Citibank: Launching the Credit Card in Asia Pacific Aditya Ferryanto 32411048 Fransisca Soetanto 32411060 Stephanie C. Dj 32411061

Sejarah Singkat Citibank 1812: Bernama New York Bank 1894: Terbesar di Amerika Serikat 1930: Terbesar di dunia (100 cabang di 23 negara) 1955: The First National City Bank of New York 1962: First National City Bank 1970: Pelopor mesin ATM 1976: Citibank

Misi: Untuk menjadi penyedia layanan keuangan yang paling menguntungkan dan unggul dari beragam layanan keuangan dengan segmen menengah keatas.

Negara Asia Pasifik dan Timur Tengah yang dimasuki oleh CitiBank Hong Kong Taiwan Australia The Philippines Guam Singapore India Malaysia Indonesia Thailand Korea Uni Emirat Arab Bahrain Oman Pakistan

Credit Card Chain The Processor or The Network Beberapa organisasi yang dipilih oleh bank yang berperan sebagai pemelihara jaringan bank dan menghubungkan mereka. Presentase sesuai perjanjian untuk bagian mereka dari tiap transaksi. Credit Card Issuer Pihak bank penerbit kartu kredit yang dipakai oleh konsumen. Presentase yang didapat issuer adalah bagian terbesar dikarenakan issuer menanggung resiko terbesar (resiko pembayaran tidak dibayar) dalam tranksasi. Merchant Bank (Acquiring Company) Pihak bank penerbit EDC (Electronic Draft Capture) yang merupakan alat untuk memproses transaksi dari credit card. Presentase sesuai perjanjian untuk bagian mereka dari transaksi. Merchant Toko tempat cardholder bertransaksi. Menyediakan EDC dari acquirer. Dikenakan discount revenue. (merchant menanggung discount revenue atau membebankan extra charge ke cardholder. Cardholder Pembeli barang dan bertransaksi dengan merchant. Pada akhir bulan atau tanggal tertentu setiap bulan, cardholder mendapatkan billing dari issuer untuk pembayaran kartu kredit.

Kendala Citibank Masalah penentuan harga. Mata uang fungsional apa yang akan digunakan? Sistem apa yang akan diterapkan? Bagaimana kesiapan SDM di tiap negara?

Strategy: Market Entry Menjadi pengakuisisi dan memfasilitasi kartu yang sudah. Menjadi pengembang utama basis pelanggan melalui: Direct mail Take-ones Direct sales force Bind-ins

Strategy: Pricing Low joining fee untuk menarik banyak customer. Higher annual fee to provide a steady recurring revenue Premium pricing for the Citigold card to attract affluent cardholders

Core Products Citi-One Mortgage Power Auto loans Ready Credit Citigold CitiPhone Banking ATM

Australia Rata-rata penduduk memiliki 2 kartu dan terbiasa menggunakan kartu kredit. 1989 – Pasar jenuh AMEX & Diners Club memiliki status lebih tinggi.

Hong Kong 1983 - Citibank telah mengakuisisi Diners Club dari Bank Standard Chartered 1987 – Citibank telah mengakuisisi Visa Card Bank Amerika. Penduduk Hong Kong telah memahami penggunaan Credit Card.

India Kartu kredit digunakan oleh masyarakat menengah keatas. 80% populasi berada di pedesaan & pertanian. Masyarakat selalu membayar tepat waktu dan tidak menggunakan kartu kredit sebagai sarana kredit bergulir. Diners Club mendominasi pasar.

Indonesia Indonesia masih termasuk negara yang relatif miskin, dengan sekitar 80% penduduk yang tinggal di daerah pedesaan dan relatif sangat miskin. Pemerintah tidak mengadakan pembatasan dalam kepemilikan kartu kredit. Kompetitor: bank lokal Indonesia yang bekerja sama dengan Visa dan MasterCard, AMEX, Diners Club.

