Ekonomi Media Semester Genap 2003/2004 Victor Menayang Dedy N. Hidayat A.G. Sudibyo

Ekonomi & Media Kajian Media Kajian Ekonomi  Kebebasan berbicara  Akses pada media  Dampak sosial dari isi media  Efek teknologi komunikasi  Jati diri  Nilai ekonomi dan Keuntungan  Skala ekonomi  Ratings dan pangsa pasar  Efisiensi akibat teknologi baru  Perluasan pasar global Dari Owers, Carveth, & Alexander (1998)

Kekuatan Ekonomi  Altschull (1984) “hukum kedua dari jurnalisme”: “isi media selalu merefleksikan kepentingan mereka yang mendanainya.”  Satu-satunya cara efektif mengendalikan isi (misalnya ada acara yang tidak diterima publik) adalah melalui cara ekonomi: 1) minta pengiklan untuk menarik sponsorship; 2) boycott produk dari perusahaan yang beriklan (Owers, Carveth, & Alexander, 1998)

Perubahan Ekonomi Media  Skala industri media meningkat cepat  Perusahaan media dianggap sebagai “blue chip” di pasar media, termasuk di Indonesia  Rupert Murdoch, Thaksin Shinawatra (iTV), Silvio Berlusconi

Konteks Ekonomi Media  Political economy:pilihan-pilihan yang dibuat oleh masyarakat, legislatif, pemerintah dan hukum  Microeconomics: proses pengambilan keputusan oleh konsumen dan perusahaan  Macroeconomics: keseluruhan atribut-atribut ekonomi pada tingkat nasional maupun global

Macro-micro  Ekonomi makro (macroeconomics) mengkaji keseluruhan sistem ekonomi, dan terutama dilakukan pada tingkat nasional. Political economy (kebijakan publik terhadap ekonomi)Political economy (kebijakan publik terhadap ekonomi) Produksi dan konsumsi nasionalProduksi dan konsumsi nasional Pertumbuhan ekonomi, kesempatan kerja, laju inflasiPertumbuhan ekonomi, kesempatan kerja, laju inflasi

Macro-micro  Ekonomi mikro (microeconomics) mengkaji aktivitas dari komponen tertentu dari sistem ekonomi, termasuk suatu pasar, perusahaan, atau konsumen tertentu. Pasar tertentuPasar tertentu Struktur, perilaku pasarStruktur, perilaku pasar Aktivitas produsen dan konsumenAktivitas produsen dan konsumen

Definisi  Ekonomi media (media economics) mengacu pada operasi bisnis dan aktivitas finansial dari perusahaan yang memproduksi dan menjual hasilnya pada berbagai industri media (Owers, Carveth, & Alexander, 1998). Ekonomi media menggabungkan dasar-dasar dari studi media komunikasi dan studi ekonomi.Ekonomi media menggabungkan dasar-dasar dari studi media komunikasi dan studi ekonomi.  Ekonomi media mengkaji bagaimana industri media mengalokasi sumberdaya untuk menciptakan isi informasi dan hiburan guna memenuhi kebutuhan khalayak, pengiklan, dan institusi sosial lain (Picard, 1990).

Definisi  Media Massa adalah Institusi Ekonomi  Ekonomi media adalah kajian bagaimana industri media menggunakan sumberdaya terbatas untuk memproduksi isi yang didistribusikan di antara konsumen dalam suatu masyarakat guna memuaskan keinginan dan kebutuhan (Albarran, 1996)

Elemen Ekonomi Media  Sumberdaya (resources), dalam istilah ekonomi adalah hal-hal yang digunakan untuk memproduksi barang dan jasa. Termasuk di dalamnya hal yang kentara atau tidak kentara (intangible).  Produksi adalah kegiatan menciptakan berbagai barang untuk dikonsumsi.  Konsumsi adalah penggunaan barang dan sumberdaya untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan.

