Chapter 6 Persepsi konsumen

Persepsi Proses di mana seorang individu memilih, mengatur, dan menafsirkan rangsangan menjadi sebuah gambar yang bermakna dan koheren dunia.

Unsur-unsur persepsi Sensasi Ambang batas mutlak Ambang batas diferensial Subliminal persepsi

  Reseptor sensoris   Organ manusia (mata, telinga, hidung, mulut, kulit) yang menerima sensorik masukan.

Tingkat terendah di mana seorang individu dapat mengalami sensasi.   Ambang Mutlak   Tingkat terendah di mana seorang individu dapat mengalami sensasi.

Adaptasi sensorik "Digunakan untuk mendapatkan" sensasi tertentu; menjadi diakomodasi untuk tingkat tertentu stimulasi.

  Ambang diferensial   Perbedaan minimal yang dapat dideteksi antara dua rangsangan. Juga dikenal sebagai j.n.d (hanya terlihat perbedaan yang nyata).

  Weber Hukum Teori tentang perbedaan dirasakan serupa rangsangan dari berbagai intensitas (yaitu, semakin kuat stimulus awal, semakin besar intensitas tambahan yang diperlukan untuk stimulus kedua dianggap sebagai berbeda).

Pemasaran aplikasi JND Perlu untuk menentukan j.n.d. yang relevan untuk produk mereka sehingga perubahan negatif tidak mudah dilihat oleh publik sehingga perbaikan produk yang sangat jelas bagi konsumen

Subliminal Persepsi Persepsi sangat lemah atau cepat rangsangan yang diterima di bawah tingkat kesadaran.

Apakah Persuasi Subliminal Efektif? Penelitian yang ekstensif telah menunjukkan tidak ada bukti bahwa iklan dapat menyebabkan perubahan perilaku subliminal Beberapa bukti bahwa rangsangan subliminal mungkin mempengaruhi reaksi afrektif

Aspek persepsi   Pilihan Organisasi   Interpretasi

Persepsi pilihan Tergantung pada dua faktor utama : Konsumen pengalaman sebelumnya (harapan) Motif konsumen

Beberapa variabel pemasaran yang mempengaruhi persepsi konsumen Sifat dari produk Atribut fisik produk Desain paket Nama merek Iklan & iklan Posisi iklan Editorial lingkungan

Konsep mengenai persepsi selektif Selektif eksposur Perhatian selektif Persepsi pertahanan Memblokir persepsi

Prinsip Organisasi perseptual Tokoh & tanah Pengelompokan Penutupan Zeigernik efek

Efek Zeigernik   Seseorang mulai tugas yang perlu menyelesaikannya. Ketika dia dicegah dari melakukannya, keadaan ketegangan dibuat yang memanifestasikan dirinya dalam meningkatkan memori untuk tugas tidak lengkap.

Pengaruh Mendistorsi Penampilan fisik Stereotip Isyarat tidak relevan Kesan pertama Melompat ke kesimpulan Halo efek

Isu-isu (Masalah) dalam citra konsumen Positioning produk dan reposisi Posisi Layanan Harga dirasakan Kualitas Toko ritel gambar Produsen gambar Risiko yang dirasakan

Positioning (Posisi) Membangun gambar tertentu untuk sebuah merek terkait dengan merek yang bersaing.

Reposisi Mengubah cara produk dirasakan oleh konsumen terkait dengan merek lain atau menggunakan produk.

  Pemetaan Persepsi Sebuah teknik penelitian yang memungkinkan pemasar untuk merencanakan persepsi grafis konsumen mengenai atribut produk merek tertentu.

Pemetaan Persepsi Fashion cakupan Lebih Lebih Salinan Karya seni Splash Lebih Salinan Lebih Karya seni   Kecelakaan (Jatuh) menampar guyuran   Cakupan Klub

Jasa lingkungan: Lingkungan variabel paling penting bagi nasabah  Privasi Efisiensi kenyamanan Latar belakang yang ambien kondisi Kondisi sosial Estetika

Masalah harga dirasakan Harga referensi Tarik dan objektif harga klaim Was $199 Now $99 Sale! 20% to 70% Off!