Malaysia 61% populasi tinggal di daerah pedesaan. Merupakan produsen dunia nomer tiga terbesar dan pengekspor terbesar barang penghantar. Penggunaan kartu kredit hanya digunakan demi kebutuhan pribadi.

Filipina 1984-1986 terjadi resesi berat. Akhir 1980-an Terjadi pemulihan perekonomian. Semakin tinggi reputasi yang dimiliki oleh Credit Card maka akan semakin diminati oleh konsumennya.

Singapura Negara yang memiliki pendapatan per kapita yang tinggi. 1989 - Masyarakat telah terbiasa dengan penggunaan Credit Card. Credit Card dibagi dalam 3 kategori, yakni : AMEX, Bank Internasional Besar, Bank lokal

Taiwan Regulasi pemerintah 1989 menjadi halangan Credit Card. Juli 1989 diperbolehkan memiliki lebih dari satu kartu kredit dengan National Credit Card Centered (NCCC) sebagai Bank Card. AMEX & Diners Club tidak dapat digunakan sebagai transaksi dalam negeri.

Thailand 1989: investasi asing berkembang dengan sangat cepat. AMEX & Diners Club mendominasi pasar.

Korea Peraturan lokal tidak mengijinkan bank untuk menerbitkan kartu kredit. Menggunakan mata uang lokal sebagai mata uang fungsional. Korea memiliki pengalaman buruk mengenai keuangan dan tenaga kerja.

Australia above 25000 12500-25000 6000-12500 2000-6000 <2000 % of Population 12,50% 30% 37,5% 15% 5% % of Card 35% 0% # of People 2.062.500 4.950.000 6.187.500 2.475.000 825.000 # of Card 3.150.000 3.675.000 525.000 - Card Per Capita 1,527 0,742 0,509 0,212 0,000 Population 16.500.000 # of Credit Cards 10.500.000

Hongkong above 25000 12500-25000 6000-12500 2000-6000 <2000 % of Population 10% 25% 50% 5% % of Card 15% 0% # of People 560.000 1.400.000 2.800.000 280.000 # of Card 300.000 500.000 1.000.000 200.000 - Card Per Capita 0,536 0,357 0,000 Population 5.600.000 # of Credit Cards 2.000.000

India above 25000 12500-25000 6000-12500 2000-6000 <2000 % of Population 1% 2% 5% 90% % of Card 10% 70% 0% # of People 8.000.000 16.000.000 40.000.000 720.000.000 # of Card 28.000 196.000 - Card Per Capita 0,004 0,002 0,005 0,000 Population 800.000.000 # of Credit Cards 280.000

Indonesia above 25000 12500-25000 6000-12500 2000-6000 <2000 % of Population 3% 2% 90% % of Card 40% 10% 0% # of People 5.040.000 3.360.000 151.200.000 # of Card 48.000 12.000 - Card Per Capita 0,010 0,004 0,000 Population 168.000.000 # of Credit Cards 120.000

Malaysia above 25000 12500-25000 6000-12500 2000-6000 <2000 % of Population 5% 10% 20% 45% % of Card 0% # of People 850.000 1.700.000 3.400.000 7.650.000 # of Card 38.000 171.000 - Card Per Capita 0,045 0,101 0,050 0,000 Population 17.000.000 # of Credit Cards 380.000

Filipina above 25000 12500-25000 6000-12500 2000-6000 <2000 % of Population 3% 5% 22% 30% 40% % of Card 50% 45% 0% # of People 1.860.000 3.100.000 13.640.000 18.600.000 24.800.000 # of Card 120.000 108.000 12.000 - Card Per Capita 0,065 0,035 0,001 0,000 Population 62.000.000 # of Credit Cards 240.000

Singapura above 25000 12500-25000 6000-12500 2000-6000 <2000 % of Population 5% 10% 25% 55% % of Card 30% 70% 0% # of People 135.000 270.000 675.000 1.485.000 # of Card 189.000 441.000 - Card Per Capita 1,400 3,267 0,000 Population 2.700.000 # of Credit Cards 630.000

