PENDEKATAN KOGNITIF UNTUK MEMPERSUASI WIWIK MARYATI FIA-UNIPDU JOMBANG

Ketika konsumen mengatakan bahwa produk tertentu itu baik atau buruk, besar atau kecil, panas atau dingin, mahal atau murah, mereka melakukannya dengan beberapa produk perbandingan dalam pikiran  Jadi marketer harus mencari cara untuk membuat konsumen membandingkan produk mereka. Penilaian adalah relatif: Seberapa baik atau seberapa buruk produk tampaknya tergantung pada satu titik pandang atau titik perbandingan. Prinsip penilaian relatif memiliki implikasi penting bagi persuasi.

Prinsip penilaian relatif memiliki implikasi penting untuk persuasi: Jika Anda ingin konsumen percaya produk Anda adalah kualitas tinggi, Anda harus mendapatkan mereka untuk membandingkan produk Anda dengan satu yang lebih rendah dalam kualitas. Prinsip kognitif lain yg terkait dg penilaian atribusional atau inferensi kausal Atribusi kausal atau pertimbangan “mengapa” mempunyai pengaruh penting pd keefektifan pengiklanan  Oleh krn itu penting utk memahami faktor2 utama yg mempengaruhi atribusi kausal.

Teori-Teori Penilaian Perbandingan Teori2 utama dr penilaian relatif (perbandingan) adalah teori level adaptasi, steori penilaian sosial dan teori perspektif  melibatkan pemikiran dan alasan komparatif. Teori2 utama penilaian atribusi adalah teori persepsi diri, Prinsip kovarianKelley’s dan skema kausal Kelley’s  melibatkan alasan kausal dan mendeteksi pekerjaan utk menjawab pertanyaan “mengapa” Kedua jenis penilaian adalah kognitif melibatkan proses berpikir dan beralasan.

1. Teori Level Adaptasi Produk yang sama bisa baik atau buruk tergantung pada apa yang dibandingkan dengan. Titik perbandingan juga dikenal sebagai titik acuan, jangkar, atau peningkatan standar perbandingan Ketika sebuah objek target dinilai dalam konteks rangsangan yang sangat menarik beberapa objek target tampaknya kurang menarik. Ketika sebuah objek target dinilai dalam konteks rangsangan sangat tidak menarik beberapa objek target tampaknya lebih menarik. Obyek target kontras atau beralih dr titik referensi  Efek kontras

Teori Level Adaptasi (Lanjt…) Efek kontras * Fenomena ini penting karena orang cenderung meremehkan dampak (atau tidak menghabiskan banyak waktu untuk berpikir) kontekstual atau faktor latar belakang pada penilaian  meskipun orang cenderung agak tidak menyadari pengaruh variabel kontekstual, variabel-variabel ini mengerahkan influen mengejutkan kuat *Variabel kontekstual mempengaruhi apa yang kita beli, mengapa kita membeli, dan seberapa puas kita dengan apa yang kita beli

Teori Level Adaptasi (Lanjt…) Efek kontras (Lanjt…) Seorang tenaga penjual yang pintar bisa menipu kita untuk membelanjakan lebih dari yang semula kita maksudkan untuk belanja  orang tidak mau membeli accesory mahal, seorang tenaga penjualan dapat membuat accesory mahal tampaknya lebih murah dengan mempengaruhi sudut pandang konsumen.

Teori Level Adaptasi (Lanjt…) * "Mengapa kita mengalami efek kontras?" * Semua obyek dapat diatur dalam urutan yang berarti  objek berbeda pada banyak dimensi; semua objek dapat peringkat dipesan dari sangat buruk sampai sangat baik, dan sebagainya;  semua dimensi atau penilaian memiliki titik netral psikologis, dan hal ini disebut tingkat adaptasi (= adalah rata-rata geometrik tertimbang dari semua rangsangan seseorang memperhitungkan sementara membuat keputusan = titik rata-rata, atau titik netral).

2. Teori Penilaian Sosial Efek kontras hanya salah satu tipe dari konteks efek  teori level adaptasi hanya dpt menjelaskan efek kontras  sebuah teori yang berbeda diperlukan untuk menjelaskan jenis-jenis efek konteks.

Teori Penilaian Sosial (Lanjt…) Teori penilaian sosial menjelaskan efek kontras dan asimilasi dengan menyarankan bahwa tingkat adaptasi bukan satu-satunya jenis titik referensi orang menggunakan dalam beberapa kasus, sikap sendiri digunakan sebagai titik acuan atau filter melalui mana sasaran obyek dan masalah yang dirasakan dan dinilai. Sikap sendiri akan digunakan sebagai titik referensi saja saat (1) sikap terbentuk sebelumnya ada dan (2) disimpan dalam memori dan (3) ketika sikap diakses (mudah mengambil-dapat dari memori) dan (4) penting dengan individu.

