MARKETING Managing Price PENGELOLAAN HARGA Arrangged by R. Agus baktiono

MARKETING OBJECTIVES 1 Survival. PRICING STRATEGY 2. Maximum Current Profit 3. Maximum Current Revenue 4. Maximum Sales Growth 5. Maximum Market Skimming 6.. Product Quality Leadership PRICING STRATEGY Strategi penetapan harga adalah tugas menetapkan jarak antara harga awal dengan gerakan harga yang direncanakan selama perusahaan menggunakannya untuk mencapai marketing objective di dalam target market Dalam mengembangkan Pricing Strategy, manajemen harus melihat ke depan dan ke belakang dalam hal-hal perubahan-perubahan cost, demand, pesaing dan bagaimana menyesuaikan harga dengan keadaan-keadaan tersebut

What is Pricing ? Banyak pertimbangan yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam penetapan harga bagi produknya. Harga merupakan faktor yang mempengaruhi permintaan dan juga mempengaruhi penggunaan marketing mix yang lain. Kesalahan umum yang sering dilakukan oleh perusahaan dalam penetapan harga adalah “ bahwa didalam penetapan harga produknya mereka terlalu cost oriented dan harga tersebut tidak cukup fleksible sesuai dengan kondisi pasarnya “ Fungsi penetapan harga ditangani dengan cara yang berbeda untuk setiap perusahaan Permasalahan-permasalahan yang sering muncul di dalam penetapan harga produk antara lain : 1. Penetapan harga untuk produk pada saat produk diperkenalkan 2. Kapan perusahaan berkehendak merubah harga 3. Tanggapan perusahaan terhadap perubahan harga pesaing 4. Penetapan harga untuk product item di dalam product line Sebelum menetapkan harga produknya, manajemen harus tahu dengan jelas siapa yang menjadi target marketnya dan apa yang menjadi marketing objectivesnya.

Factors Affecting Price Decisions Internal Facrors Marketing Objectives Marketing Mix Strategy Costs Organizational Vconsi – derations External Factors Nature of the market and demand Competition Other environmental factors ( economy, resellers, government ) Pricing Decisions

Internal Factors Affecting Pricing Decisions : Marketing Objectives Survival Low Prices to Cover Variable Costs and Some Fixed Costs to Stay in Business Current Profit Maximization Choose the Price that Produces the Maximum Current Profit, Etc. Marketing Objectives Market Share Leadership Low as Possible Prices to Become The Market Share Leader Product Quality Leadership High Prices to Cover Higher Performance Quality and R & D

Internal Factors Affecting Pricing Decisions : Marketing Mix Customers Seek Products that Give Them the Best Value in Terms of Benefits Received for the Price Paid Product Design PRICE Nonprice Positions Distribution Promotion

External Factors Affecting Pricing Decisions Market and Demand Competitors Costs, Orices, and Offers Other External Factors Economic Conditions Reseller Needs Government Actions Social Concerns

Market and Demand Factors Affecting Pricing Decisions Pure Competition Many Buyers and Sellers Who Have Little Effect on the Price Pure Monopoly Single Seller Monopolistic Competition Many Buyers and Sellers Who Trade Over a Range of Prices Oligopolistic Competition Few Sellers Who Are Sensitive to Each Other’s Pricing / Marketing Strategies

Major Considerations in Setting Price  Product costs  Price floor  Price ceiling  Consumer price perception  Competitors prices

Metode Penetapan Harga Dasar : A. Permintaan B. Biaya C. Laba D. Persaingan

Metode Penetapan Harga Berdasarkan Permintaan Pertimbangan :  Kemampuan pelanggan  Kemauan pelanggan  Gaya hidup pelanggan  Manfaat kepada pelanggan  Harga barang substitusi  Potensi pasar  Sifat persaingan non harga  Perilaku konsumen  Segmen-segmen dalam pasar Metode :  Skimming Pricing  Penetration Pricing  Prestige Pricing  Price Lining Pricing  Odd-Even Pricing  Demand Backward Pricing  Bundle Pricing