Taiwan above 25000 12500-25000 6000-12500 2000-6000 <2000 % of Population 14% 32% 38% 11% 5% % of Card 30% 50% 20% 0% # of People 2.702.702,70 6.486.486 7.567.568 2.162.162 1.081.081 # of Card 30.000 50.000 20.000 - Card Per Capita 0,011 0,008 0,003 0,000 Population 20.000.000 # of Credit Cards 100.000

Thailand above 25000 12500-25000 6000-12500 2000-6000 <2000 % of Population 5% 10% 20% 55% % of Card 12,5% 50% 25% 0% # of People 2.750.000 5.500.000 11.000.000 30.250.000 # of Card 26.250 105.000 52.500 - Card Per Capita 0,010 0,005 0,019 0,000 Population 55.000.000 # of Credit Cards 210.000

CASE Discussion

Should Citibank launch the card product? Why or why not? marketing perspective Negara dalam Asia Pasifik memiliki pertumbuhan ekonomi yang pesat  sebuah kesempatan untuk memperluas dan meningkatkan pertumbuhan pendapatannya. Memperluas jangkauan konsumen Citibank yang berasal dari pasar middle income. Ciptakan peluang cross-selling antar lini bisnis Citibank (Auto Loans, Ready Credit, Deposits, Mortgage Power)  revenue dan konsumen bertambah

Orang- orang sudah tidak asing terhadap kartu kredit karena kompetitor yang lebih dahulu masuk (American Express, Diners Club, dan Visa/Mastercard) Salah satu strategy bersaing Citibank  melakukan akuisisi terhadap Diners Club pada tahun 1981 untuk mempermudah memperoleh customer dan memperbesar market share.

Financial Perspective NPV yang positif artinya Citibank mempunyai prospek yang bagus dan baik dalam bisnis kartu kredit sehingga Citibank seharusnya meluncurkan produk kartu kreditnya ke Asia Pasifik.

Given its upscale customer base, how should Citibank position its card, if it decides to launch it? Citibank hendaknya memposisikan kartu kredit tersebut untuk 2 kelompok customer (middle income & upper income) karena pandangan bahwa Citibank adalah bank untuk kalangan atas dan kartu kredit ini akan memberi manfaat dan kemudahan bagi customernya dalam transaksi Memberi beberapa fasilitas tambahan untuk upper income customer (untuk membedakan dengan middle income customer)

Pemisahan middle dan upper income customer agar tidak menggeser persepsi pada masyarakat dan nasabah bahwa Citibank sebagai bank untuk kalangan atas. Adanya kartu kredit untuk kelompok middle income juga dikarenakan pertumbuhan masyarakat di Asia kebanyakan berada pada middle income, dan Asia memiliki prospek yang bagus untuk proyek kartu kredit Citibank dalam menciptakan cross-selling antar lini produk Citibank  meningkatkan revenue.

Which countries should Citibank enter first Which countries should Citibank enter first? Which countries should it avoid?

To Enter First: Thailand: Pertumbuhan yang paling tinggi dan inflasi yang rendah Mempertimbangkan tinggi kompetisi di negara Jika dibandingkan dengan Singapore, mayoritas masyarakat Singapore sudah terbiasa dengan kartu kredit yang ada dengan data perbandingan bahwa 1 individu telah memiliki 2 jenis kartu kredit. HongKong Citibank telah menjalani bisnis kartu kredit sejak tahun 1983 dengan mengakuisisi Diners Club dari Standard Chartered Bank Pertumbuhan ekonomi pada tahun 1988 adalah 7.3 % dan untuk 5 tahun ke depan akan meningkat menjadi 8.4 % Inflasi tahun 1988 adalah 7.4 % menurun menjadi 5.5 % dalam 5 tahun ke depan.

