Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA Departemen IKK, FEMA IPB PENGUKURAN GAYA HIDUP Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA Departemen IKK, FEMA IPB

Pokok Bahasan Definisi gaya hidup Gaya Hidup dan Proses Konsumsi Analisis Psikografis

TIU Setelah mengikuti kuliah ini, mahasiswa dapat menjelaskan definisi hidup gaya, pengaruh gaya hidup terhadap perilaku konsumsi dan cara pengukurannya dengan AOI

Definisi Gaya Hidup Pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya (Engel, Blackwell, Miniard 1995) Mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang (Mowen & Minor 1998)

Lifestyle and the Consumption Process Determinants Demographics Subculture Social class Motives Personality Emotions Values Household Culture Past experiences Lifestyle (How we live) Activities Interests Like/dislikes Attitudes Consumption Expectations Feelings Behavioral Impact Purchases How When Where What With whom Consumption

Lifestyle: Who We Are, What We Do Lifestyle mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang Lifestyles menggambarkan bagaimana orang mengalokasikan pendapatan: Untuk barang dan jasa yang berbeda Untuk alternatif spesifik dalam kategori produk Perspektif pemasaran gaya hidup: mengelompokkan mereka atas dasar: Hal yang mereka ingin lakukan, Bagaimana mereka menggunakan waktu luang

Gaya hidup Gaya hidup sebagai identitas grup Lifestyles adalah pernyataan tentang siapa yang berada dalam satu kelompok masyarakat Setiap orang dalam kelompok tsb menambahkan individualitas mereka sendiri untuk gaya hidup yang dipilih. Produk membentuk gaya hidup Konsumen sering memilik produk, jasa, dan activitas karena mereka berhubungan dengan gaya hidup tertentu. Lifestyle Marketing Strategies fokus pada penggunaan produk dalam tataran sosial yang dinginkan

Keterkaitan Produk & Gaya Hidup People, Products, and Settings are Combined to Express a Certain Consumption Style. Product Person Lifestyle Setting

Keterkaitan Produk & Gaya Hidup Lifestyle Marketing Perspective Pemasar harus melihat pola perilaku untuk memahami konsumen. Pemasar harus mengidentifikasi produk dan jasa yang tampaknya terkait dalam benak konsumen terhadap gaya hidup tertentu Product Complementarity terjadi ketika arti simbolik dari produk yang berbeda terkait satu sama lain. . Set produk tersebut , disebut Consumption Constellations, digunakan oleh konsumen untuk mendiifinisikan, mengkomunikasikan, dan melakukan peran sosial. Contoh: jam tangan Rolex, BMW dan tas Gucci .

Analisis Psychographic Forms of a Psychographic Study: Lifestyle Profile Product-Specific Profile Study That Uses Personality Traits as Descriptors General Lifestyle Segmentation Product-Specific Definition of Psychographics: Melibatkan ".. penggunaan psikologis, faktor sosiologis, dan antropologis ... untuk menentukan bagaimana pasar tersegmentasi oleh kecenderungan kelompok dalam pasar - dan alasan mereka - untuk membuat keputusan tertentu tentang suatu produk, orang, ideologi, atau memegang sikap atau menggunakan media.

Pengukuran Gaya Hidup Variabel demografi mencari target market Variabel demografi menyediakan pemasar segmen yang mempunyai wawasan lebih Studi psikografis terdiri dari statement yang panjang yang dapat menangkap aspek konsumen yang relevan: Kepribadian Insyarat motif Sikap Kepercayaan dan nilai

Karakteristik Gaya Hidup Lifestyles adalah fenomena group Lifestyles meliputi aspek hidup yang bermacam-macam Lifestyles menyiratkan minat pada kehidupan Lifestyles berbeda-beda menurut varibel sosial yang relevan

Pengaruh pada Gaya Hidup Budaya & Masyarakat Harapan & Nilai Grup & Inndividu Pola gaya Hidup & NIlai Keputusan Pembelian Reaksi pasar