Elemen Ekonomi Media Sumberdaya Personel, skrip, kamera, set, kostum, pita video (tangible). Waktu juga sumberdaya (intangible). TERBATAS Produksi Membuat buku, membuat sinetron, membuat berita Konsumsi Uses and gratifications, penggunaan berbagai jenis media

Pertanyaan dasar ekonomi 1. Berapa banyak barang yang akan diproduksi? 2. Bagaimana barang tersebut akan diproduksi? 3. Siapa yang akan mengkonsumsi barang-barang tersebut?

Pertanyaan-pertanyaan Ekonomi Media  Apa yang akan terjadi pada suratkabar yang tersebar di masing-masing kota besar, apakah mereka akan bertahan, apakah mereka akan bergabung dengan jaringan suratkabar?  Siapa yang memiliki pangsa iklan terbesar di antara stasiun TV swasta? Mengapa struktur pasarnya seperti itu? TV mana yang akan bertahan 10 tahun ke depan?  Berapa banyak radio lokal yang harus dimiliki oleh seorang pengusaha untuk bisa bertahan dan untung sebagai pengusaha radio nasional?  Bagaimana perkembangan struktur kepemilikan media penyiaran di Indonesia? Siapa saja yang akan tertarik untuk masuk ke industri ini?

Kerangka Analisis Ekonomi Media  Struktur (economic structure), pemain- pemain utama dalam industri media, pola kepemilikan media  Perilaku media (media conduct), perilaku yang ditentukan oleh struktur tersebut  Kinerja (performance) pertanyaan inti mengenai kualitas isi dan perubahan- perubahannya Gomery, 1998

Kerangka Analisis Ekonomi Media  Media industries and market structure, kajian dari suatu pasar, jumlah perusahaan yang beroperasi dalam pasar tersebut, analisis atas kendali yang ada pada perusahaan terhadap kompetitornya.  Market conduct, mengacu pada kebijakan dan perilaku dari penjual dan pembeli dalam pasar.  Kinerja (performance) melibatkan analisis dari kemampuan masing-masing perusahaan dalam sebuah pasar untuk mencapai tujuan berdasarkan beberapa kriteria kinerja. Albarran, 1996

Dasar dari kajian Ekonomi Industri Struktur Industri (structure) Perilaku Industri (conduct) Kebijakan Publik Kinerja Industri (performance)

Struktur Pasar  Jumlah penjual dan pembeli di dalam suatu pasar  Barriers to entry (penghalang) bagi kompetitor potensial  Pengaruh dari pola kepemilikan horisontal maupun vertikal  Akibat dari kontrol konglomerasi Gomery, 1998

Media Conduct  Pendapatan media (direct payment: buku, musik, film; dan indirect payment: pengiklan membeli khalayak, TV, radio, koran)  Teknik-teknik penetapan harga dan produksi program  Jenis-jenis pemasaran dan promosi Gomery, 1998

Media Conduct  Pricing behavior  Product strategy and advertising  Research and innovation  Plant investment  Legal tactics Albarran, 1996

Kategori Struktur & Perilaku Pasar Pada dasarnya pasar media tidak pernah kompetitif secara murni (purely competitive)…  Monopoli, satu perusahaan mendominasi pasar dalam satu industri media, misalnya hanya ada satu koran di satu kota.  Oligopoli, sedikit perusahaan mendominasi pasar, misalnya sistem televisi nasional.  Kompetisi monopolistik, suatu pasar di mana terdapat banyak penjual, tetapi untuk setiap produk/jasa hanya ada beberapa produk yang bersaing. Misalnya pasar majalah dengan ratusan majalah, tetapi hanya beberapa di tiap segmen/jenis.

Contoh Analisis Pasar Media

Index Diversitas

Kinerja Media  Seberapa baik industri media sudah berfungsi bila dikaji dari suatu standar ideal?

