MENGATUR PENETAPAN POSISI MEREK PERTEMUAN 11-12 MENGATUR PENETAPAN POSISI MEREK EMAN SULAIMAN, ST, MM STIE CIREBON 2014

Menyusun & Mengkomunikasikan Strategi Penetapan Posisi Seluruh strategi pemasaran dibangun berdasarkan STP (Segmentation, Targetting, Positioning) Penetapan Posisi (Positioning) : “Tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat” citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada pasar berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak konsumen sasarannya.” (Philip Kotler)

Tujuannya : menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan potensi manfaat perusahaan Hasil akhir dari penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu

Kerangka Rujukan Bersaing Titik awal dalam mendefinisikan kerangka rujukan bersaing bagi penentuan posisi merek adalah menetapkan keanggotaan kategori — produk-produk atau perangkat produk yang menjadi pesaing merek tertentu dan yang berfungsi sebagai pengganti. Keputusan pasar sasaran sering merupakan penentu utama dari keranga rujukan bersaing. Keputusan untuk menargetkan suatu jenis konsumen tertentu dapat menetapkan sifat dari persaingan karena perusahaan tertentu telah memutuskan untuk menargetkan segmen itu di masa lalu atau konsumen dalam segmen itu mungkin sudah melihat merek-merek tertentu saat memutuskan untuk membeli.

Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan Setelah kerangka rujukan bersaing untuk penentuan posisi sudah ditetapkan dengan mendefinisikan pasar sasaran pelanggan dan sifat dari persaingan pemasar dapat mendefinisikan asosiasi-asosiasi titik perbedaan dan titik persamaan yang tepat.

TITIK PERBEDAAN titik perbedaan (PODs—points of difference) adalah atribut atau manfaat yang sangat diasosiasikan pelanggan dengan sebuah merek, secara positif mengevaluasi, dan yakin bahwa mereka tidak dapat menemukan keluasan yang sama dengan merek yang bersaing. Contoh : FedEx (penyerahan satu malam bergaransi), Nike (kinerja), Lexus (mutu)

TITIK KESAMAAN TITIK KESAMAAN (POPs— point of parity), di pihak lain, merupakan asosiasi yang tidak harus unik pada merek, tapi bisa dimiliki bersama dengan yang lain. Tipe- tipe asosiasi ini muncul dalam dua bentuk dasar : kategori dan pesaing. Titik kesamaan kategori adalah yang dianggap konsumen sebagai tawaran yang sangat sah dan dapat dipercaya dalam satu kategori produk atau jasa tertentu. Titik kesamaan pesaing adalah asosiasi yang dirancang untuk menegasikan titik perbedaan pesaing.

TITIK KESAMAAN DAN TITIK PERBEDAAN Untuk mencapai titik kesamaan (POP—point of parity) pada atribut atau manfaat tertentu, harus ada cukup banyak konsumen yang yakin bahwa merek itu “cukup baik.” Menyangkut titik persamaan, ada ”wilayah” atau “kisaran toleransi atau penerimaan.” Merek tidak secara harus terlihat sama dengan pesaing, tapi konsumen harus merasa bahwa merek itu cukup baik dalam atribut atau manfaat khusus tersebut.

Membangun Keanggotaan Kategori Pendekatan yang lebih disukai untuk menentukan posisi adalah menginformasikan kepada konsumen tentang keanggotaan merek sebelum menetapkan titik perbedaanya. Agaknya, para konsumen perlu tahu apa sesungguhnya produknya dan fungsi apa yang dilayaninya, sebelum mereka memutuskan apakah ia mendominasi merek-merek saingannya.

