STRATEGI PRODUK DAN MEREK BAHAN AJAR 11 STRATEGI PRODUK DAN MEREK

Produk dan Bauran Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Barang fisik Jasa Pengalaman Peristiwa Orang Tempat Properti Organisasi Informasi Ide/gagasan

Gambar 14.1: Komponen-komponen Tawaran Pasar Harga berdasarkan-nilai Mutu dan keistimewaan produk Mutu dan bauran pemasaran

Produk dan Bauran Produk Gambar 14.2: Lima Level Produk Level Produk Hierarki nilai pelanggan Manfaat inti Basic product/ Produk dasar Expected product/ produk diharapkan Augmented product/ produk ditingkatkan

BabyCenter bukan hanya merchant online, ini adalah metamediary

Produk dan Bauran Produk Sistem konsumsi Produk potensial Hierarki produk Need family/ rumpun kebutuhan Product family/ rumpun produk Kelas produk Lini produk Jenis produk Item/ unit produk Situs pabrikan umum Mycereal.com

Produk dan Bauran Produk Sistem produk, sekelompok produk yang berbeda tetapi saling berhubungan berfungsi dengan cara saling melengkapi. Bauran produk, merupakan rangkaian dari seluruh produk dan varian produk yang ditawarkan satu penjual tertentu kepada pembeli. Klasifikasi Produk Klasifikasi daya tahan dan keberwujudan: Nondurable goods/ barang yang tidak tahan lama. Durable goods/ barang tahan lama. Services/ jasa

Produk dan Bauran Produk Klasifikasi Barang Konsumen: Barang convenience, adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha yang minimum. Contoh: produk tembakau, sabun, dan surat kabar. Staples/ barang kebutuhan sehari-hari. Impulse goods/ barang dadakan, dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian. Emergency goods/ barang darurat, dibeli saat kebutuhan itu mendesak. Contoh, payung (hujan), sekop (salju) Barang shopping, adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian. Contoh: furniture, pakaian, mobil bekas, dan peralatan rumah tangga yang besar. Barang shopping homogen, memiliki mutu yang serupa tetapi mempunyai harga yang cukup berbeda sehingga dapat dijadikan alasan perbandingan dalam berbelanja. Barang shopping heterogen, berbeda dalam hal keistimewaan dan jasa produk yang mungkin lebih penting daripada harganya. Barang khusus/ Specialty goods, adalah barang-barang dengan karakteristik unik dan/atau identifikasi merek dimana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contoh: Mercedes Benz Barang unsought, adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berfikir untuk membelinya. Contoh: detektor asap, asuransi jiwa, tanah kuburan, batu nisan, dan ensiklopedia

Produk dan Bauran Produk Klasifikasi Barang Industri Bahan baku dan suku cadang, adalah barang-barang yang sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan. Produk pertanian/ farm products; gandum, kapas, buah, ternak, dan sayuran. Produk alam/ natural products; ikan, kayu, minyak mentah, bijih besi. Manufactured materials and parts/ bahan baku dan suku cadang hasil pabrikan. Bahan baku komponen/ component materials Suku cadang komponen/ component parts Barang modal/ capital items, adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan/atau pengelolaan produk akhir. Instalasi/ installations Peralatan/ equipment

Produk dan Bauran Produk Perlengkapan Dan Jasa Bisnis, adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan/atau pengelolaan produk akhir. Barang untuk pemeliharaan dan perbaikan (cat, paku , sapu) Operating supplies/ Perlengkapan operasi (pelumas, batu bara, kerts tulis, pensil). Jasa pemeliharaan dan perbaikan (pembersihan jendela, reparasi mesin tik) Business advisory services/ jasa konsultasi bisnis (konsultan manajemen, hukum, periklanan).

Produk dan Bauran Produk Bauran produk (Product assortment), adalah kumpulan dari semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Bauran produk memiliki beberapa ketentuan: Width/ lebar; berapa banyak macam lini produk perusahaan itu. Length/ panjang; jumlah unit produk dalam bauran produknya. Depth/ kedalaman; berapa banyak varian yang ditawarkan tiap produk dalam lini tersebut. Consistency/ konsistensi; seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam hal penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi, atau hal lainnya.