Key Performance Indicators UNIVERSALITAS/ PENGGUNAAN  Mengukur ketersediaan sinyal—dan menunjukkan apakah yang BISA menggunakan pelayanan benar-benar menggunakan;  Ukuran Ratings Tradisional: Cakupan, Jangkauan Mingguan;  Ukuran Penggunaan Lain: Retensi Khalayak, Khalayak Program, Pangsa Pemirsa/Pendengar KETERBEDAAN  Apakah stasiun publik menawarkan program yang berbeda dari stasiun swasta?  Program asli; Program untuk anak/remaja; Program pendidikan; Berita dan peristiwa; Dokumenter; Program untuk minoritas (bahasa, etnis) KUALITAS  Persepsi publik tentang:  Kepuasan, Kesetujuan, Kepercayaan, Apresiasi, Nilai emosional, Tak terlewatkan, Relevan, Terandal, Terhubungkan dengan khalayak, Tanggungjawab, Dibuat dengan baik, Penting EFISIENSI  Apa kompetisi yang adil?  Bagaimana menetapkan ukuran terhadap lembaga lain?  Bagaimana persepsi publik tentang tanggungjawab keuangan?  Apakah publik merasa uangnya terpakai dengan baik?

Media, Ekonomi, Kebijakan Tujuan-tujuan normatif media massa: demokratisasi, diversity of ideas, freedom of speech Reformulasi kebijakan publik untuk memperbaiki operasi industri dan produksi isi Kajian ekonomi yang obyektif Diadaptasi dari Gomery (1998)

Dasar Pemikiran  Diversitas Kepemilikan dan Penguasaan  Diversitas Isi  Lokalisme: Kebutuhan lokal, perkembangan lokal, nilai-nilai lokal

Pasal Pemusatan kepemilikan dan penguasaan Lembaga Penyiaran Swasta oleh satu orang atau satu badan hukum, baik di satu wilayah siaran maupun di beberapa wilayah siaran, dibatasi. 2. Kepemilikan silang antara Lembaga Penyiaran Swasta yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio dan Lembaga Penyiaran Swasta yang menyelenggarakan jasa penyiaran televisi, antara Lembaga Penyiaran Swasta dan perusahaan media cetak, serta antara Lembaga Penyiaran Swasta dan lembaga penyiaran swasta jasa penyiaran lainnya, baik langsung maupun tidak langsung, dibatasi. 3. Pengaturan jumlah dan cakupan wilayah siaran lokal, regional, dan nasional, baik untuk jasa penyiaran radio maupun jasa penyiaran televisi, disusun oleh KPI bersama Pemerintah. 4. Ketentuan lebih lanjut mengenai pembatasan kepemilikan dan penguasaan sebagaimana dimaksud dalam ayat (1) dan pembatasan kepemilikan silang sebagaimana dimaksud dalam ayat (2) disusun oleh KPI bersama Pemerintah.

Pasal 20 Lembaga Penyiaran Swasta jasa penyiaran radio dan jasa penyiaran televisi masing-masing hanya dapat menyelenggarakan 1 (satu) siaran dengan 1 (satu) saluran siaran pada 1 (satu) cakupan wilayah siaran.

Pasal Lembaga penyiaran yang menyelenggarakan jasa penyiaran radio atau jasa penyiaran televisi terdiri atas stasiun penyiaran jaringan dan/atau stasiun penyiaran lokal. 2. Lembaga Penyiaran Publik dapat menyelenggarakan siaran dengan sistem stasiun jaringan yang menjangkau seluruh wilayah negara Republik Indonesia. 3. Lembaga Penyiaran Swasta dapat menyelenggarakan siaran melalui sistem stasiun jaringan dengan jangkauan wilayah terbatas.

