Mata Kuliah: Etika Periklanan Universitas Mercu Buana Pertemuan 1 FX Ridwan Handoyo 12 September 2009

Agenda Pengertian etika Jenis-jenis etika Kaitan etika dengan budaya dan hukum positif Dampak iklan terhadap etika dan budaya pada umumnya

Pengertian Etika [referensi: www.en.wikipedia.org/wiki/ethics] Secara sederhana, etika adalah suatu suatu cabang ilmu filsafat yang mencari jawaban atas pertanyaan-pertanyaan moral Etika berisi prinsip-prinsip moralitas dasar yang akan mengarahkan perilaku manusia

Jenis-Jenis Etika Meta ethics: Normative ethics: Berkaitan dengan arti atas suatu penilaian etis sehingga dapat dipertanggung-jawabkan kebenarannya. Mempelajari dasar-dasar etika dan moralitas. Normative ethics: Suatu pengetahuan mengenai apakah suatu perilaku itu benar atau salah (science of conduct) Socrates: Seseorang akan melakukan hal yang benar bila ia mengetahui apa yang benar. Tindakan yang salah muncul karena orang itu tidak mengetahui apa yang benar.

Jenis-Jenis Etika Aristotle: Seseorang akan melakukan hal yang benar bila ia menyadari sepenuhnya kemampuan dirinya. Rasa frustrasi dan ketidakbahagiaan muncul karena seseorang tidak dapat memunculkan seluruh potensinya. Hedonisme: Seseorang dianggap benar bila ia mementingkan kepuasan dirinya dan mengurangi rasa sakit. Cyrenaic Hedonism: Carilah kepuasan diri, itulah yang terbaik Epicureanism: Carilah kecukupan diri Stoicism: Hal yang terpenting adalah pengendalian diri dan kedamaian

Jenis-Jenis Etika Applied ethics: Suatu cabang filsafat yang berusaha menerapkan teori- teori mengenai etika pada kehidupan sehari-hari manusia. Contoh: Etika Bisnis, Etika Kedokteran, Etika Periklanan Dengan semakin kompleksnya masalah moralitas di dunia modern, tidaklah mudah menerapkan dikotomi (benar- salah) pada setiap masalah moral. Setiap masalah dapat dilihat dari berbagai sudut pandang yang dapat menghasilkan pendapat/penilaian yang berbeda-beda. Contoh: Apakah etis/bermoral seorang ibu menggugurkan kandungannya?

Jenis-Jenis Etika Etiquette: Etika vs Etiket: Suatu pedoman perilaku yang mempengaruhi harapan untuk berperilaku sosial sesuai dengan konvensi norma yang berlaku dalam suatu kelompok sosial tertentu Contoh: Tidak sopan bila makan sambil bicara Etika vs Etiket: Etika mempunyai cakupan yang jauh lebih luas daripada etiket karena etika menjangkau proses berpikir dan suara- hati dalam menentukan suatu pendapat atau perilaku sedangkan etiket terbatas pada perilaku sosial saja.

Etika & Budaya Sebagai salah satu tatanan moral, maka etika akan sangat dipengaruhi oleh budaya Budaya yang berbeda dapat membentuk tatanan moral yang berbeda dan dengan demikian sistem etika yang berbeda pula Dalam setiap budaya terdapat nilai-nilai budaya, contoh: gotong-royong, penghormatan pada orang tua, dll Ada nilai-nilai budaya yang bersifat lokal (hanya berlaku pada satu kelompok sosial saja) ada pula nilai-nilai budaya yang bersifat inter-lokal, bahkan global. Nilai-nilai budaya akan mempengaruhi norma etika yang terbentuk Perlu dicatat bahwa kelompok sosial disini dapat pula berarti institusi, kelompok profesi (contoh: dokter, militer dlsb) dan sebagainya.

Etika & Hukum Positif Etika seringkali menjadi acuan dari penyusunan suatu hukum positif Contoh: peraturan mengenai aborsi, peraturan mengenai pornografi, peraturan mengenai jurnalisme, dll. Meskipun demikian, etika umumnya selalu bersifat lebih luas daripada hukum positif Secara sederhana: pelanggaran atas suatu hukum positif akan selalu berarti perilaku yang tidak etis tetapi pelanggaran suatu etika, belumlah tentu melanggar suatu hukum positif.

Iklan & Etika Definisi iklan: Definisi periklanan: Pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat Definisi periklanan: Seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, penyampaian dan umpan balik dari pesan komunikasi pemasaran Dikutip dari: Etika Pariwara Indonesia, cetakan 3, 2007

Iklan & Etika Keuntungan dari adanya iklan: Adanya informasi kepada konsumer akan keberadaan suatu produk dan “kemampuan” produk tersebut Adanya kompetisi sehingga dapat menekan harga jual produk kepada konsumen Memberikan subsidi kepada media-massa sehingga masyarakat bisa menikmati media- massa dengan biaya rendah

Iklan & Etika Keburukan dari adanya iklan: Memunculkan budaya materialisme Memunculkan perilaku stereotip yang berbahaya Munculnya produk-produk yang sebenarnya berbahaya untuk dikonsumsi

Iklan & Etika Efek negatif iklan bisa sangat signifikan karena 3 faktor utama dari ciri-ciri dasar iklan: Persuasif Frekuensi Exposure

Iklan & Etika Menyadari sisi baik dan buruk dari periklanan, maka perlu disusun suatu pedoman Etika Periklanan di Indonesia (yaitu kitab Etika Pariwara Indonesia) Apakah lalu masalahnya selesai? TIDAK! Muncul pertanyaan baru: bukankah iklan “mendewakan” kreatifitas? Panduan etika hanya akan membatasi bahkan memasung kreatifitas tersebut!

Iklan & Etika Iklan dan etika seharusnya TIDAK dipertentangkan dan justru harus saling melengkapi Lihat kembali pada definisi iklan dan pengertian mengenai etika

Iklan & Etika Keduanya memiliki satu unsur yang sama: Iklan harus bersifat komunikatif kepada khalayaknya agar dapat diterima Untuk itu, iklan perlu mengetahui “consumer insights” yang akan sangat erat kaitannya dengan nilai-nilai budaya Etika juga disusun berdasarkan nilai-nilai budaya; termasuk nilai-nilai budaya dari khalayak Etika dengan demikian merupakan “negative consumer insights”; suatu pagar yang membatasi kreatifitas agar pesan komunikasi tidak ditolak oleh khalayak

Tugas Pelajari Etika Pariwara Indonesia (Bab I dan Bab II, Lampiran Hukum Positif dan Lampiran Sekilas Swakramawi) Buat ringkasan dari buku Advertising Management bab 18, 19, 20 (3 bab fotokopi). Max 20 halaman A4 (1 spasi) Max 4 orang per kelompok (minimal 2 orang) Teori + contoh Kirimkan dalam bentuk softcopy (MS Word) ke ridwanh@yahoo.com pada tgl. 19/10/09