Kepribadian dan perilaku konsumen Chapter 5   Kepribadian dan perilaku konsumen

Apa itu kepribadian? Karakteristik psikologis batin yang menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang menanggapi lingkungannya.

Sifat kepribadian Kepribadian mencerminkan perbedaan individual Kepribadian konsisten dan abadi   Kepribadian dapat mengubah

Teori kepribadian Teori Freud Teori kepribadian Neo-Freudian Bawah sadar kebutuhan atau drive berada di jantung motivasi manusia.   Teori kepribadian Neo-Freudian Hubungan sosial fundamental kepada pembentukan dan pengembangan kepribadian.   Sifat teori   Pendekatan kuantitatif kepribadian sebagai satu set ciri-ciri psikologis

Teori psikoanalitik Freud Teori motivasi dan kepribadian yang mendalilkan bahwa kebutuhan bawah sadar dan drive, terutama seksual dan drive lain biologis, merupakan dasar dari manusia motivasi dan kepribadian.

Teori kepribadian Neo-Freudian Sebuah sekolah psikologi yang menekankan peran fundamental hubungan sosial dalam pembentukan dan pengembangan kepribadian.

  Sifat teori Teori kepribadian yang berfokus pada pengukuran karakteristik psikologis yang spesifik.

Teori Freud Id Superego Ego Gudang primitif atau insting kebutuhan bagi individu yang mencari kepuasan segera Superego Individu internal ekspresi masyarakat moral dan etika kode etik Ego Individu yang sadar kontrol yang menyeimbangkan tuntutan id dan superego

  5.2 Gambar sebuah representasi dari antar-hubungan antara Id, Ego, dan Superego Sistem 1 EGO sistem 3   Kepuasan SUPEREGO Sistem 2

Teori Freud dan "Produk kepribadian" Konsumen peneliti menggunakan teori Freud kepribadian melihat pembelian konsumen sebagai refleksi dan perpanjangan dari kepribadian sendiri konsumen

Thailand manis kina Kai 's CAD teori Menggunakan konteks hubungan orangtua-anak, individu dapat digolongkan ke dalam: Individu-individu yang sesuai Individu-individu yang agresif Individu-individu yang terpisah

  Sesuai kepribadian Satu dari tiga jenis kepribadian yang diidentifikasi oleh Karen Horney.The compliant adalah orang yang bergerak ke arah lain misalnya, yang keinginan untuk dicintai, ingin, dan dihargai oleh orang lain.

Kepribadian yang agresif   Salah satu dari tiga jenis kepribadian yang diidentifikasi oleh Karen Horney. Agresif adalah orang yang bergerak melawan orang lain (misalnya, bersaing dengan orang lain).

  Terlepas kepribadian     Salah satu dari tiga jenis kepribadian yang diidentifikasi oleh Karen Horney. Terlepas adalah orang yang bergerak dari orang lain (misalnya, yang menginginkan kemerdekaan, kemandirian dan kebebasan dari kewajiban).

Sifat teori Orientasi terutama kuantitatif atau empiris. Sifat teori berkaitan dengan pembangunan tes kepribadian yang memungkinkan mereka untuk menentukan perbedaan individual

Konsumen inovasi Tingkat yang konsumen menerima produk baru, Layanan baru, atau praktek-praktek baru.

Materialisme konsumen   Sebuah ciri kepribadian-seperti orang yang menganggap harta sebagai sangat penting untuk identitas dan kehidupan mereka.

Ethnocentrism konsumen   Konsumen kecenderungan untuk menerima atau menolak produk buatan luar negeri.