Tabel 14.1: Lebar Bauran Produk Dan Panjang Lini Produk Untuk Produk Proctor& Gamble Deterjen Pasta Gigi Sabun Batangan Popok Sekali Pakai Tisu Kertas Ivory Snow (1930) Dreft (1933) Tide (1946) Cheer (1950) Gleem (1952) Crest (1955) Ivory (1879) Kirk’s (1885) Lava (1893) Camay (1926) Pampers (1961) Luvs (1976) Charmin (1928) Puffs (1960) Banner (1982) Summit (1992) Lihat bahan untuk tabel yang lengkap

Produk dan Bauran Produk Keputusan lini produk Analisis lini produk Penjualan dan laba Empat jenis tingkatan produk: Core product/ produk inti Staples/kebutuhan sehari-hari Specialties/ kekhususan Item convenience

Gambar 4.3: Kontribusi Unit Produk Terhadap Total Penjualan dan Laba Lini Produk

Produk dan Bauran Produk Profil pasar Gambar 14.4: Peta Produk Untuk Lini Produk Kertas

Produk dan Bauran Produk Penjang lini produk Perentangan lini, terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui cakupan sekarang. Downmarket Stretch/ Perentangan ke Bawah Perusahaan mungkin melihat peluang pertumbuhan yang kuat sebagai pengecer massal yang menarik jumlah pembelanja yang terus bertumbuh. Perusahaan mungkin berkeinginan untuk mengikat supaya tidak bergerak para pesaing kelas bawah yang jika tidak diikat mungkin akan bergerak ke pasar atas. Perusahaan mungkin menemukan bahwa pasar tengah sedang mengalami stagnasi atau kemunduran. Upmarket Stretch/ Perentangan ke Atas Two-Way Stretch/ Perentangan Dua Arah

Produk dan Bauran Produk Pengisian Lini Perbedaan yang dapat dikenali. Modernisasi, keistimewaan, dan pemotongan lini.

KEPUTUSAN MEREK The American Marketing Association mendefenisikan merek sebagai berikut: Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekolompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing.

Penandaan Merek Nama merek Tanda merek (NAMA TANDA MEREK) Karakteristik dagang Tanda merek

Nama Tanda Merek

Tingkatan Pengertian yang Disampaikan Merek KEPUTUSAN MEREK Tingkatan Pengertian yang Disampaikan Merek Attribut Manfaat Nilai Pengguna Kepribadian Budaya

Keputusan Merek Keputusan Identitas Merek Nama Logo Warna Tagline Simbol

Membangun Identitas Merek Brand bonding/ ikatan merek Merek bukan diciptakan oleh iklan tetapi oleh pengalaman merek. Setiap orang di perusahaan menghidupkan merek. Tiga cara untuk meneruskan merek internal – karyawan harus: memahami Berkeinginan, dan Menyampaikan janji merek

Ekuitas Merek Brand awareness/ kesadaran merek Brand acceptability/ penerimaan merek Brand preference/ preferensi merek Aaker’s lima level sikap pelanggan: Pelanggan akan mengganti merek, terutama untuk alasan harga. Tidak ada kesetiaan merek. Pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk mengganti merek. Pelanggan merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek. Pelanggan menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman. Pelanggan terikat kepada merek

Nilai Ekuitas Merek Mengelola ekuitas merek Penilaian merek Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif: Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negoisasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka menjual merek tersebut. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakinilebih tinggi. Perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi. Merek itu melindungi perusahaan dari persaingan harga yang ganas. Mengelola ekuitas merek

Gambar 14.5: Gambaran Ringkas Keputusan Pemberian Merek TANTANGAN MEREK Keputusan Merek: Memberi Merek atau Tidak? Gambar 14.5: Gambaran Ringkas Keputusan Pemberian Merek

Strategi Merek Kategori produk Ekstensi lini Ekstensi merek Nama merek Existing Ekstensi merek New Merek baru Multi-merek New

Keputusan Strategi Merek Merek fungsional Merek gambaran Merek eksperimental Perluasan lini Branded variants/ varian bermerek Perluasan merek Brand dilution/ pelemahan merek

Keputusan Strategi Merek Multi-merek, merek baru, dan merek bersama (Co-Brands) Multi-merek Flanker Bands/ merek sampingan Merek bersama/ Co-branding (Dual branding) Ingredient co-branding Same-company co-branding Joint venture co-branding Multisponsor co-branding

Pengemasan dan Pelabelan Pengemasan, adalah semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus suatu produk. Kemasan  wadah atau pembungkus Kemasan primer  dalam botol Kemasan sekunder  kotak karton Kemasan pengiriman  kotak kardus Berbagai faktor yang berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran. Self-Service/ swalayan Consumer affluence/ kemakmuran konsumen Company and brand image/ citra perusahaan dan merek Innovation opportunity/ peluang inovasi