Hewlett-Packard memperoduksi kamera digital, tapi mungkin mereka tidak bisa memastikan aakah kamera HP berada dalam kelas yang sama dengan Sony, Olympus Kodak, dan Nikon. Dalam Hala ini mungkin HP merasa perlu mengukuhkan keanggotaan kategori

Ada tiga cara utama untuk mewujudkan keanggotaan kategori merek: Mengumumkan manfaat kategori. Untuk memastikan kepada konsumen bahwa sebuah merek akan disampaikan karena alasan fundamental untuk penggunaan kategori, maka manfaat sering digunakan untuk mengumumkan keanggotaan kategori. Membandingkan dengan teladan. Merek besar yang terkenal dalam kategori dapat juga digunakan untuk membuat spesifikasi keanggotaan kategori. Mengandalkan penggambar produk. Penggambaran produk yang mengikuti nama merek sering merupakan satu sarana singkat untuk menyampaikan asal kategori

Memilih Titik Kesamaan (POPs) dan Titik Perbedaan (PODs) Dalam memilih titik perbedaan, dua pertimbangan penting adalah konsumen menemukan POD yang diinginkan dan perusahaan memiliki kemampuan untuk menyampaikan produk berdasarkan titik perbedaan. ada tiga keinginan utama konsumen akan titik perbedaan: Relevansi. Konsumen sasaran harus merasa bahwa POD itu penting dan relevan secara pribadi. Lain dari yang lain. Konsumen sasaran harus menemukan bahwa titik perbedaan itu memang lain daripada yang lain dan unggul. Dapat dipercaya. Konsumen sasaran harus menemukan POD dapat dipercaya dan diyakini. Sebuah merek harus menawarkan alas an yang mendorong untuk memilihnya dan bukan pilihan lainnya.

Menciptakan Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan Kesulitan umum dalam menciptakan penentuan posisi merek bersaing yang kuat adalah banyak atribut atau manfaat yang membentuk titik kesamaan dan titik perbedaan berkolerasi secara negatif. Jika konsumen menilai merek sangat tinggi pada satu atribut atau manfaat tertentu, mereka juga menilainya jelek pada atribut penting lainnya. Sebagai contoh, mungkin sulit untuk memposisikan sebuah merek sebagai “tidak mahal” dan pada saat yang sama menegaskan bahwa ia “berasal dari mutu tertinggi.” Pendekatan terbaik adalah mengembangkan produk dan jasa yang berkinerja baik pada kedua dimensi. cara-cara lain untuk mengemukakan masalah korelasi negative antara POPs dan PODs.

SAJIKAN SECARA TERPISAH Pendekatan yang mahal, tapi kadang-kadang efektif terhadap atribut atau manfaat yang berkorelasi secara negative, adalah meluncurkan dua kampanye pemasaran berbeda, yang masing-masing menekankan pada atribut atau manfaat yang berbeda. (cth; head & Shoulder : bercabang 2 & Ketombe) ANGKATLAH EKUITAS DARI ENTITAS LAIN merek “meminjam” atau menaikkan ekuitas dari selebritis terkenal dan disukai untuk meminjam kredibilitas terhadap manfaat yang berkorelasi secara negative. (Cth; IBM & Compaq w/ Intel shg pelanggan mencari PC berbasis Intel) DEFINISIKAN KEMBALI HUBUNGAN Cara lain yang memungkinkan lebih hebat, tapi sering sulit untuk mengemukakan hubungan negatif antara atribut dan manfaat, adalah meyakinkan konsumen bahwa sesungguhnya hubungannya positif (Cth; Apple meluncurkan Machintos “ramah terhadap Pengguna)

POSITIONING TEH BOTOL SOSRO Pelepas Dahaga Asli Hari-Hari Teh Botol Hari-Hari Teh Sosro Aslinya Teh 1997 Ahlinya Teh Apapun Makanannya, Minumnya Teh Botol Sosro

POSITIONING STRATEGI Menurut Ciri Produk (Lampu Philip  Ketahanan) Menurut Manfaat (Close Up  Gigi Putih & Harum) Menurut Penggunaan (Fuso  Angkutan) Menurut Pemakai (Nike  Soccer) Menurut Pesaing (Naturade  Lebih baik) Menurut Katagori Produk (Panasonic  Elektronik) Menurut Mutu/Harga (Lion Air  Murah)

POSITIONING OTOMOTIF Volkswagen menjadi mobil yang kuat dengan menjadi yang pertama dalam katagori baru yang disebut Mobil Kecil. Jeep  Sport Utility Vehicles Hummer  Kendaraan Militer Chrysler  Minivan Cadillac  Mobil Mahal Amerika Corvette  Mobil Sport Amerika Porsche  Mobil Sport Mahal Volvo  Mobil Aman Mercedes Benz  Mobil Impor Mahal Rolls Royce  Mobil Milyuner

