The Brand Communication Process Oleh : Aik DKV UPN Surabaya

How Communication Works? (piye coro kerjone komunikasi?)

Explaination (karepe) Encoding : is the process of putting a message into words, picture, and/or sounds that convey the sender’s intended ,meaning. Decoding : is the process the reciever goes through to understand a message by interpreting what the words, pictures, and/or sounds in the message mean.

How Marketing Communication Works How Marketing Communication Works? (piye coro kerjone komunikasi marketing) Dalam marketing komunikasion, encoding adalah tugas tim kreatif. Encoding, bukan hanya soal mendeskripsikan produk agar dimengerti dan persuasif, tapi juga mencari perhatian target audiens dan membuat semudah mungkin pesan bisa diterima target audiens.

An Interactive Marketing Communication Model

The Message Membangun brand relationship berarti melakukan “paket komunikasi” secara total dari brand tersebut. Brand contact: misal; dengan melihat iklannya, berbicara dgn CS perusahaan, membaca hal-hal yg berkaitan dgn brand itu, berbicara dgn pegawai perusahaannya, atau menggunakan produknya. Contoh kasus: yang dialami McCann adalah meredesain logo baru HB logo (ice cream) yang tetap kuat dikenal di konsumen lamanya.

Brand Message Adalah semua pesan yang diterima oleh customer/ other stakeholder tentang sebuah brand. Hal itu meliputi : desain dari produknya, materialnya, performance, harga, distribusinya, lokasi penjualannya/toko, waktu, dll yang merupakan semua pesan yang berkaitan dgn sebuah brand atau perusahaan.

The 4 Sources of Brand Messages (Sumbere Brand Message iku ono papat) Planned Message Merupakan pesan markom yg disampaikan melalui iklan, sales promotion, personal sales, merchandising, press release, events, sponsorship, packaging, annual reports, dll. Biasanya berisi promosi brand/perusahaan, brand awareness, positioning merek, dan brand knowledge. Product Message Semua pesan yang berkaitan tentang product’s design, performance, pricing, dan distribusi. Product’s design = misalnya: auto industry, tupperware, dll Product Performance = bagaimana servisnya, baik atau tidak, pemakaian produknya sulit atau tidak, dll. Misalnya; video cassette VCR yg mudah diprogram, servisnya baik, dll. (biasanya produk2 elektronik). Pricing & Distribution = pesannya ;harga murah, diskon, dll. Jg tentang mudahnya menpdtkan produk itu. Contoh: toko buku Toga Mas yg menonjolkan pesan toko buku yang diskonnya seumur hidup. Service Message Terjadi karena ada kontak dengan service representative, receptionists, secretaries, delivery people dan personel representative lain dari perusahaan. Sifatnya personal antar seorang customer dengan perusahaan. Disini lebih dikedepankan bahwa perusahaan memiliki perhatian khusus dalam melayani konsumen secara langsung. Unplanned Message Merupakan pesan yang disampaikan kepada audiens di saat-saat tidak terduga yang dialami oleh perusahaan. Mislanya Ajinomoto diisukan pake babi. Atau ketika Oreo diisukan menggunakan lemak babi. Dsb.

Planned Message

Planned Message

Planned Message

Product Message

Product Message

Unplanned Message

Media Channels & Brand Contact Point Media channels : medium yang menghantarkan pesan dari brand/perusahaan ke audiens. Yaitu apa saja yg memungkinkan, baik media komunikasi satu arah maupun yang dua arah. (namun lebih baik jika 2 arah). Brand contact poin : informasi apa saja tentang sebuah brand yg memungkinkan untuk disampaikan kepada customer maupun calon customer agar terjadi interaksi/kedekatan antar keduanya. Contoh: film 101 Dalmation adalah produk yang merupakan media bagi Disney untuk menimbulkan interaksi customer Disney dengan Disney sendiri.

Three Types of Brand Contact Points : (Enek telung macem Bren Kontak Poin) Brand/Company-created Merupakan hasil dari usaha untuk berkomunikasi dari perusahaan secara spesifik. Contoh: Smasung beriklan di majalah Cakram. Berarti perusahaan telah melakukan Company-created contact dengan pembaca mejalah Cakram. Intrinsic Kontak yang terjadi secara otomatis ketika customer menggunakan/membeli suatu produk. Customer-created Feedback yang dilakukan oleh customer yang bisa berupa; responsiveness, recourse, recognition, respect dan reinforcement (5 Rs).

Noise from Conflict & Clutter Noise yg disebabkan oleh Conflict Messages adalah ketika pesan yang disampaikan oleh brand/perusahaan terjadi kerancuan akibat pesan serupa yang dikomunikasikan oleh kompetitor. Misalnya : Iklan Extra Joss dan Hemaviton greng; Teh Celup Sari Wangi dan Teh Celup Sosro, dll Noise from Clutter adalah ketika pesan yang disampaikan oleh brand/perusahaan terjadi overload dan tidak mengena (krn tidak fokus pd satu pesan tertentu saja). Misalnya ada iklan kopi Singa, pesan yg ingin disampaikan ‘rasanya enak’ dan ‘terbuat dari bahan alami’.

Reciever Decoding and Perceptions (pas nerimo karo soal persepsi) Reciever yang dimaksud disini adalah audiens yang ditarget. Termasuk customer, potensial customer, dan stakeholder lainnya. Semua brand message yg diterima oleh target audiens akan membentuk/terbayang suatu makna tentang brand message tersebut. Agar pesan tersebut dapat dimaknai sama dengan yang dimaksud oleh sender (perusahaan) maka perlu memakai kaidah “Be single minded”.

The Importance of Perceptions (pentinge persepsi) Contoh kasus iklan sabun Lux :seandainya dibintangi oleh Rieke Diah Pitaloka. Maka apa yang terjadi dalam persepsi kita? Seandainya Rokok Marlboro beriklan dengan menggunakan Mr. Bean maka apa yang terjadi dalam benak anda? Setiap komponen pesan yang disampaikan (kata-kata, gambar, setting, suara, dll) mampu membangun persepsi/penghargaan audiens terhadap brand tersebut. Jika penghargaan audiens terhadap produk terlalu tinggi sedangkan kualitas produk tidak mendukung maka perusahaan harus mengubah brand message-nya.