MARKETING MANAGEMENT Strategy Product Pertemuan 04

Product Anything that can be offered to a market to satisfy a want or need. Meliputi: fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti,Organisasi, dan gagasan.

Figure Five Product Levels

Five Product Level Core Benefit (Manfaat inti) Jasa atau manfaat inti sesungguhnya yang dibeli dan diperoleh konsumen. Basic Product (Manfaat dasar tambahan) Pada inti produk terdapat manfaat dasar produk atau mampu memenuhi fungsi dasar produk kebutuhan konsumen adalah fungsional. Expected Product (harapan produk) Serangkaian kondisi yang diharapkan dan disenangi, dimiliki atribut produk tersebut (kebutuhan konsumen adalah kelayakan).

Five Product Level Augmented Product (Kelebihan yang dimiliki produk) salah satu manfaat dan pelayanan yang dapat membedakan produk tersebut dengan produk pesaing (kebutuhan konsumen adalah kepuasan) Potensial Product (Potensi Masa Depan Produk) Bagaimanakah harapan masa depan produk tersebut apabila terjadi perubahan dan perkembangan teknologi serta selera konsumen (kebutuhan konsumen adalah masa depan produk) Discussion: starbucks / Ngopi Doeloe

Product Classification Schemes Durability/daya tahan Tangibility/berwujud Use/pemakai

Durability and Tangibility Non durable goods Durable goods Services

Definition Durable goods (barang tahan lama) Barang berwujud yg biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali.( lemari es, mesin, dan pakaian). Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yg lebih pribadi, marjin tinggi dan memerlukan garansi. Non-durability goods (barang yg tidak tahan lama) Barang yg berwujud biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. ( coca cola, sabun , dll). Strategi yg tepat menyediakan dimana-mana dan Marjinnya kecil serta beriklan besar-besaran. Service (jasa) Produk-produk yg tidak berwujud , tidak terpisahkan dan mudah habis. Produk ini memerlukan pengendalian mutu , kredibilitas, dan kemampuan penyesuaian yg lebih tinggi. (contoh : potong rambut dan perbaikan barang)

Klasifikasi Barang Konsumen Convenience/barang Sehari-hari. Shopping/barang toko Specialty/barang khusus Unsought/barang Yg tidak dicari

Klasifikasi Barang Industri Bahan baku & Suku cadang Capital items/barang modal Supplies/ business services (Perlengkapan dan Layanan bisnis)

Product Differentiation Style/gaya Design/rancangan Ordering ease/ kemudahan pemesanan Delivery/pengiriman Installation/pemasangan Customer training/pelatihan pelanggan Customer consulting/ konsultasi pelanggan Maintenance/pemeliharaan dan perbaikan Product form/bentuk Features/fitur Performance/Kinerja Conformance/kesesuaian Durability/daya tahan Reliability/keandalan Reparability/mudah diperbaiki

Dunkin’ Donuts’ Differentiation Click on the video icon to see a clip on product differentiation at Dunkin’ Donuts.

Design Differentiation

The Product Hierarchy Item Product type Product line Product class Product family Need family

Definisi Hierarki Produk Need Family (kebutuhan keluarga) : Kebutuhan inti yg mendasari keberadaan suatu kelompok. Contoh : keamanan. Product Family (keluarga produk) : semua kelas produk yg dapat memenuhi kebutuhan inti dgn lumayan efektif. Contoh : tabungan dan penghasilan. Product class (kelas produk) : sekelompok produk dlm keluarga produk yg diakui memiliki fungsional tertentu. Contoh : instrumen keuangan. Product line (lini produk) : sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat kerena adanya kesamaan fungsi, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dan dipasarkan melalui saluran yang sama, atau masuk ke dalam rentang harga tertentu. Sebuah lini produk bisa terdiri dari beragam merek ataupun merek tunggal. Contoh : asuransi jiwa.

Definisi Hierarki Produk (lanjut..) Product type (Tipe Produk) item-item dalam lini produk yang memiliki bentuk tertentu darisekian banyak kemungkinan bentuk produk. Contoh : asuransi berjangka. Item (barang ), suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga,penampilan, atau suatu cirri lain. Contoh :asuransi jiwa berjangka panjang prudential yang dapat diperpanjang

Bauran Produk Lebar bauran, berapa banyak macam lini produk perusahaan Panjang bauran, jumlah unit produk dalam bauran produknya Kedalaman bauran produk, berapa banyak varian yang ditawarkan tiap produk dalam lini tersebut Konsistensi bauran produk, mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam hal penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi dll. Product mix adalah kumpulan dari semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli

MEREK Nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing

Enam Level Pengertian Merek Atribut, mengingatkan pada atribut-atribut tertentu Manfaat, atribut yang diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional Nilai, menyatakan sesuatu nilai produsen Budaya, mewakili budaya tertentu Kepribadian, mencerminkan pribadi tertentu Pemakai, menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut

Tantangan Dalam Pemberian Merek Keputusan Pemberian Merek Keputusan Sponsor Merek Keputusan Nama Merek Keputusan Strategi Merek Keputusan Penentuan Ulang Posisi Merek Merek Tanpa Merek Merek Produsen Merek Pribadi Merek Lisensi Nama Individu Nama Keluarga Keseluruhan Berbeda Nama Perusahaan Dikombinasikan dgn produk Individual Perluasan Lini Perluasan Merek Multi-Merek Merek Baru Merek Bersama Penentuan Posisi Ulang Tanpa Penetuan

Manfaat Pemberian Merek Memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah Memberikan perlindungan hukum atas produk Memberikan kesempatan menarik pelanggan setia dan menguntungkan Membantu penjual melakukan segmentasi pasar Membangun citra perusahaan, memudahkan perusahaan meluncurkan merek baru

Keputusan Sponsor Merek Merek Pribadi Merek Produsen Merek Lisensi

Keputusan Nama Merek Nama merek individual Nama kelompok untuk semua produk Nama merek individual Nama dagang Perusahaan di Kombinasikan Dengan produk individual Nama kelompok Yang berbeda untuk semua produk

Nama Merek Nama Orang Nama Tempat Mutu Produk Nama Buatan Singkat Tidak Berkonotasi Negatif Singkat Menggambarkan Mutu Produk

Keputusan Strategi Merek Multi Merek Merek Baru Perluasan Lini Perluasan Merek Merek Bersama

Keputusan Penentuan Ulang Posisi Merek Posisi ulang Tanpa penentuan Posisi ulang

Pengemasan dan Pelabelan Pengemasan, mencakup semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus suatu produk Manfaatnya : Swalayan Kemakmuran konsumen Citra perusahaan dan merek Peluang inovasi

Pelabelan, bisa berupa tempelan sederhana pada produk atau gambar yang dirancang dengan rumit yang merupakan satu kesatuan dengan kemasan Fungsinya : Mengidentifikasi produk atau merek Menentukan kelas produk Menjelaskan produk Mempromosikan produk

Label wajib mencantumkan : Tanggal produksi & kadaluarsa Harga perunit Tingkat mutu Persentase dari tiap unsur utama Cara penggunaan Nama perusahaan Alamat perusahaan Indikasi penggunaan Merek

KONSEP SIKLUS HIDUP PRODUK Mengatakan bahwa sebuah produk memiliki siklus hidup, menegaskan empat hal : Produk memiliki umur yang terbatas Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, yang memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian dan sumber daya manusia yang berbeda

DAUR HIDUP PRODUK Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Penurunan