Kepribadian dan keragaman konsumen Beberapa ciri khusus konsumen adalah kepentingan tertentu untuk marketer: Konsumen inovasi Faktor-faktor kognitif kepribadian Konsumen materialisme, perilaku konsumsi terpaku dan kompulsif konsumsi Ethnocentrism konsumen

Konsumen inovator Konsumen yang cenderung menjadi yang pertama untuk mencoba produk baru, Layanan, atau praktek

Membedakan inovator dari Non-inovator  Beberapa ciri-ciri yang telah berguna adalah: Konsumen inovasi Dogmatisme Karakter sosial Tingkat optimal stimulasi Mencari berbagai-kebaruan

Tabel 5.1 A konsumen inovasi skala Secara umum, aku di antara terakhir dalam lingkaran teman-teman untuk membeli baru (batu albuma) saya ketika itu appearsb. Jika aku kepala yang (album rock baru) yang tersedia di toko, aku akan cukup tertarik untuk membelinya. Dibandingkan dengan teman-teman saya, saya memiliki beberapa .b (rock album) Secara umum, saya yang terakhir di saya lingkaran teman-teman untuk mengetahui .b (judul album rock terbaru) Saya akan membeli baru (album rock), bahkan jika saya belum pernah mendengar hal itu lagi. Aku tahu nama-nama (baru rock bertindak) sebelum dilakukan orang lain. Catatan: Diukur pada skala 5-titik "Perjanjian". Kategori Produk aThe dan kata-kata yang terkait yang berubah sesuai tujuan peneliti. bItems dengan (b) adalah negatif bernada dan mencetak terbalik. Sumber: Ronald E. Goldsmith dan Charles F. Hofacker, "Mengukur konsumen inovasi," o jurnal ilmu akademi pemasaran 19 (1991), 212. Hak cipta © 1991 Akademi Ilmu pemasaran.

Dogmatisme   Ciri kepribadian yang mencerminkan tingkat kekakuan seseorang menampilkan menuju asing dan terhadap informasi yang bertentangan dengan keyakinan didirikan sendiri.

  Dogmatisme Konsumen rendah dogmatisme (berpikiran terbuka) akan lebih memilih produk-produk inovatif untuk alternatif didirikan atau tradisional. Sangat dogmatis konsumen cenderung menjadi lebih mudah menerima iklan untuk produk baru atau layanan yang mengandung banding dari tokoh otoritatif.

Konsumen lainnya diarahkan   Konsumen yang cenderung mengandalkan "dalam" nilai atau standar dalam mengevaluasi produk-produk baru mereka sendiri dan cenderung inovator konsumen.

Konsumen lainnya diarahkan Konsumen yang cenderung melihat ke orang lain untuk arah pada apa yang "benar" dan "salah." Mereka lebih kecil kemungkinannya untuk menjadi inovator konsumen.

  Karakter sosial Orang-orang Inner-Directed tampaknya lebih memilih iklan yang stres Fitur produk dan keuntungan pribadi Other-Directed orang lebih suka iklan yang fitur lingkungan sosial yang menyetujui atau penerimaan sosial

Tingkat optimal stimulasi (OSL) Ciri kepribadian yang mengukur tingkat atau jumlah kebaruan atau kompleksitas yang mencari individu dalam pengalaman pribadi mereka. Tinggi OSL konsumen cenderung menerima produk novel dan berisiko lebih mudah daripada rendah OSL konsumen.

Mencari berbagai-Novelty   Ciri kepribadian yang mirip dengan OSL, yang mengukur tingkat konsumen untuk mencari berbagai

Bentuk mencari berbagai-Novelty   Perilaku pembelian eksplorasi Perwakilan eksplorasi   Menggunakan inovasi

Faktor-faktor kognitif kepribadian   Kebutuhan kognisi Seseorang keinginan untuk lelah berpikir Visualizers dibandingkan verbalizers Preferensi seseorang untuk informasi yang disajikan secara visual atau secara lisan

Visualizers Konsumen yang lebih memilih informasi visual dan produk yang stres visual, seperti keanggotaan dalam sebuah klub kaset rekaman video.