Pendekatan Studi Gaya Hidup Interdisiplin ilmu : antropologi, soisologi, psikologi dan ekonomi Profil psikografi konsumen yang diperoleh dari pengukuran berasal dari aspek perilaku konsumen yang berbeda-beda: Produk dan jasa yang dikonsumsi Aktivitas, minat dan opini Sistem nilai Ciri kepribadian dan konsep diri Sikap terhadap klas produk

The Nature of Lifestyle Measurement of Lifestyle Attempts to develop quantitative measures of lifestyle were initially referred to as psychographics. Measures include: Attitudes Evaluative statements about other people, places, ideas, products, etc. Values Widely held beliefs about what is acceptable or desirable Activities and Interests Nonoccupational behaviors to which consumers devote time and effort, such as hobbies, sports, public service, and church Demographics Age, education, income, occupation, family structure, ethnic background Media patterns The specific media the consumer utilize Usage rates Measurements of consumption within a specified product category; often consumers are categorized as heavy, medium, light, or nonusers 12-15

Psychographics Analysis Definisi : Cara menggambarkan segmen konsumen dalam hal bagaimana mereka hidup, bekerja dan bermain Digunakan untuk penelitian kuantitatif gaya hidup, kepribadian dan karakteristik demografi Dalam prakteknya digunakan untuk menganalisis gaya hidup konsumen dengan menganalisis aktivitas, minat dan opini Analisis tersebut berupa seperangkat dimensi (faktor) yang kemudian dimensi tersebut digunakan pada formulasi kategori populasi konsumen

Pengukuran Gaya Hidup Peneliti psikografis menggunakan pertanyaan yang disebut pernyataan AIO = cara hidup diidentifikasi dengan Activities (work, hobbies etc.)  mengindikasikan apa yang dilakukan, dibeli, bagaimana menghabiskan waktu Interests (what kind of parties?)  tingkat keinginan atau perhatian, fokus pada preferensi atau prioritas atas pilihan Opinions (political, social, etc.)  pandangan atau perasaan konsumen tentang topik peristiwa dunia, lokal, moral, ekonomi, dan sosial; merupakan jawaban sbg respon dari stimulus ; digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan dan evaluasi

Pengukuran Gaya Hidup A (Kegiatan) I (Minat) O (Opini) Demografi Kerja Keluarga Diri mereka sendiri Usia Hobi Rumah Isu sosial Pendidikan Peristiwa sosial Pekerjaan Politik Pendapatan Liburan Rekreasi Bisnis Hiburan Mode Ekonomi Besar keluarga Keanggotaan organisasi Makanan Jenis rumah Komunitas Media Produk Geografi Berbelanja Prestasi Masa depan Besar Kota Olahraga Budaya Siklus Hidup Sumber: Solomon 1999)

AIO measures (agree/disagree) I always shop for discounts (A) I always check prices of even small items (A) In my opinion, saving money is better than spending it (O) When I buy clothes, I look for fashion, not comfort (I) I like parties with a lot of music and talk (I) I like to be part of the latest trends (I) People who give similar responses to a set of similar scales are in the same segment; can be targeted

AIO Psikografis Pria Pengguna Facial Wash No. A/I/O Pernyataan 1 A Dalam pekerjaan/aktivitas saya, penampilan merupakan hal yang penting 2 Dalam pekerjaan/aktivitas, saya selalu menemui banyak orang 3 Dalam beraktivitas, saya membutuhkan facial wash/foam 4 Dalam beraktivitas, saya selalu ingin menjadi perhatian 5 Dalam mengambil keputusan, saya selalu mengikuti kata hati

AIO Psikografis Pria Pengguna Facial Wash No. A/I/O Pernyataan 1 I Saya suka mencoba hal-hal yang baru 2 Saya menyukai produk yang praktis 3 Produk yang saya gunakan mempengaruhi pretise 4 Saya selalu mencari produk dengan harga murah namun mempunyai manfaat yang tinggi 5 Saya menyukai produk yang mudah didapat 6 Saya selalu berhati - hati dalam membelanjakan uang 7 Saya menyukai produk yang dapat merawat/memperbaiki penampilan saya 8 Bagi saya yang penting kualitas, harga tidak menjadi masalah

