Oleh: Jappy P. FanggidaE, SE., M.Si., MBA Manajemen Merek Oleh: Jappy P. FanggidaE, SE., M.Si., MBA

Bab 1 Konseptualiasi Merek

Definisi Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah : “Tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.”

Perkembangan terakhir menunjukkan bahwa bentuk, suara, hologram dan bahkan aroma juga dimasukkan dalam lingkup definisi merek. Menurut American Marketing Association, apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru maka ia telah menciptakan sebuah merek.

Merek yang ilegal Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001, merek yang tidak dapat didaftar adalah: Atas dasar permohonan yang diajukan oleh pemohon yang beritikad tidak baik (Psl 4) Bertentangan dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku, moralitas agama, kesusilaan atau ketertiban umum (Psl 5) Tidak memiliki daya pembeda (Psl 5) Telah menjadi milik umum (Psl 5)

Merupakan keterangan atau berkaitan dengan barang atau jasa yang dimohonkan pendaftarannya (Psl 5) Mempunyai persamaan pada pokoknya atau keseluruhannya dengan merek pihak lain yang sudah terdaftar lebih dahulu untuk barang dan/atau jasa yang sejenis (Psl 6 ay 1) Mempunyai persamaan pada pokoknya atau keseluruhannya dengan merek yang sudah terkenal milik pihak lain untuk barang dan/jasa sejenis (Psl 6 ay 1) Mempunyai persamaan pada pokoknya atau keseluruhannya dengan indikasi geografis yang sudah dikenal (Psl 6 ay 1)

Merupakan atau menyerupai nama orang terkenal, foto atau nama badan hukum yang dimiliki orang lain, kecuali atas persetujuan tertulis dari yang berhak (Psl 6 ay 3) Merupakan tiruan atau menyerupai nama atau singaktan nama, bendera, lambang atau simbil atau emblem negara atau lembaga nasional maupun internasional, kecuali atas persetujuan tertulis dari pihak yang berwenang (Psl 6 ay 3) Merupakan tiruan atau menyerupai tanda atau cap atau stempel resmi yang digunakan oleh negara atau lembaga Pemerintah, kecuali atas persetujuan tertulis dari pihak yang berwenang (Psl 6 ay 3).

Contoh nama merek dan artinya: Kategori Produk Makna atau Asal Kata Acer Komputer Kata bahasa latih artinya tajam/cerdik Bridgestone Ban Mobil Nama pendiri Ishibashi, artinya jembatan batu Coca cola Minuman ringan Bahan yang dipakai yakni daun coca dan kacang kola Fanta Minuman Ringan Bahasa Jerman artinya “Fantasie” Nike Sepatu Dewi kemenangan Yunani Nintendo Video game Dari kata Nintendou yang berarti dianggap memiliki sifat surgawi Samsung Elektronik Tiga Bintang Adidas Nama pendirinya Adolf Dassler Microsoft Microcomputer Software

Mengapa memilih merek? Konsumen akan memilih merek yg memberikan nilai pelanggan (customer value) tertinggi. Andaikan merek dan harga memiliki berat, lalu ditimbang, mana yg lebih berat? Kalau sama berat, merek tidak memberikan nilai pelanggan. Kalau merek lebih berat, berarti nilai pelanggan positif, atau berarti merek memberikan nilai pelanggan. Kalau harga lebih berat, berarti nilai pelanggan negatif. Konsumen akan memilih produk yang memberikan nilai pelanggan tertinggi.

Keputusan Merek Keputusan merek biasanya dilakukan pada tahap terakhir dalam proses pengembangan produk baru, khususnya ditempatkan sebagai salah satu isu strategi produk. 6 aspek utama dalam keputusan mereka adalah: 1. Keputusan branding Keputusan menyangkut apakah akan menggunakan merek atau tidak untuk produk yang dihasilkan. 2. Keputusan brand sponsor Keputusan berkenaan dengan siapa yang harus mensponsori merek. Biasanya dipilih antara pihak manufaktur (produsen) atau pihak pemasarannya.