  Verbalizers     Konsumen yang lebih memilih informasi lisan atau tertulis dan produk, seperti keanggotaan di klub buku atau audiotape klub

Kebutuhan kognisi (NC) Konsumen yang tinggi di NC lebih mungkin untuk merespon sebagai kaya informasi terkait produk atau Deskripsi Konsumen rendah di NC akan lebih tertarik untuk latar belakang atau aspek-aspek perifer iklan

Dari konsumen materialisme kompulsif konsumsi   Materialisme konsumen Sejauh mana seseorang dianggap "materialistis" Perilaku konsumsi tetap Konsumen terpaku pada produk tertentu atau kategori produk Perilaku kompulsif konsumsi "Kecanduan" atau "out-of-control" konsumen

Orang-orang materialistis Memperoleh nilai dan menunjukkan-off harta benda Sangat egois dan egois Mencari gaya hidup yang penuh dengan harta Memiliki banyak harta yang tidak mengarah ke kebahagiaan yang lebih besar

Tabel 5.2 sampel item dari skala materialisme SUKSES Hal-hal yang saya sendiri mengatakan banyak tentang seberapa baik saya lakukan dalam hidup. Aku tidak menempatkan banyak penekanan pada jumlah bahan objek orang sendiri sebagai tanda success.a Saya ingin sendiri hal-hal yang mengesankan orang. PEMUSATAN Saya menikmati menghabiskan uang pada hal-hal yang tidak praktis. Saya mencoba untuk menjaga hidup saya sederhana, sejauh sebagai harta yang concerned.a Membeli hal-hal yang memberi saya banyak kesenangan. KEBAHAGIAAN Aku akan lebih bahagia jika aku mampu untuk membeli lebih banyak hal. Saya memiliki semua hal yang saya benar-benar perlu untuk menikmati life.a Itu kadang-kadang mengganggu saya sedikit bahwa aku tidak mampu untuk membeli segala sesuatu yang saya ingin.

Konsumen terpaku  Memiliki minat yang mendalam tertentu objek atau produk Kategori Memiliki kemauan untuk pergi ke cukup panjang untuk mengamankan item dalam kategori yang menarik Memiliki dedikasi dari sejumlah besar discretionary waktu dan uang untuk mencari produk

  Kompulsif konsumsi     Konsumen yang kompulsif pembeli telah kecanduan; dalam beberapa hal, mereka berada di luar kontrol dan tindakan mereka mungkin memiliki konsekuensi yang merusak kepada mereka dan kepada orang-orang di sekitar mereka.

Tabel 5.3 sampel item dari skala untuk mengukur kompulsif membeli VALENCE, D'ASTOUS, IKLAN FORTIER COMPUSIVE MEMBELI SKALA 1. Ketika saya punya uang, saya tidak bisa membantu tetapi menghabiskan sebagian atau seluruh itu. 2. Saya sering impulsif dalam perilaku pembelian saya. 3. Segera setelah saya memasuki pusat perbelanjaan, saya memiliki dorongan tak tertahankan untuk pergi ke toko untuk membeli sesuatu. 4. Aku salah satu dari orang-orang yang sering merespon menawarkan direct mail. 5. Saya sering membeli produk yang aku tidak perlu, sementara tahu aku punya sedikit uang yang tersisa. FABER DAN O'GUINN MEMBELI KOMPULSIF SKALA 1. Jika saya memiliki uang tersisa pada akhir periode membayar, aku hanya harus menghabiskan. 2. Aku merasa orang lain akan ngeri jika mereka tahu kebiasaan belanja saya. 3. Saya membeli hal-hal meskipun saya tidak bisa membelinya. 4. Saya menulis cek ketika saya tahu saya tidak punya cukup uang di bank untuk menutupi itu. 5. Saya membeli sesuatu untuk membuat saya merasa lebih baik.