KESALAHAN POSITIONING (Major positioning errors) UNDERPOSITIONING : Konsumen tidak mengenali kekhususan merek/produk yang dikomunikasikan. Penetapan posisi yang kurang, tidak ada gregetnya. OVERPOSITIONING : Konsumen memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek tertentu. (Misal : Toyota  Hanya Kijang) CONFUSED POSITIONING : Penetapan posisi yang membingungkan, misal karena terlalu banyak pengakuan atau sering berubah. (Suzuki Baleno, Jamu Komplit) DOUBTFUL POSITIONING : Konsumen tidak mempercayai pengakuan merek tertentu berkenaan dgn harga, fitur, dll. How about Repositioning ? Case Marlboro (move to a better segment), Vicks / Pantene ?

STRATEGI DIFERENSIASI Untuk menghindari perangkap komoditas, pemasar harus memulai dengan keyakinan bahwa anda dapat mendiferensiasikan apa saja. Sarana diferensiasi yang jelas dan sering merupakan factor pendorong bagi konsumen, adalah yang berhubungan dengan aspek produk dan jasa. Dimensi-dimensi lain yang dapat digunakan perusahaan untuk mendiferensiasikan tawaran pasarnya antara lain adalah dimensi personil, saluran, dan citra. Bagian ini menyoroti empat strategi diferensiasi yang berbeda tersebut.

Diferensiasi Produk Merek dapat didiferensiasikan berdasarkan jumlah , dan dimensi berbagai produk atau jasa: bentuk, fitur , mutu kinerja, mutu kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya, dan rancangan, dan dimensi layanan seperti kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan, dan perbaikan. Disamping hal-hal spesifik ini, sekali lagi penentuan posisi yang lebih umum untuk merek adalah  sebagai “mutu terbaik”

Diferensiasi Personil Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat denga mempekerjakan dan melatih orang-orang lebih baik. Personalia yang terlatih menunjukan enam karakteristik: kemampuan: memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan; kesopanan: ramah, menghormati, dan penuh perhatian; kreadibilitas: dapat dipercaya; Dapat diandalkan: memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat; cepat tanggap: Cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen; dan komunikasi: berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas. Cth : Pramugari singapore airlines

Diferensiasi Saluran Perusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian ,dan kinerja saluran-saluran tersebut. (Cth: Caterpillar-industri alat berat, DELL-komputer, AVON-cosmetik) Diferensiasi Citra Para pembeli memiliki tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Identitas dan citra perlu dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai cara yang dimaksudkan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi atau memposisikan diri atau produknya. Citra adalah cara masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau produknya. Identitas yang efektif melakukan tiga hal: ia membangun karakter produk dan proposisi nilai. (cth:Marlboro : pasar didunia 30%, “koboi Macho)

Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus-Hidup Produk PRODUCT LIFE CYCLE

Strategi penetapan posisi dan diferensiasi perusahaan harus berubah karena produk, pasar dan pesaing berubah sepanjang siklus hidup produk. Mengatakan bahwa produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan empat hal: Produk memiliki umur yang terbatas. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang khas, dan masing-masing memberikan tantangan , peluang , dan masalah yang berbeda bagi penjualnya. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.

Siklus Hidup Produk Perkenalan (introduction)— periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar. Pada tahap ini tidak ada laba karena besarnya biaya-biaya untuk memperkenalkan produk Pertumbuhan (growth)— periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang besar. Kedewasaan/kematangan (maturity)— periode penurunan pertumbuhan penjualan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besal calon pembeli. Laba akan stabil atau menurun karena persaingan yang meningkat. Penurunan (decline)--- periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun dan laba yang menipis.

Figure 11.3: Sales and Profit Life Cycles

Strategi Pemasaran: Tahap Perkenalan dan Keunggulan Pelopor Karena diperlukan waktu untuk meluncurkan produk ke beberapa pasar dan memenuhi saluran dealer, dan mendapatkan sambutan konsumen, pertumbuhan pejualan cenderung berjalan lambat pada tahap ini. Laba akan negative atau rendah pada tahap perkenalan. Pengeluaran promosi berada pada rasio tertinggi terhadap penjualan karena diperlukan untuk (1) memberi informasi ke calon pembeli, (2) membujuk orang untuk mencoba produk itu, dan (3) medapatkan distribusi di toko-toko eceran.

