Strategi Kreatif Pengembangan Pesan Program Pasca Sarjana Ilmu Komunikasi Universitas Indonesia 14 November 2006 Narga Shakri Habib

Sekilas tentang : Narga Shakri Habib Seni Rupa ITB – Keramik Business School, Ohio University – Marketing Bekerja di Bank Nasional Papan Atas : ½ hari 1987 : Lowe / Lintas 1989 : Unilever ( brand management) 1990 : Leo Burnett 1992 : Memulai Cabe Rawit Marcom 2006 : 7 perusahaan Marcom Ketua Umum PPPI & Ketua Presidium DPI

Advertising adalah Bisnis Ideas!

BERKOMUNIKASI dengan KONSUMEN Advertising… BERKOMUNIKASI dengan KONSUMEN Komunikasi Pemasaran Marketing Communications/Marcom

Marcom Bukan Sekedar bikin Iklan… Menguasai Produknya Mengenal Sasaran Pasarnya Mengetahui Kompetisinya Strategi dan taktik dilakukan sesuai dengan objektifnya Bentuk komunikasinya, disesuaikan dengan Sasaran Pasarnya Dibuat Se Kreatif Mungkin, Untuk “tertangkap” oleh si sasaran pasar

Mengetahui Consumer Insights yang relevant dengan produk/kategori kita merupakan sebuah keharusan…

What to Say vs. How to Say

Proses Pembuatan Pesan Client’s Brief Riset  pasar, kompetisi, konsumen consumer insights What to say How to say

Proses…Client’s Brief Elaborasi tentang produk/jasa master the product baik dan buruknya cari celah untuk menemukan keunikannya benefit apa yang akan diperoleh users apa produk promisenya Kita harus yakin sebelum meyakinkan users

Target Komunikasi Dewasa, 25 – 40 tahun, kota besar, BC SES… Typical ! Pesan ‘generik’?

Proses…Consumer Insights Kenali calon konsumennya geografis, demografis… psikografis! kebiasaan, persepsi, gaya hidup etc.

Siapakah Yang Akan Kita Bidik?

“Follow Him” “Kenali”, Ikuti” dan “Kepung” Mereka Sesuai dengan Kebiasaan Mereka

Konsep “follow him”… Spesifik Secara Person, kelompok, siapakah Mereka? Apa saja kebiasaan mereka? Apa yang mereka baca, lihat, dengar? Apa kendaraan mereka? Apa pekerjaannya? Kemana mereka pergi Berlibur? Menggunakan apa? Apa saja yang mereka pakai, beli, makan? Merek apa (yang dekat dengan produk kita) yang dipakai? Kenapa? berapa banyak konsumsinya? Bagaimana mengkonsumsinya? Bagaimana cara membelinya? Siapa yang memutuskan? Semakin detil, semakin baik!

Kebiasaan Media Orang Indonesia AC Nielsen – Media Index Demography

Proses… What to Say What to say  Product promise + insights How to Say  Kreatifitas bagaimana si “What to Say” di deliver

Contoh-contoh… insights + what to say + how to say

Contoh 1- Jam Tangan Brief Meluncurkan Jam tangan berkualitas tinggi, mid- premium price, shopping malls, kampanye periklanan. Strategy High image – value for money - smart  “Rolex Wannabe” Hasil Yang Diharapkan High Brand Image, Sales Volume Tinggi www.caberawit.com

www.caberawit.com

Yang terjadi? Branding tidak terjadi, yang ada hanya “me-too” generik berharga mahal. ( Palsu dengan merek asli banyak beredar dengan harga yg jauh lebih murah) Insight konsumen? Fenomena Factory outlets? www.caberawit.com