Konsumen Etnosentrisme Serikat etnosentris konsumen merasa salah untuk membeli produk buatan luar negeri Mereka dapat ditargetkan oleh menekankan nasionalis tema

Tabel 5.4 konsumen Ethnocentrism skala-CETSCALE 1. Amerika orang harus selalu membeli produk buatan Amerika bukan impor. 2. Hanya produk yang tidak tersedia di AS harus diimpor. 3. Membeli produk buatan Amerika. Terus bekerja Amerika. 4. Produk Amerika, pertama, terakhir, dan terutama. 5. Pembelian produk buatan luar negeri un-Amerika. 6. Hal ini tidak benar untuk membeli produk luar negeri, karena menempatkan Amerika dari pekerjaan. 7. Seorang Amerika yang nyata harus selalu membeli produk buatan Amerika. 8. Kita harus membeli produk-produk yang diproduksi di Amerika bukan membiarkan negara-negara lain yang menjadi kaya dari kami. 9. Selalu yang terbaik untuk membeli produk Amerika.

Tabel 5.4 terus 10. Harus ada perdagangan yang sangat sedikit atau pembelian barang dari negara lain kecuali karena kebutuhan. 11. Amerika tidak harus membeli produk luar negeri, karena ini menyakitkan 12.  Curbs harus diletakkan pada semua impor. 13. Mungkin biaya saya dalam jangka panjang tapi aku lebih suka untuk mendukung produk Amerika. 14. Orang asing tidak akan diizinkan untuk menempatkan produk mereka di pasar kita. 15. Asing produk harus dikenai pajak berat untuk mengurangi mereka masuk ke AS 16. Kita harus membeli dari luar negeri hanya produk-produk yang kita tidak dapat memperoleh dalam negeri kita sendiri. 17. Amerika konsumen yang membeli produk yang dibuat di negara-negara lain akan bertanggung jawab atau menempatkan sesama Amerika dari bekerja.

Isu-isu dalam merek kepribadian Merek personifikasi Produk kepribadian dan gender Kepribadian dan warna

Merek personifikasi Spesifik "tipe kepribadian" sifat atau karakteristik dianggap oleh konsumen untuk merek yang berbeda.

Gambar 5.8 A merek kepribadian kerangka Kepribadian Merek   Ketulusan Kegembiraan Kompetensi Kecanggihan Kekasaran Membumi Jujur Sehat Ceria   Berani Semangat Imajinatif Terbaru Dapat diandalkan Cerdas Sukses Kelas atas Menawan Luar Ruangan Sulit

Tabel 5.5 Asosiasi Personalitylike warna yang dipilih TABEL TIDAK LENGKAP PADA HALAMAN BUKTI Tabel 5.5 Asosiasi Personalitylike warna yang dipilih BIRU   Perintah rasa hormat, otoritas Warna favorit Amerika IBM memegang gelar ke biru Terkait dengan club soda Pria mencari produk yang dikemas dalam biru Rumah-rumah yang dicat biru dihindari Rendah kalori, susu skim Kopi di biru dapat dianggap "ringan" KUNING Hati-hati, kebaruan, sementara, kehangatan   Mata mendaftarkannya lebih cepat Kopi di kuning dapat mencicipi "lemah" Berhenti lalu lintas Menjual rumah HIJAU Aman, alami, santai atau mudah pergi, makhluk hidup Lingkungan kerja yang baik Terkait dengan sayuran dan permen karet Kanada kering jahe penjualan meningkat ketika itu berubah bebas gula paket dari merah ke hijau dan putih

Tabel 5.5 terus MERAH Manusia, menarik, panas, bergairah, kuat     Manusia, menarik, panas, bergairah, kuat  Membuat makanan "bau" lebih baik Kopi merah dapat dirasakan di "kaya" Wanita memiliki preferensi untuk kebiruan merah Laki-laki memiliki preferensi untuk merah kekuningan Coca-Cola "memiliki" merah OREN   Kuat, terjangkau dan informal Menarik perhatian dengan cepat COKLAT Informal dan santai, maskulin, alam Kopi di dapat berwarna cokelat adalah "terlalu kuat" Pria mencari produk yang dikemas dalam coklat PUTIH Kebaikan, kemurnian, kesucian, kebersihan, kelezatan, perbaikan, formalitas Menunjukkan pengurangan kalori Makanan yang murni dan sehat Bersih, produk-produk mandi, feminin HITAM Kecanggihan, kekuasaan, otoritas, misteri Kuat pakaian Berteknologi tinggi elektronik PERAK, EMAS Regal, kaya, megah Menunjukkan harga premium