AIO Psikografis Pria Pengguna Facial Wash No. A/I/O Pernyataan 1 O Menurut saya, facial wash/foam merupakan kebutuhan pria saat ini 2 Sebaiknya produk perawatan/kosmetik pria berbeda dengan wanita 3 Saya sangat berminat untuk menggunakan produk facial wash/foam khusus pria 4 Menurut saya, sebaiknya ada layanan jasa konsultasi saat membeli produk facial wash/foam 5 Perusahaan penyedia produk facial wash/foam khusus pria seharusnya memberikan edukasi dan informasi yang lebih jelas

AIO Psikografis Pria Pengguna Facial Wash Klaster Nilai Psikografis 1 3.61-5.00 Metroseksual 2 2.71-3.69 Rata-rata 3 1.00-2.70 Konservatif

AIO Psikografis An Innovative Adoption Study on Taipei Municipal Wireless Services Pernyataan 1 A I pay much attention to how I looks. 2 I like to work alone and don’t like other’s help. 3 I usually make up a party with my friends . 4 I often read the price tag when I shopping. 5 I usually work for pleasure. 6 I often purchase the famous brand products. 7 I watch TV, read newspaper and surfing the net almost everyday.

AIO Psikografis An Innovative Adoption Study on Taipei Municipal Wireless Services Pernyataan 8 I I like to purchase fashionable products. 9 I am fashionable in the eye of others. 10 I like to purchase products on TV commercials. 11 I like to solve problems which are time-consuming. 12 I like to read newspaper and fashion trends on TV. 13 I like to seek new ways to solve problems. 14 I like to chat with my friends and exchange information with each other. 15 I like to join clubs and social groups.

AIO Psikografis An Innovative Adoption Study on Taipei Municipal Wireless Services Pernyataan 16 O I think it is a symbol of identification to use a famous brand. 17 I think the product of well-known brand is also better in quality. 18 I hope to get praises from my teacher or boss in school or work. 19 I think people should read the latest information. 20 I admire people who have high working achievements very much.

AIO dg analisis faktor No. A/I/O Pernyataan O 1 O I think people should read the latest information. 2 I admire people who have high working achievements very much. 3 A I watch TV, read newspaper and surfing the net almost everyday. 4 I I like to read newspaper and fashion trends on TV. 5 I hope to get praises from my teacher or boss in school or work. 6 I often read the price tag when I shopping. 7 I like to seek new ways to solve problems. FACTOR INFO ORIENTED

AIO dg analisis faktor No. A/I/O Pernyataan O 1 O I think it is a symbol of identification to use a famous brand. 2 I I like to purchase fashionable products. 3 I am fashionable in the eye of others. 4 A I often purchase the famous brand products. 5 I think the product of well-known brand is also better in quality. 6 I like to purchase products on TV commercials. 7 I pay much attention to how I looks. FACTOR FASHION SEEKING

AIO dg analisis faktor No. A/I/O Pernyataan O 1 O I think it is a symbol of identification to use a famous brand. 2 I I like to purchase fashionable products. 3 I am fashionable in the eye of others. 4 A I often purchase the famous brand products. 5 I think the product of well-known brand is also better in quality. 6 I like to purchase products on TV commercials. 7 I pay much attention to how I looks. FACTOR FASHION SEEKING

AIO dg analisis faktor No. A/I/O Pernyataan A 1 A I usually work for pleasure. 2 I I like to solve problems which are time-consuming. 3 I like to work alone and don’t like other’s help. FACTOR WORK-AHOLIC No. A/I/O Pernyataan 1 I I like to join clubs and social groups. 2 A I usually make up a party with my friends . 3 I like to chat with my friends and exchange information with each other. FACTOR SOCIAL ORINETED

AIO dg analisis K-MEANS CLUSTER Segmentasi gaya hidup pada mahasiswa program studi Pemasaran universitas kristen petra Menggunakan k-means cluster dan b plot  pandangan mahasiswa : mahasiswa dinamis Mahasiswa pencari identitas Mahasiswa konservatif trend-setter