To Avoid: Korea Kebijakan dan peraturan dari pemerintah Korea untuk melarang penerbitan kartu kredit dari bank asing Filipina Pertumbuhan ekonomi tahun 1988 adalah 6.8% dan menurun secara tajam menjadi 0.5% Tingkat inflasi meningkat dari 8.7% menjadi 16.6%.

How should Rana Talwar convince his country managers and head quarters to accept the card product? Rana Talwar hendaknya melakukan penelitian terhadap cabang-cabang Citibank & kondisi lingkungan di Asia Tidak semua cabang di Asia siap untuk meluncurkan kartu kredit, maka itu penelitian dilakukan untuk peroleh data mengenai di negara dan cabang mana yang siap untuk meluncurkan produk baru Citibank yaitu kartu kredit Untuk negara-negara yang menurut penelitian Rana Talwar telah siap & berpotensi baik dalam peluncuran Ia menjabarkan alasan-alasan pada para manager cabang mengapa cabang tersebut perlu meluncurkan kartu kredit, apakah kekuatan & kelemahandari cabang,

perlu untuk menjelaskan posisi Citibank dibandingkan dengan kompetitornya peluncuran kartu kredit tersebut agar customernya tidak beralih pada competitor yang memiliki produk kartu kredit. peluncuran kartu kredit ini dapat menambah pendapatan Citibank melalui segment customer baru yaitu, middle income yang merupakan segment yang paling potensial di Asia.

What organizational mechanisms does he have in his control? Rana Talwar, kepala bagian Citibank Asia Pacific Consumer Bank mempunyai control/ wewenang untuk menentukan kebijakan/ produk baru apa yang perlu dalam kasus ini, ia mempunyai control untuk menentukan apakah kartu kredit ini perlu diluncurkan di Asia. Dalam memutuskan untuk meluncurkan kartu kredit, ia juga harus melihat dampak dari peluncuran produk tersebut terhadap kinerja dan pertumbuhan dari Citibank, baik pertumbuhan pendapatan maupun pertumbuhan pasar.

If you choose not to introduce the card, what would you do to achieve the $100 million earnings target by 1990? What kind of branch banking products should the bank offer? Citibank disarankan untuk mengembangkan atau menambahkan nilai dari produknya yang sudah ada seperti menambah fasilitas, kualitas dan memasarkan produknya pada customer yang belum terjangkau.

Produk yang seharusnya ditawarkan oleh Citibank (produk yang sudah ada) dapat dipetakan dalam ansoff matrix sebagai berikut: International Personal Bank  layanan yang ada sekarang (jasa perbankan) dan memasarkannya ke pasar yang baru yaitu lebih spesifik (yang membutuhkan jasa perbankan selama 24 jam) Citigold  produk yang lama namun dengan menawarkan nilai yang lebih, seperti jasa konsultasi keuangan, dan beberapa premium service lainnya untuk segment pelanggan yang lebih spesifik lagi (para pebisnis)

Citi Mortgage  jasa mortgage yang sudah menjadi produk lama bagi Citibank tetap ditawarkan pada pasar yang tetap Citi Autoloan  jasa peminjaman dana ini juga bukanlah produk yang baru dari Citibank, dan hingga saat ini target pasarnya juga tetap pada pasar yang lama

Teknologi  lebih kepada diversifikasi, internet dan mobile banking mempermudah untuk mengakses akun mereka dimanapun dan kapanpun tanpa harus datang ke bank- bank Citibank hal ini menjadi nilai tambah bagi Citibank dibandingkan dengan competitor nya Finance  lebih kepada product development, jasa pinjaman yang ditawarkan oleh Citibank mulai mempunyai beberapa tipe yang merupakan pengembangan dari program pinjaman dan hal ini dapat menjadi pilihan bagi setiap pelanggannya sesuai dengan kebutuhan pelanggan.

Balance Score Card