Contoh 2 - Bank Brief Sebuah Bank BUMN ingin Mengkomunikasikan keberhasilannya mendapatkan award dikategori perbankan Strategy High image, corporate style, Teamwork Hasil Yang Diharapkan Awareness dan High Brand Image www.caberawit.com

www.caberawit.com

Yang Terjadi? Terkesan “chest banging”, berbicara tentang diri sendiri. Tampil sendiri. Audience? “ so what?” www.caberawit.com

contoh 3 - Mobil Latar Belakang Persaingan bisnis, penjualan menurun, meluncurkan “variant” baru ( specs-down), sales promo Strategy Stylish, high class yet affordable Hasil Yang Diharapkan Mendongkrak penjualan www.caberawit.com

www.caberawit.com

Yang Terjadi? What to say vs. How to say? Sales (mungkin) membengkak, tapi Brand Image langsung “ terpuruk”. Konsumen ‘aslinya’ akan berpindah merek. Insights ? What to say vs. How to say? www.caberawit.com

Contoh 4 – Personal Care Latar Belakang Premium Brand deodorant, memiliki benefit produk yang tangible dan tidak dimiliki brand lain, mengkomunikasikan benefit. Strategy Personal, intimate, controversial Hasil Yang Diharapkan Current users makin “lengket” dan Brand Switching www.caberawit.com

www.caberawit.com

Yang Terjadi? It’s a big Turn-off! Brand Image menjadi “low class” How to say vs. What to say? Consumers Insights? www.caberawit.com

contoh 5 – Mie Instan Latar Belakang Meluncurkan Mie Instan baru, diposisikan sebagai menu utama, mass product, kampanye periklanan. Strategy Bold, Hard Sell Hasil Yang Diharapkan Perubahan Habit, high volume www.caberawit.com

www.caberawit.com

Yang Terjadi? … Gagal! Mengubah Kebiasaan mayoritas konsumen Indonesia dari makan nasi ke makanan lain ? Insights ? What to say? How to say? www.caberawit.com

Beberapa contoh lainnya… menggunakan insights konsumen yang sangat relevan dengan produk yang dikomunikasikan dan menjadikannya sebagai single message… www.caberawit.com

insightnya: menjadikan badan sehat kuat milk power konsumen : kids Susu… insightnya: menjadikan badan sehat kuat milk power konsumen : kids insights : susah minum susu… fantasi, super hero, jagoan… www.caberawit.com

insightnya: menjadikan gigi kuat extra healthy teeth Permen karet… insightnya: menjadikan gigi kuat extra healthy teeth www.caberawit.com

insightnya: mengatasi heart burn akibat terlalu banyak makan  Alkaseltzer… insightnya: mengatasi heart burn akibat terlalu banyak makan  makan enak makan alkaseltzer www.caberawit.com

insightnya: tangguh di medan off road Jeep… insightnya: tangguh di medan off road www.caberawit.com

Contoh-contoh penyampaian pesan lainnya…

kopi…

insightnya: menahan kantuk bukan peminum berat… Kopi… insightnya: menahan kantuk bukan peminum berat… www.caberawit.com

Exercise: Insights vs what to say vs how to say…

Berkaitankah dengan Penjualan? “It’s about relevance and giving people reasons to buy ” Issue Utama : Apakah Produknya Relevan dengan sasaran pasar dan komunikasinya?

Jika ingin berhasil… Selalu mulai dari kacamata prospek/ sasaran pasar kita, bukan dari kita! Riset. riset. riset Berpikirlah beyond advertising – it’s a business of ideas!

Mengapa… mengapa… mengapa? mengapa air putih dalam kemasan laku dijual? mengapa teh botol menguasai pasaran soft drinks? mengapa rm ‘sederhana’ bisa mengalahkan rm ‘simpang raya’ atau ‘roda”? mengapa sayuran organik yang jauh lebih mahal berkembang subur? mengapa konsumen mau antri ber jam2 hanya untuk membeli donat ? mengapa narkoba yang membunuh, justru pecandunya semakin bertambah banyak?

Mudah-mudahan bermanfaat Thank you. narga@caberawit.com