3. Keputusan brand hierarki Keputusan menyangkut apakah setiap produk perlu diberi merek sendiri ataukah menggunakan corporate brand (penggunaan satu merek untuk semua produk dari produsen). 4. Keputusan brand extension Keputusan menyangkut apakah nama merek tertentu perlu diperluas pada produk-produk lain atau tidak. 5. Keputusan Multibrand Keputusan menyangkut apakah perlu mengembangkan 2 atau lebih merek pada kategori produk yang sama. Contoh: Sony dengan Aiwa, Rinso dengan Surf (Unilever)

6. Keputusan Brand Repositioning Keputusan untuk mengubah produk dan citranya agar dapat lebih memenuhi ekspektasi pelanggan. Contoh: Kentucky Fried Chiken merubah namanya menjadi KFC dan menambah menu lower fat skinless chicken untuk memposisikan mereka sebagai restoran cepat saji yang peduli pada aspek kesehatan.

Merek yang sukses Keunggulan differensial Berkesinambungan Pelanggan memiliki alasan yang kuat untuk lebih menyukai merek bersangkutan dibandingkan dengan merek-merek pesaing Berkesinambungan Memiliki keunggulan yang tidak mudah ditiru para pesaing. Perusahaan menciptakan hambatan masuk, misalnya mengembangkan citra sebagai produk yang berkualitas tinggi, pelayanan yang baik dan daya tahan yang tinggi.

Manfaat Merek Bagi Produsen: Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Sinyal bagi tingkat kualitas menurut persepsi pelanggan Sarana menciptakan makna yang unik yang membedakan dengan pesaing Sumber pendapatan

Manfaat Merek Bagi Konsumen: Identifikasi. Mudah mengenali produk dan membedakannya dengan produk lain yang sejenis. Praktikalitas. Menghemat waktu dan energi dalam mencari produk Jaminan. Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama pada waktu dan tempat yang berbeda.

Karakterisasi. Membentuk citra diri konsumen atau citra yang ditampilkan kepada orang lain Hedonistik. Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo dan komunikasinya. Etis. Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.

3 Tipe Citra Merek Attribute Brands Aspirational Brands Merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan/kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Contoh: Mercedez Benz  mewah Aspirational Brands Merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek bersangkutan. Contoh: Rolex  kualitas tertinggi

Experience Brands Kesuksesan sebuah experince brand ditentukan oleh kemampuan merek bersangkutan dalam mengekspresikan sisi personal pelanggan. Marlboro  petualang

Evolusi Proses Branding Era Pemasaran Peranan Merek Deskripsi Classic branding Unbranded Produk didominasi komoditas dan barang terkemas tanpa merek Mayoritas produk berasal dari negara non-industri Pemasok lebih kuat posisinya Merek Sebagai Referensi Nama merek seringkali berupa nama produsen Nama dipakai untuk keperluan identifikasi Dukungan iklan dipakai untuk keperluan identifikasi Dukungan iklan difokuskan pada atribut/aspek rasional Seiring perjalanan waktu, nama merek berkembang menjadi jaminan kualitas

Evolusi Proses Branding Era Pemasaran Peranan Merek Deskripsi Classic branding Merek sebagai kepribadian Nama merek bisa berdiri sendiri Dukungan pemasaran difokuskan pada daya tarik emosional Penekanan pada manfaat produk (product benefit) Iklan menempatkan merek pada konteks yang relevan Merek sebagai ikon Konsumen “memiliki” merek Merek menempati posisi yang lebih tinggi dalam masyarakat Iklan mengkonsumsikan relasi yang erat antara konsumen dan merek Bahasa merek simbolik banyak digunakan Banyak merek yang mulai mapan secara internasional

Evolusi Proses Branding Era Pemasaran Peranan Merek Deskripsi Post-modern branding Merek sebagai perusahaan Merek memiliki identitas yang kompleks Konsumen menilai semua aspek identitas merek Diperlukan fokus pada corporate benefit bagi beraneka ragam pelanggan Dibutuhkan strategi komunikasi terintegrasi Merek Sebagai Kebijakan Perusahaan dan merek selaras dengan isu-isu sosial dan politik Konsumen mendukung isu-isu sosial dan politik tertentu melalui perusahaan Konsumen “memiliki” merek, perusahaan dan politik