  Harga Referensi   Harga apapun yang konsumen menggunakan sebagai dasar untuk perbandingan dalam menilai harga lain.

Was $199 Sale! $89 Now $99 Harga referensi Harga referensi eksternal Harga referensi internal Was $199 Now $99 Sale! $89

Tarik dan objektif harga klaim Evaluasi yang paling tidak menguntungkan untuk iklan yang menyatakan tingkat minimum DISKON Iklan yang menyatakan tingkat diskon maksimum lebih baik daripada menyatakan berbagai Save 10% or more Save upto 50%

Persepsi Kualitas Kualitas produk Kualitas layanan Intrinsik vs ekstrinsik isyarat Kualitas layanan Hubungan harga/kualitas

  Intrinsik isyarat   Karakteristik fisik produk (seperti ukuran, warna, rasa atau aroma) yang berfungsi untuk mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kualitas produk.

Ekstrinsik isyarat Isyarat eksternal untuk produk (seperti harga, Toko gambar, atau citra merek) yang berfungsi untuk mempengaruhi persepsi konsumen tentang kualitas produk.

Karakteristik Layanan   Tak berwujud Variabel Tahan lama Secara simultan diproduksi dan dikonsumsi

Tabel 6.1 SERVQUAL dimensi untuk mengukur kualitas layanan DIMENSI   DESKRIPSI Tangibles Penampilan fisik fasilitas, peralatan, personil, dan bahan-bahan komunikasi Keandalan Kemampuan untuk melakukan pelayanan yang dijanjikan dependably dan akurat   Responsif Kesediaan untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan yang cepat   Jaminan Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk menyampaikan kepercayaan dan keyakinan Empati Perhatian individual, kepedulian perusahaan menyediakan pelanggan

Gambar 6.11 Model Konseptual dari Komponen Kepuasan Transaksi Evaluasi kualitas layanan (SQ)   Evaluasi kualitas produk (PQ)   Transaksi kepuasan (TSAT) Evaluasi harga (P)

Gambar 6.12 Model Konseptual dari Konsekuensi Perilaku Kualitas Layanan +$ Pendapatan yang berkelanjutan Peningkatan pengeluaran Harga Premium Pelanggan yang dimaksud Layanan Kualitas Behavioral Intentions Superior Menguntungkan   Tetap   Perilaku   Konsekuensi keuangan   -$ Penurunan pengeluaran Pelanggan yang hilang Biaya untuk menarik Pelanggan Baru Lebih rendah Tidak menguntungkan   Cacat Focus of present study Empirical links demonstrated in macro studies

Hubungan harga/kualitas Persepsi harga sebagai indikator kualitas produk (misalnya, semakin tinggi harga, semakin tinggi kualitas produk).

Gambar 6.13 Model Konseptual Pengaruh Harga, Nama Merek, dan Nama Store pada Nilai Dirasakan Objektif harga + +   Persepsi harga   Kualitas Dirasakan korban Nilai yang dirasakan - + - +   Kesediaan untuk membeli A. konseptual hubungan harga efek

Gambar 6.13 terus + + + + - + B. diperpanjang konseptualisasi Brand Name Store Name Objective Price + + Perception of Price Perception of Brand Perception of Store + Perceived Quality Perceived Sacrifice + - + Perceived Value B. diperpanjang konseptualisasi untuk menyertakan nama merek dan Nama toko - + Willingness to Buy

  Risiko yang dirasakan Tingkat ketidakpastian yang dirasakan oleh konsumen sebagai akibat dari keputusan pembelian tertentu.

Jenis risiko yang dirasakan Risiko fungsional Risiko fisik Risiko keuangan Risiko psikologis Waktu risiko

Bagaimana konsumen menangani risiko Mencari informasi Menginap merek setia Pilih dengan citra merek Bergantung pada gambar Toko Membeli Model yang paling mahal Mencari jaminan