MENGELOLA PRODUK DI PASAR INTERNASIONAL BAB 8 MENGELOLA PRODUK DI PASAR INTERNASIONAL

Dasar pemikiran Dalam pembahasan mengenai pemasaran internasional harus didasarkan kepada dasar-dasar pemikiran: Tugas dan tanggung jawab penetapan strategi pemasaran internasional terletak pada kantor pusat sebuah perusahaan internasional dan global yang kemudian menjadi pedoman berturut-turut bagi kantor-kantor regional lalu anak-anak perusahaan di berbagai negara. Oleh karena itu, pembahasan mengenai mengelola pemasaran internasional dan global dibatasi hanya sampai tataran strategi, sedangkan program-program pemasaran dibuat dan dilaksanakan oleh masing-masing anak perusahaan.

Manajemen produk Tiga kegiatan pokok: Mengelola lini produk yang sudah ada Mengembangkan dan meluncurkan produk-produk baru Mengelola merek secara strategik

Penggolongan produk internasional Produk dan merek lokal Produk dan merek internasional Produk global dan merek global Produk dengan pendekatan moduler

Strategi produk internasional 2. Adaptasi / customization 3. Penemuan produk baru 0% 100% 100% 0% 1. Extension / Standarisasi

Standarisasi Vs adaptasi Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan: Sifat produk Perkembangan pasar dan siklus kehidupan produk Sistem pendukung Lingkungan fisik Kondisi-kondisi pasar Persaingan Persyaratan hukum Hubungan antara biaya-manfaat

Standarisasi produk Faktor-faktor pendukung: Biaya adaptasi tinggi Produk-produk industri Cita rasa serupa Penggunaan terutama di perkotaan Pasar-pasar yang sangat mirip Manajemen sentralisasi Dampak asal negara Skala ekonomis Produk-produk pesaing distandarisasi

Adaptasi produk Faktor-faktor pendukung: Perbedaan standar teknis Produk konsumen dan penggunaan personal Variasi kebutuhan dan kondisi pemakaian Variasi kemampuan daya beli Fragmentasi Perbedaan budaya Lingkungan lokal berbeda Strategi perusahaan dan tindakan kompetitif

Adaptasi produk Beberapa prinsip: Kebutuhan, kondisi pemakaian dan daya beli mempengaruhi atribut produk dan kemasan. Standar teknis dan bahasa berbeda menciptakan keistimewaan pasar dan mendorong adaptasi produk. Jika persaingan menerima adaptasi produk, maka respons serupa adalah benar secara taktis.

Adaptasi produk Beberapa prinsip: Jika biaya adaptasi tidak tinggi, lakukanlah adaptasi. Parameter produksi lokal dapat mendorong adaptasi. Peraturan pemerintah yang mengarah pada perbedaan standar mendorong adaptasi. Preferensi budaya merupakan alasan penting untuk adaptasi.

Strategi produk internasional Hal-hal yang perlu dipertimbangkan: Unsur-unsur produk & pelayanan Strategi lini produk internasional Siklus kehidupan produk internasional

Unsur-unsur produk Atribut produk: Pemerekan Merek-merek dagang fitur desain mutu Pemerekan Merek-merek dagang Kemasan Garansi/jaminan

Pemerekan Nama merek yang baik: mudah dibaca, mudah diingat dan tidak menimbulkan konotasi buruk Strategi merek: Merek global Modifikasi merek di setiap pasar Merek lokal Nama perusahaan sebagai nama merek

Pemerekan Merek global: Keuntungan-keuntungan merek global Nama merek sama di seluruh dunia positioning dan citra serupa Sebuah merek yang benar-benar global harus memiliki identitas yang konsisten di kalangan konsumen di seluruh dunia. Keuntungan-keuntungan merek global Skala ekonomis Visibilitas luas Prestise Asosiasi negara asal

Pemerekan Intercountry gaps in brand equity Suatu keadaan dimana sebuah merek global memiliki ekuitas merek yang berbeda-beda di setiap negara. Penyebab: Perbedaan sejarah merek di setiap negara Perbedaan Iklim persaingan Perbedaan dukungan pemasaran Perbedaan budaya Perbedaan tingkat penetrasi kategori produk

Pemerekan Merek Dagang Agar terlindung secara hukum, setiap merek dagang harus didaftarkan pada instansi hukum yang berwewenang sebagai merek dagang terdaftar. Sebuah merek dagang yang didaftarkan di sebuah negara, pendaftarannya hanya diakui secara hukum di negara tersebut. Adanya perjanjian multi-lateral antar negara di sebuah kawasan (misalnya, Uni Eropa) dapat meringankan upaya kita dalam mendaftarkan merek dagang di masing-masing negara tersebut.