Metode Penetapan Harga Berdasarkan Biaya & Laba Pertimbangan : Harga ditentukan biaya produksi dan biaya pemasaran dan keuntungan Metode  Standart Mark-up Pricing  Cost Plus Percentage of cost pricing  Cost Plus Fixed Fee Pricing  Experience Pricing Metode Penetapan Harga Berdasarkan Laba Pertimbangan : Menyeimbangkan pendapatan dan biaya Metode :  Target Profit Pricing  Target Return of Sales Pricing  Target Return of Investment Pricing

Cost Based Versus Value-Based Pricing Cost Based Pricing Value Based Pricing Product Customers Cost Value Price Price Value Cost Customers Product

Metode Penetapan Harga Berdasarkan Persaingan  Customary Pricing  Above At, or Below Market Pricing  Loss Leader Persaingan  Seald Bead Pricing PROMOTIONAL PRICING  Loss-leader pricing  Special-event pricing  Cash rebates  Low-interest financing  Longer payment terms  Warranties and service contracts  Psychologgical discounting DISCRIMINATORY PRICING  Customer-segment pricing  Product-form pricing  Image pricing  Location pricing  Time pricing

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepekaan Harga  Unique-value effect Pembeli kurang peka terhadap harga bila produk semakin unik  Substitute-awareness effect Pengaruh kesadaran atas produk pengganti, artinya pembali semakin kurang peka terhadap harga bila mereka tidak menyadari adanya produk pengganti  Difficult-comparison effect Pembeli kurang peka terhadap harga jika mereka tidak dapat membandingkan kualitas barang pengganti  Total-expenditure effect Pembeli semakin kurang peka terhadap harga bila pengeluaran tersebut semakin kecil dibandingkan dengan jumlah pendapatan.  End-benefit effect Pembeli semakin kurang peka terhadap harga bila pengeluaran tersebut semakin kecil dibandingkan dengan biaya total produk akhirnya.  Share-cost effect Pembeli semakin kurang peka terhadap harga bila sebagian biaya ditanggung pihak lain  Sunk-investment effect Pembeli semakin kurang peka terhadap harga bila produk tersebut digunakan bersama dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya  Price-quality effect Pembeli semakin kurang peka terhadap harga bila produk tersebut dianggap memiliki kualitas prestise atau ekslusivitas yang tinggi.  Inventory effect Pembeli semakin kurang peka terhadap harga bila mereka tidak dapat menyimpan produk tersebut.

Penetapan Harga Untuk Produk Didalam Product Line Penetapan harga bagi produk tunggal harus diubah jika produk tersebut merupakan bagian dari product line. Dalam hal ini penetapan harga bersama harus memaksimalisasi profit dalam jajaran produk yang bersangkutan Kemungkinannya : 1. Bila PRODUCT LINE terdiri dari MAIN PRODUCT / PRODUK INTI dan SATTELIT PRODUCT / PRODUK PELENGKAP Hubungan produk ini adalah bersifat bebas. Dalam hal ini pembeli produk inti bebas untuk tidak membeli atau membeli produk pelengkapnya 2. CAPTIVE PRODUCT Misal : pisau cukur yang merupakan produk inti dan siletnya yang merupakan captive product, Kamera dengan Filmnya 3. BY PRODUCT

Bagaimana Suatu Perusahaan Dapat Mendeferensiasikan Penawaran Pasarnya Daripada Para Pesaing ?  Product Differentiation  Services Differentiation  Personnel Differentiation  Channel Differentiation  Image Differentiation Kriteria Untuk Dibuatkan Perbedaan :  Important  Distinctive  Superior  Preemptive  Affordable  Profitable

Differentiation ? Product Differentiation Services Differentiation  Form  Features  Performance quality  Durability  Reliability  Repairability  Style  Design Services Differentiation  Ordering ease  Delivery  Installation  Customer training  Customer consulting  Maintenance and repair  Miscellaneous servives Personnel Differentiation  Competence  Courtesy  Credibility  Realiability  Responsiveness  Communication Channel Differentiation  Coverage  Expertise  Performance Image Differentiation  Symbols  Media  Atmosphere  Events