Pengemasan dan Pelabelan Fungsi Mengidentifikasi Kelas Menjelaskan Konsumen yang peduli telah mempengaruhi untuk: Open dating/ tanggal produksi dan kadaluarsa Unit pricing/ harga per unit Grade labeling/ pelabelan tingkat mutu Percentage labeling/ pelabelan persentase

Nature of Services Sektor industri jasa Sektor pemerintahan Sektor nirlaba swasta Sektor manufaktur Sektor bisnis

Keen.Com Adalah Penasehat Virtual Pasar (Marketplace)

Kategori Bauran Jasa Pure service; no tangible good Major service with minor good Hybrid: equal part goods and service Tangible goods with some services Pure tangible good; no service Milk Computer & Warranty Meal at Restaurant Hair Styling Legal Advice

Empat Karakteristik Jasa Intangibility/ tidak berwujud Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa dibeli Inseparability/ Tidak terpisahkan Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia mereka Jasa Variability/ Bervariasi Kualitas jasa tergantung kepada siapa penyedia mereka dan kapan, dimana, dan bagaimana Perishability/ Mudah lenyapl Jasa tidak bisa disimpan untuk dijual atau digunakan kemudian

Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa Tiga tambahan Ps People/ orang Physical evidence/ bukti fisik presentasi Process/ proses

Gambar 15.2: Elemen-elemen Pelayanan Jasa

Gambar 15.3: Tiga Jenis Pemasaran Dalam Industri Jasa

Gambar 15.4: Garis Peringkat Evaluasi Terhadap Jenis-jenis Produk Yang Berbeda

Diferensiasi Jasa Offer Delivery Image

Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa Perusahaan jasa menghadapi tiga tugas: Meningkatkan diferensiasi persaingan Meningkatkan kualitas jasa Meningkatkan produktivitas Mengelola diferensiasi tawaran Paket jasa primer  hal-hal yang diharapkan pelanggan. Keistimewaan jasa sekunder

Situs Online Kaiser Permanente Sudah Didaftar Oleh Lebih Dari 30,000 Pengguna

Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa Faster and Better Delivery Reliability/ keandalan Resilience/ elastisitas/ gaya pegas Innovativeness/ sangat inovatif Image/ citra Mengelola Mutu Jasa Perceived service/ jasa yang dialami Expected service/ jasa yang diharapkan

Lima Kesenjangan yang Mengakibatkan Kegagalan Penyampaian Jasa Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi konsumen. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyampaian jasa. Kesenjangan antara penyampaian mutu jasa dan komunikasi eksternal. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan.

Gambar 15.5: Model Mutu Jasa

Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa Lima penentu kualitas jasa Reliability/ keandalan Responsiveness/ daya tanggap Assurance/ kepastian Empathy/ empati Tangibles/ berwujud Konsep strategis Komitmen manajemen puncak Standar tinggi Self-Service Technologies (SSTS)

Myalert.Com Menyediakan Akses Ke Jasa Yang Pengguna Dapat Melakukan Apa Yang Mereka Inginkan

Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa Monitoring Systems Ukuran “suara pelanggan”/ Voice of the Customer (VOC) measurements Arti penting pelanggan dan kinerja perusahaan Analisis arti penting kinerja Gambar 15.6: Mencatat Kinerja Pelayanan Pelanggan

Lihat teks untuk tabel lengkap Tabel 15.1 Peringkat Kinerja dan Arti Penting Bagi Konsumen Atas Penyalur Mobil Rata-rata Nomor Peringkat Atribut Penjelasan atribut kepentingan Kepentingan 1 Prioritas pekerjaan akan dilaku-kan dengan benar. 3.83 2.63 2 Tindakan cepat mengatasi keluhan 3.63 2.73 3 Pekerjaan perbaikan dilakukan dengan segera 3.60 3.15 4 Mampu melakukan tiap pekerjaan yang diperlukan 3.56 3.00 Lihat teks untuk tabel lengkap

Gambar 15.7: Analisis Kepentingan Kinerja

Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa Memuaskan Keluhan Pelanggan Memuaskan Karyawan Sekaligus Pelanggan Mengelola Produktivitas Tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa: Meminta penyedia jasa untuk bekerja dengan lebih cekatan. Meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas mutu tertentu. “mengindustrialisasikan jasa” dengan menambah peralatan dan menstandarisasi produksi. Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan akan jasa dengan menemukan suatu solusi produk Merancang jasa yang lebih efektif Memberikan insentif kepada pelanggan untuk menggantikan usaha perusahaan dengan usaha mereka sendiri. Memanfaatkan kemampuan teknologi untuk memberi akses kepada pelanggan guna mendapatkan pelayanan yang lebih baik dan menjadikan para pekerja jasa lebih produktif.