Kemasan dan Label Memiliki dampak fisik dan psikologis. Fisik sebagai wadah dan pelindung; psikologis karena dapat menimbulkan kesan tertentu. Jenis kemasan menurut fungsinya: (1) primer, (2) sekunder, dan (3) tertier. Hal-hal yang harus dipertimbangkan: aspek teknis (desain, ukuran, ketebalan, warna, bahan baku), aspek hukum (keamanan, bahan baku), dan aspek marketing (persepsi konsumen atas aspek teknis dan hukum) Isu “eco-packaging” Label. Perhatikan peraturan pemerintah host country.

Jaminan Jaminan yang dinyatakan (express warranty) adalah sebuah jaminan tertulis yang menjamin pembeli akan memperoleh apa yang (diharapkan dari apa) dibayarnya atau menyediakan cara pemecahan seandainya kinerja produk ternyata dibawah harapan. Pilihan cakupan: Berlaku global, regional atau lokal. Pertimbangkan: Sifat dan kondisi penggunaan produk Pasar dan persaingan Peraturan pemerintah host country Harga dan biaya untuk memberikan layanan jaminan serta kemampuan perusahaan.

Jaminan Standarisasi jaminan jika: Non-standarisasi jaminan jika: Pelanggan menghendaki standar jaminan sama seperti di negara-negara maju Tempat produksi, pembelian dan pemakaian berbeda negara Produk-produk yang mempengaruhi kesehatan dan keamanan manusia Produk-produk berstandar global Non-standarisasi jaminan jika: Persaingan lemah dan tidak perlu standarisasi jaminan Tingkat mutu produk berbeda-beda Kondisi penggunaan berbeda Jaringan pelayanan internasional kurang Membutuhkan jaminan yang lebih baik

Strategi Lini Produk internasional Replika (replicate). Seluruh lini produk yang dipasarkan di home country juga dipasarkan di host country. Develop subset. Hanya sebagian lini produk perusahaan dipasarkan di host country. Develop subset with additional new product. Hanya sebagian lini produk perusahaan dipasarkan di host country dan perusahaan juga meluncurkan produk baru di negara tersebut.

International PLC Kotabe & Helsen

International PLC Kotabe & Helsen

International PLC Vermon & Wells

International PLC Onkvisit & Shaw

International New Product Launching Pengertian produk baru Faktor-faktor penentu desain produk baru: Dimensi analitis Opsi-opsi strategis Sumber-sumber pengembangan produk baru

International New Product Launching Dimensi analitis Apakah fungsi produk / kebutuhan yang dipuaskan sama atau berbeda di sebuah pasar baru? Apakah kondisi-kondisi khusus dalam penggunaan produk dapat pengaruhi strategi perusahaan? Apakah target segmen pasar secara finansial dapat membeli produk? Opsi-opsi strategis Ekstensi/standarisasi Adaptasi/kustomisasi Penciptaan produk baru (invention)

Strategi produk internasional

International New Product Launching Sumber-sumber pengembangan produk baru Kantor pusat Pasar-pasar acuan (lead markets) Anak-anak perusahaan Membeli R&D (licensing, technology assistance) Mengimpor teknologi produk baru Akuisisi Usaha patungan (joint venture) Aliansi Konsorsium Pesaing

Internasionalisasi proses pengembangan produk Reorganisasi & restrukturisasi proses “Pusat proyek” Manfaatkan kecakapan domestik dan asing Reorientasi manajemen Pendekatan modul – efisiensi Identifikasi sumber-sumber ide-ide baru dari pasar-pasar potensial dan pesaing

Proses peluncuran produk baru ke pasar internasional Menciptakan ide Penyaringan ide Pengembangan konsep dan pengujian Pengembangan strategi pemasaran Analisis bisnis Pengembangan produk Pengujian pasar Komersialisasi Strategi air terjun (waterfall) Strategi penyiraman (sprinkler) Pendekatan dua langkah (two-step approach)