Teori Penilaian Sosial dan Persuasi Untuk menjadi berguna sebagai teori persuasi: teori penilaian sosial harus menentukan: *Bagaimana perbedaan target penilaian harus dari titik referensi untuk menghasilkan kontras, dan * Bagaimana target penilaian harus ke titik referensi untuk menghasilkan asimilasi. Teori penilaian sosial mencapai ini melalui metode alternatif memerintahkan (melibatkan membangun serangkaian pernyataan mulai dari sangat positif sampai sangat negatif)

3. Teori Perspektif Hal lain referensi adalah salah satu interpretasi dari titik akhir dari skala penilaian: konsumen sering diminta untuk mengevaluasi produk pada skala penilaian mulai dari 0 (sangat buruk) sampai 10 (sangat baik)  menafsirkan titik akhir dari skala penilaian memiliki pengaruh penting pada peringkat konsumen. Efek interpretasi Skala juga disebut sebagai efek bahasa respon, atau efek pengukuran  mengacu pada pergeseran dalam penilaian karena cara orang menafsirkan rating (pengukuran) skala.

Teori Perspektif (Lanjt) Perspektif teori menunjukkan bahwa pergeseran penilaian mungkin karena perubahan dalam cara orang menafsirkan skala penilaian atau perubahan dalam penilaian itu sendiri.

Mempengaruhi Poin Referensi Konsumen Penilaian dipengaruhi oleh titik referensi, tetapi banyak titik referensi yang berbeda yang tersedia untuk konsumen Kadang-kadang, tingkat adaptasi berfungsi sebagai titik referensi, dan produk dinilai dalam hubungannya dengan titik tertentu acuan (adaptasi teori tingkat). Di lain waktu, sikap sendiri berfungsi sebagai titik referensi, dan sikap digunakan sebagai pembanding (teori penilaian sosial) Sebuah titik skala juga dapat berfungsi sebagai titik referensi atau jangkar (teori perspektif).

Mempengaruhi Poin Referensi Konsumen (Lanjt) Titik referensi mana yg digunakan? Norm teori: rangsangan menonjol atau dapat diakses atau kategori direkrut untuk melayani sebagai norma atau titik referensi Dalam keadaan tertentu, stimulus tunggal dapat digunakan sebagai titik referensi untuk menilai target. Dalam keadaan lain, berbagai merek dapat dirata-ratakan dari sudut netral atau level adaptasi

Mempengaruhi Poin Referensi Konsumen (Lanjt) Titik referensi mana yg digunakan? Merek yang dapat diakses dari memori karena aktivasi baru (= merek ditemui atau memikirkan tentang ini), aktivasi sering (= merek ditemui atau memikirkan berulang-ulang), atau pengolahan elaborative (= berpikir effortful dan bermakna tentang merek) memiliki pengaruh yang kuat pada tingkat adaptasi. Sikap diakses cenderung untuk melayani sebagai titik acuan untuk penghakiman, sedangkan sikap tidak dapat diakses tidak.

Mempengaruhi Poin Referensi Konsumen (Lanjt) Titik referensi mana yg digunakan ? Negara asal juga dapat berfungsi sebagai titik referensi penting  dalam hal ini, titik referensi adalah kategori, atau kelompok produk (bukan satu produk). Penelitian menunjukkan bahwa negara asal digunakan sebagai titik acuan ketika informasi ini dipelajari beberapa waktu sebelum belajar rincian tambahan tentang produk. Ketika negara asal dipresentasikan pada waktu yang sama dengan informasi atribut, negara asal tidak berfungsi sebagai titik referensi. Dalam periklanan komparatif, produk tampaknya lebih baik bila dibandingkan dengan merek rendah, tampaknya lebih buruk bila dibandingkan dengan merek yang unggul.

Teori Atribusi Selain perbandingan, konsumen juga dapat dipengaruhi oleh jenis lain dari kognisi, atribusi tersebut, atau asumsi tentang penyebab perilaku tertentu. Teori Atribusi : melihat pertanyaan dr mengapa sesuatu terjadi?

Teori Atribusi (Lanjt..) Teori Persepsi Diri Keyakinan dan sikap tidak selalu kuat dan dapat diakses dari memori. Ketika keyakinan dan sikap relatif tdk dpt diakses, orang-orang membentuk kesimpulan tentang keyakinan mereka dan sikap atas dasar perilaku dan konteks di mana perilaku tersebut terjadi à wawasan sama yang tersedia untuk orang lain mengamati perilaku kita. Pemasar ingin konsumen untuk percaya bahwa mereka membeli produk karena itu adalah produk berkualitas tinggi.

Teori Atribusi (Lanjt..) Teori Persepsi Diri Ketika ada terlalu banyak alasan (atau pembenaran) untuk membeli sebuah produk, salah satu alasan (misalnya kualitas) tampaknya lemah, jika konsumen membeli produk karena berbagai alasan, peran kualitas menjadi kurang jelas. Banyak alasan atau pembenaran yang merusak atau melemahkan signifikansi yang dirasakan dari penyebab tertentu. Teori yang paling berpengaruh dan banyak digunakan dari bagaimana orang atribut kausalitas dengan perilaku yang diamati adalah teori atribusi Kelley.