Oleh: Dr. Ir. NUDDIN HARAHAB, MP. PERTEMUAN ke-9. Bab 5. Penentuan Harga Oleh: Dr. Ir. NUDDIN HARAHAB, MP.

Definisi Harga adalah nilai rupiah dan atau apapun media keuangan yang ada dalam suatu Negara terhadap suatu komoditi/barang/produk. Penentuan harga suatu perusahaan ditentukan oleh struktur pasar. Metode penentuan harga ada beberapa macam, yaitu berdasarkan biaya, atas dasar ROI (return on investment), atas dasar harga bersaing, atas dasar KTO (kontribusi terhadap overhead), atas dasar harga penetrasi, skimming the market, daya serap pasar, potongan harga atau diskon, loss leader pricing (harga merugi), penetapan harga psikologis, dan penetapan harga bergengsi.

Peranan Harga Pasar secara otomatis merespon perubahan-perubahan terkait produk. Misalkan jika harga produk meningkat, maka pasokan produk akan ditingkatkan oleh produsen, dan sebaliknya. Produsen akan menentukan harga dan jumlah barang/jasa yang harus diproduksi. Harga merupakan fungsi alokasi dan pembagian secara internal dalam memproduksi hasil perikanan. Harga dari input atau faktor lain merupakan dasar bagi produsen (nelayan dan pembudidaya ikan) dan pengusaha untuk menggabungkan semua faktor-faktor produksi untuk menghasilkan sejumlah produksi dengan harga minimal sehingga produksi menjadi efisien. Jika produk dan jasa yang dihasilkan sudah jadi, maka harga yang ditentukan akan menjadi dasar pedagang untuk menjual kepada konsumen melalui saluran pemasaran hingga ke konsumen akhir.

Gambar 1. Grafik Keseimbangan Supply dan Demand Peran permintaan dan penawaran dalam membentuk harga di pasar dapat ditunjukkan oleh Gambar 1. Harga Keseimbangan Quantity Price Pe Gambar 1. Grafik Keseimbangan Supply dan Demand

Keputusan Harga Semua keputusan yang dibuat berdasarkan komponen bauran pemasaran adalah sangat penting dan tidak sedikit keputusan terkait produk dan pelayanan. Tugas harga adalah melakukan pengulangan karena harga memposisikan dalam lingkungan yang dinamis: - Pergeseran struktur biaya mempengaruhi profitabilitas, - Pesaing baru dan produk baru yang mengubah keseimbangan persaingan, - Penggantian rasa pelanggan dan disposable income memodifikasi pola konsumsi yang tetap. Hal ini menjadi pelajaran bahwa perusahaan tidak seharusnya hanya menilai harga produk secara terus-menerus, tetapi juga proses dan metode untuk memperoleh harga.

Figure 6-1 Proses Penentuan Harga (Sumber: Crawford, 1997) im

Tujuan Penentuan Harga Tujuan penentuan harga oleh tiap perusahaan sangat bervariasi, dan dapat diklasifikasikan menjadi 6 kelompok, yaitu profitabilitas, volume, persaingan, prestis, strategi dan tujuan hubungan (relationship objectives). Gambar 6-2 berikut dapat lebih mudah menggabarkan klasifikasi tersebut. Figure 6-2 Pricing Objecives (Sumber: Crawford, 1997)

Metode Penentuan Harga Struktur pasar ikut berperan dalam menentukan harga. Pada pasar persaingan sempurna, perusahaan hanya akan mencapai normal profit. Adapun pada pasar persaingan tidak sempurna seperti monopolistik, oligopoly, dan monopoli dapat mencapai pure profit. Normal profit dapat terjadi bila biaya total rata-rata (biaya tetap dan variable) sama dengan harga, dimana perusahaan memperoleh keuntungan dari biaya rata-rata tetap, sedangkan pada pure profit, perusahaan masih dapat menentukan harga di atas biaya rata-rata sehingga perusahaan berpeluang mendapatkan kelebihan atas di atas biaya.