Perusahaan-perusahaan yang berencana untuk memperkenalkan produk baru harus memutuskan kapan mereka akan memasuki pasar . menjadi yang pertama di pasar dapat sangat menguntungkan, tetapi berisiko dan mahal. Sementara masuk belakang dapat dibenarkan bila perusahaan mampu membawa teknologi, mutu, atau kekuatan merek yang lebih unggul. Percepatan waktu inovasi menjadi sangat penting di zaman yang ditandai oleh semakin pendeknya siklus hidup produk sekarang ini. Sebagian besar hasil penelitian menunjukan bahwa pelopor pasar memperoleh paling banyak keunggulan.

Strategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan berikut untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat selama mungkin: Perusahaan meningkatkan mutu produk serta menambahkan fitur produk yang baru dan gaya yang lebih baik. Perusahaan menambahkan model baru dan produk penyerta, yaitu produk-produk dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi produk utama. Perusahaan memasuki segmen pasar baru. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru. Perusahaan beralih dan iklan yang membuat orang menyadari produk ke iklan yang membuat orang lebih memilih produk tertentu. Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang terdiri dari pembeli yang sensitive terhadap harga.

Strategi Pemasaran: Tahap Kedewasaan Tahap kedewasaan dapat dibagi menjadi tiga fase: kedewasaan bertumbuh, stabil, dan menurun. Yang mendominasi industry adalah beberapa perusahaan raksasa—barangkali pemimpin mutu, pemimpin pelayanan, dan pemimpin biaya—yang melayani keseluruhan pasar dan menghasilkan laba, terutama melalui volume yang tinggi dan biaya yang lebih rendah Beberapa perusahaan meninggalkan produk mereka yang kurang kuat dan berkonsentrasi pada produk yang lebih mampu menghasilkan laba dan pada produk baru.

MEMODIFIKASI PASAR Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar bagi merek yang telah dewasa dengan mengatur dua factor yang membentuk volume penjualan. Perusahaan dapat berusaha memperluas jumlah pemakai merek dengan menarik orang yang bukan pemakai. (Cth: Goodyear memutuskan menjual produknya di Wallmart, sears dan Discount tire dapat mendorong pangsa pasar dari 14 ke 16%) Cara ketiga untuk memperluas jumlah pengguna merek adalah memenangkan pelanggan pesaing.(Potretlah Hewan peliharaan anda dengan kodak, dll)

MEMODIFIKASI PRODUK Para manajer juga berusaha mendorong penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui perbaikan mutu, perbaikan fitur, atau perbaikan gaya. Strategi perbaikan mutu bertujuan untuk meningkatkan kinerja fungsional produk. Produsen sering dapat memenangkan persaingan dengan meluncurkan produk “baru dan yang diperbaiki.” (P&G kemasan kaleng-plastik,dll) Strategi perbaikan fitur bertujuan menambah fitur baru seperti ukuran, bahan, kelengkapan tambahan, aksesoris) yang memperluas keanekagunaan, keamanan, atau kenyamanan produk. (Pfizer-Listerin) Strategi perbaikan gaya bertujuan meningkatkan daya tarik estetis produk tertentu.(Avanza – New Avanza)

MEMODIFIKASI PROGRAM PEMASARAN para manajer produk juga dapat berusaha mendorong penjualan dengan memodifikasi berbagai unsur bauran pemasaran lain. Mereka harus mengajukan pertanyaan-pertanyaan berikut: Harga. Apakah pemotongan harga menarik pembeli baru? Jika ya, haruskah daftar harga diturunkan, atau harga diturunkan melalui harga khusus, diskon untuk pembelian awal atau untuk jumlah banyak, dengan menanggung biaya pengangutan, atau dengan syarat kredit yang lebih mudah? Ataukah, lebih baik meniakkan harga sebagai tanda bahwa mutunya lebih Distribusi. Dapatkah perusahaan memperoleh dukungan dan rak pajangan produk yang lebih banyak di toko yang telah ada? Dapatkah memasuki lebih banyak toko lagi? Dapatkah perusahaan memperkenalkan produk ke saluran distribusi baru?