Citra diri yang berbeda   Citra diri yang sebenarnya   Citra diri ideal Ideal sosial Citra diri   Citra diri sosial   Diharapkan Citra diri

  Diperpanjang diri   Modifikasi atau mengubah diri yang konsumen menggunakan self-altering produk atau layanan untuk mematuhi atau mengambil munculnya jenis tertentu orang (misalnya, seorang biker, dokter, pengacara, Profesor sebuah perguruan tinggi).

Peran Sebuah pola perilaku yang diharapkan dari seseorang dalam posisi sosial tertentu, seperti ibu, anak, guru, pengacara. Satu orang mungkin memiliki sejumlah peran yang berbeda, masing-masing yang relevan dalam konteks situasi sosial tertentu.

Citra diri yang sebenarnya Citra bahwa individu memiliki dirinya sendiri sebagai jenis tertentu orang, dengan ciri khas tertentu, kebiasaan, harta, hubungan, dan perilaku.

  Citra diri ideal   Bagaimana individu ingin menganggap diri mereka (sebagai lawan dari citra diri sebenarnya--mengetahui cara mereka memandang diri mereka sendiri).

Bagaimana konsumen merasa orang lain melihat mereka.   Citra diri sosial Bagaimana konsumen merasa orang lain melihat mereka.

Citra-diri sosial yang ideal   Bagaimana konsumen ingin orang lain untuk melihat mereka.

Citra diri yang diharapkan   Bagaimana konsumen berharap untuk melihat diri mereka dikemudian hari tertentu.

Cara harta dapat memperpanjang diri Benar-benar Secara simbolis Oleh menganugerahkan Status Dengan mencurahkan perasaan keabadian Oleh berkas dengan kekuatan magis

Tabel Produk Contoh 5.6 dari * Self-Survey Diperpanjang Saya ____memegang tempat khusus dalam hidupku. Saya___ adalah pusat identitas saya. Saya merasa emosional melekat ___ saya. ___ Saya membantu saya mempersempit kesenjangan antara apa yang saya dan mencoba untuk menjadi. Jika ___ saya telah dicuri dari saya saya akan merasa seolah-olah bagian dari diriku hilang.  Aku akan menjadi orang yang berbeda tanpa ___ saya Saya merawat Tuhan pada ___ saya. Saya percaya ___ saya. * Sebuah enam poin setuju-tidak setuju skala yang digunakan.

Kesombongan dan perilaku konsumen Kesombongan telah diteliti dalam hal fisik kesombongan prestasi kesombongan

Tabel Produk Contoh 5.7 dari Skala Vanity FISIK-KEKHAWATIRAN ITEM 1. Cara saya melihat ini sangat penting bagi saya. 2. Saya sangat prihatin dengan penampilan saya. 3. Sangat penting bahwa saya selalu terlihat baik. PEMANDANGAN FISIK ITEM 1. Orang-orang melihat bagaimana menarik saya. 2. Orang-orang iri saya terlihat baik. 3. Tubuhku menarik secara seksual. ITEM PRESTASI PERLU-DI CONERN 1. Professional prestasi adalah obsesi dengan saya. 2. Mencapai sukses yang lebih besar daripada rekan-rekan saya penting untuk pria. 3. Saya ingin prestasi saya harus diakui oleh orang lain.   PRESTASI-LIHAT ITEM 1. Prestasi saya sangat dihargai oleh orang lain. 2. Saya contoh yang baik dari sukses profesional. 3. Lain berharap mereka sukses saya.