Pasal Ketentuan lebih lanjut mengenai pelaksanaan sistem stasiun jaringan disusun oleh KPI bersama Pemerintah. 5. Stasiun penyiaran lokal dapat didirikan di lokasi tertentu dalam wilayah negara Republik Indonesia dengan wilayah jangkauan siaran terbatas pada lokasi tersebut. 6. Mayoritas pemilikan modal awal dan pengelolaan stasiun penyiaran lokal diutamakan kepada masyarakat di daerah tempat stasiun lokal itu berada.  Penjelasan Ayat (6)  Yang dimaksud dengan diutamakan ialah diberikan prioritas kepada masyarakat di daerah itu atau yang berasal dari daerah itu. Mayoritas pemilikan modal awal dan pengelolaan stasiun hanya dapat diberikan kepada pihak dari luar daerah apabila masyarakat setempat tidak ada yang berminat.

Pilihan Finansial  Stasiun relai (sampai 28 Des 2005)  Stasiun penyiaran lokal independen (syndicated? Di AS mencapai 90% pop)  Stasiun ”lokal” penyiaran berjaringan (di AS mencapai 98% populasi)  Afiliasi, owned and operated, perjanjian management, atau independen

Pilihan Jenis  Lembaga penyiaran publik lokal  Lembaga penyiaran swasta lokal  Lembaga penyiaran komunitas

Kebijakan berdasarkan Analisis  Juni 2003, FCC mengutip keputusan Fox v FCC di mana pengadilan beranggapan bahwa FCC tidak pernah mengajukan analisis terhadap tingkat kompetisi di industri televisi.

Contoh Analisis Pasar Media

Index Diversitas

Determinan Media Lokal  Liberalisasi ekonomi, prinsip pasar bebas  Liberalisasi media pasca-Suharto  Otonomi daerah  Keterbatasan sumberdaya regional  Primacy of economic goals, logika efisiensi

Prediksi ke Depan Liberalisasi Media Tumbuhnya Media Lokal Liberalisasi Ekonomi Otonomi Regional Konsolidasi Media Lokal pada tingkat Nasional Primacy of economic goals & Logika efisiensi

Regulasi Nasional  Monopoli kepemilikan atau penguasaan (Ps 18 ay 1)  Kepemilikan silang radio-tv, radio/tv- harian cetak, swasta-berlangganan (Ps 18 ay 2)  Jumlah, cakupan wilayah siaran lokal, regional, nasional (Ps 18 ay 3)  Sistem stasiun jaringan (Ps 31 ay 4)  Oleh? KPI bersama Pemerintah  PP

Regulasi Lokal  Evaluasi pemohon izin penyelenggaraan penyiaran oleh KPID (Ps 33 ay 4a)  Rekomendasi kelayakan penyelenggaraan penyiaran lokal berdasarkan minat, kepentingan, dan kenyamanan publik lokal (Ps 33 ay 4b)  Kepatuhan pada pedoman perilaku penyiaran (Ps 48 ay 2)

Tugas Mid Test  Data-data perusahaan televisi yang sudah masuk bursa. Harga saham bulanan.  Pangsa iklan, pangsa penonton dari satu atau beberapa stasiun TV  Peta pemilikan stasiun TV di Jakarta  Kinerja 5 radio/kelompok radio terbesar di Jakarta  Masalah-masalah dalam regulasi Radio dan Televisi

Total Advertising Expenditure (In billion Rupiah) Source: Nielsen Media Scene, Cakram (2002)

Total Adspend Q3/2002 vs. Q2/2002 Country Q Q Q-Q % Change China3,8413,9453% S. Korea 1,3741,273-6% Australia % Philippines % Indonesia % Thailand % Singapore % Malaysia % New Zealand % Source: Nielsen Media Research, Cakram (2003)

Media Advertising Share Source: Cakram, 2003

Television Advertising Expenditure in 2002 Source: Nielsen Media Research, Cakram (2003)

Referensi  Albarran, A. B. (1996). Media Economics: Understanding markets, industries, and concepts. Ames, IA: Iowa State University Press.  Alexander, A., Owers, J., & Carveth, R. (1998). Media Economics: Theory and Practice: 2nd Edition. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Ass.  Picard, R.G. (1989). Media Economics: Concepts and Issues. Newbury Park, CA: Sage.