Periklanan. Haruskah pengeluaran iklan ditingkatkan Periklanan. Haruskah pengeluaran iklan ditingkatkan? Haruskah pesan atau kata-kata dalam iklan diubah? Haruskah bauran medianya diubah? Haruskah waktu, frekuensi, atau ukuran iklan diubah? Promosi penjualan. Haruskah jumlah dan mutu wiraniaga ditingkatkan? Haruskah dasar spesialisasi tenaga penjualan diganti? Haruskah daerah penjualan ditinjau kembali? Haruskah insentif tenaga penjualan diperbaiki? Dapatkah rencana penjualan melalui telepon diperbaiki? Pelayanan. Dapatkah perusahaan mempercepat pengiriman? Dapatkah perusahaan memperluas bantuan teknis bagi pelanggan? Dapatkah perusahaan memberikan lebih banyak kredit?

Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan Penjualan merosot karena sejumlah alasan, termasuk kemajuan teknologi, pergeseran selera konsumen, dan meningkatnya persaingan dalam dan luar negeri. Dalam penelitian tentang strategi perusahaan di industry yang menurun, ada lima strategi penurunan yang tersedia bagi perusahaan sebagai berikut (Kathryn Harrigan) : Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi atau memperkuat posisi persaingan) Mempertahankan level investasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang industry itu terselesaikan.

Mengurangi level investasi perusahaan secara selektif, dengan melepas kelompok pelanggan yang tidak menguntungkan, sambil memperkuat investasi perusahaan di tempat-tempat yang menguntungkan. Menuai investasi perusahaan untuk memulihkan kas secepatnya. Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya dengan cara yang paling menguntungkan.

Strategi penurunan yang tepat bergantung pada daya tarik relative industry dan kekuatan persaingan perusahaan di industry tersebut. Konsep Siklus Hidup produk: Kritik Konsep siklus hidup produk sangat membantu menginterpetasikan dinamika produk dan pasar. Evolusi Pasar Seperti produk, pasar berevolusi melalui empat tahap: kemunculan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.

RANGKUMAN Mengambil keputusan soal penentuan posisi yang menuntut determinasi kerangka rujukan – dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan sifat persaingan – dan asosiasi merek titik perbedaan dan titik persamaan yang ideal. Untuk menentukan kerangka rujukan bersaing yang tepat, orang harus memahami perilaku konsumen dan pertimbangan2 yang digunakan konsumen untuk menentukan merek

Titik perbedaan adalah asosiasi2 yang unik pada merek yang juga sangat kuat dipegang dan dinilai menyenangkan oleh konsumen. Titik kesamaan adalah asosiasi yang tidak harus unik pada merek. Asosiasi titik kesamaan kategori adalah asosiasi yang dipandang konsumen perlu untuk sebuah tawaran produk yang sah dan dapat dipercaya didalam satu kategori tertentu. Asosiasi titik kesamaan bersaing adalah asosiasi yang dirancang untuk menegasikan titik perbedaan pesaing

Kunci bagi keunggulan bersaing adalah diferensiasi produk Kunci bagi keunggulan bersaing adalah diferensiasi produk. Tawaran pasar dapat diferensiasikan menurut 5 dimensi : produk, jasa, personalia, saluran pemasaran dan citra/lambang. Kondisi perokonomian dan pasar berubah-ubah, perusahaan perlu memformulasikan kembali bebarapa kali PL/ siklus hidup produk (perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan)

Tiap tahap memerlukan strategi berbeda Tiap tahap memerlukan strategi berbeda. Tahap perkenalan (ditandai pertumbuhan lambat, laba minimum). Tahap pertumbuhan (cepatnya pertumbuhan penjualan dan peningkatan laba. Tahap kedewasaan (Pertumbuhan lambat, laba stabil). Tahap penurunan; saat hanya sedikit yang bisa dilakukan untuk menghentikan kemerosotan penjualan dan laba tugas perusahaan mengidentifikasi produk, menyusun strategi, memutuskan menfokuskan atau melepaskan