Metode Penentuan Harga a. Penetapan harga atas dasar biaya, yaitu penetapan harga yang lebih besar dari biaya (cost-plus). Dapat pula diartikan menetapkan harga dengan melakukan mark-up atas biaya yang telah dikeluarkan, contoh: Jika harga kulakan ikan lele segar Rp 10.000,-/kg. Biaya biaya pemasaran yang dikeluarkan sebesar Rp 2.000,- per kg ikan lele segar, maka pedagang menetapkan harga jual dengan menetapkan markup misalnya 30% x biaya pemasaran tersebut = Rp 600,-; maka: Harga jual setidak-tidaknya = harga pokok pembelian + biaya pemasaran + 30% biaya pemasaran = Rp 12.600,-

Metode Penentuan Harga b. Penetapan harga atas dasar ROI (return on investment). Contoh, jika ROI sebesar 15% dan asumsi volume penjualan yang wajar, maka berikut cara menghitung harga penjualannya: Harga jual = penerimaan dengan ROI 15% : volume penjualan c. Penetapan harga bersaing. Penetapan harga bersaing didasarkan atas perkembangan harga di pasar, sehingga harga jual yang ditetepkan bisa di bawah atau di atas harga pasar. Strategi ini baik dilakukan oleh perusahaan kecil yang bersaing dengan perusahaan besar jika perusahaan kecil memiliki struktur biaya yang lebih baik daripada perusahaan besar. Jika tidak, maka perusahaan besar justru akan melakukan predatory terhadap perusahaan kecil dan cenderung menjadi price leader.

Metode Penentuan Harga d. Penetapan harga atas dasar KTO (kontribusi terhadap overhead) Metode ini bertujuan mendorong penjualan extra dengan justru menjual produk tambahan yang melebihi jumlah proyeksi penjualan. Harga jual ditentukan sedikit lebih tinggi dari biaya variabel. e. Penetapan harga penetrasi Cara ini prinsipnya adalah menetapkan harga rendah di pasar dalam rangka menawarkan produk (bisa produk baru) dengan tujuan untuk membuka pasar seluas mungkin dan agar konsumen dapat menerima produk tersebut dengan cepat. Penetapan harga ini berpengaruh pada penurunan volume penjualan pesaing. f. Skimming the market Metode ini merupakan kebalikan dari metode harga penetrasi, dimana metode ini melakukan perjenjangan dengan memperkenalkan harga tinggi untuk konsumen mewah, setelah pasar jenuh harga diturunkan secara bertahap sehingga masyarakat konsumen menengah ke bawah ikut menjadi pelanggan.

Metode Penentuan Harga g. Daya serap pasar Cara ini menetapkan berbagai harga di pasar untuk menentukan harga maksimal yang menjadi kesanggupan/kemampuan konsumen. h. Potongan harga atau diskon Cara ini biasanya diberikan untuk pedagang besar, grosir, atau dealer dengan memberikan diskon khusus atau potongan harga tertentu. i. Loss leader pricing (harga merugi) Cara ini dilakukan dengan menawarkan satu atau beberapa produk dalammix-product dengan harga diturunkan dalam jangka waktu yang terbatas. Tujuan cara ini adalah untuk meningkatkan market share atau mendorong penyerapan produk tertentu dalam jangka panjang.

Metode Penentuan Harga j. Penetapan harga psikologis Metode ini keliatannya memuaskan pelanggan karena harga terkesan rendah, contoh; Rp 999.000,-; metode serbu (serba lima ribu); Toko “ten dollars” (dengan harga serba 10 dollar mata uang Taiwan) walaupun ada juga yang harganya lebih dari itu. k. Penetapan harga bergengsi Cara penetapan harga ini biasanya untuk sasaran konsumen kalangan elit atau sengaja menonjolkan daya tarik dari sisi kualitas.

Proses Penentuan Harga Tomek dan Robinson (1981) dan Schaffner, Schroder dan Earle (1998) dalam Anindita (2004) menyebut proses penentuan harga sebagai mekanisme atau penentuan harga, dimana terdapat 5 macam, yaitu: Negosiasi secara individual Pasar yang terorganisir (organized market) Formula pricing Bargaining secara kolektif Administered price (harga yang sudah diatur/ditetapkan).