Referensi Philip Kotler, edisi milenium (hal.250-279)

ANALISIS KOMPETITOR (PESAING) Pertemuan 12 ANALISIS KOMPETITOR (PESAING)

A. Mengidentifikasi Pesaing A. Mengidentifikasi Pesaing. Mengindentifikasi pesaing sepertinya sebagai tugas perusahaan yang sederhana . Coca cola tahu pesaing utamanya adalah Pepsi cola, Sony tahu pesaing utamanya Matsushita. Namun cakupan pesaing aktual dan potensial perusahaan sebenarnya jauh lebih luas. Perusahaan bisa saja dikalahkan oleh pesaing baru atau oleh teknologi baru dibandingkan oleh pesaingnya saat ini. Mempelajari persaingan bisa dipahami dari berbagai level (merek, industri,bentuk, generik) atau dengan melihat persaingan dari sudut pandang industri dan pemasaran. Konsep Industri tentang Persaingan: Industri adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan suatu produk atau kelas produk yang merupakan substitusi dekat satu sama lain.

Industri-industri dapat dikelompokan menurut ; a Industri-industri dapat dikelompokan menurut ; a. Jumlah Penjual dan Tingkat Diferensiasi Berdasarkan karateristik jumlah dan tingkat diferensiasi menghasilkan empat struktur industri : 1. Monopoli Murni: Hanya satu perusahaan yang menyediakan produk atau jasa tertentu di suatu wilayah atau negara. Monopoli ada yang teregulasi dan tidak teregulasi. 2. Oligopoli : Sejumlah kecil (biasanya) perusahaan besar memproduksi produk mulai dari produk yang sangat terdeferensiasi hingga produk yang terstandarisasi. Bentuknya bisa oligopoli murni atau oligopoli terdeferensiasi.

3. Persaingan monopolistik: Banyak pesaing mampu mendeferensiasikan tawaran mereka secara keseluruhan atau sebagian. Para pesaing memusat kan perhatian pada segmen pasar dengan memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara yang paling unggul. 4. Persaingan Murni: Banyak pesaing menawarkan produk dan jasa yang sama. Karena tidak ada dasar diferensiasi, harga pesaing akan relatif sama. Tidak ada pesaing yang memasang iklan kecuali iklan itu dapat menciptakan diferensiasi psikologis (rokok,bir). b. Hambatan Masuk, Mobilitas, Keluar: Industri sangat berbeda dalam hal kemudahan untuk masuk yang mencakup persyaratan; modal,skala ekonomis, persyaratan hak paten dan lisensi, kelangkaan bahan baku, lokasi atau penyalur, atau setelah masuk mengalami hambatan mobilitas saat ia berusaha memasuki segmen-segmen pasar yang lebih menarik.

Perusahaan juga menghadapi hambatan keluar seperti tanggung jawab hukum dan moral terhadap pelanggan, kreditor dan karyawan;pembatasan pemerintah, kekurangan peluang alternative, bahkan jika beberapa perusahaan tidak ingin keluar dari industri tersebut mereka mungkin akan memperkecil ukuran mereka. c. Struktur Biaya Setiap industri memiliki beban biaya tertentu yang banyak membentuk tindakan strategisnya. Contoh: pabrik baja melibatkan banyak biaya manufaktur dan bahan baku; sementara produksi mainan melibatkan banyak biaya distribusi dan pemasaran.

d. Tingkat Integrasi Vertikal Perusahaan merasa lebih bermanfaat untuk melakukan integrasi ke hulu dan atau ke hilir. Contoh Produsen minyak bumi melakukan eksplorasi minyak bumi, penyulingan, produksi bahan kimia dan sejenisnya. e. Tingkat Globalisasi Industri Global harus bersaing berbasis global jika ingin mencapai skala ekonomis dan mengikuti kemajuan terakhir teknologi.

B. Konsep Pasar tentang Persaingan; Para pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang memuaskan kebutuhan pelanggan yang sama. Konsep pasar tentang persaingan membuka mata perusahaan terhadap kumpulan pesaing aktual dan potensial yang lebih luas. Menganalisis Pesaing: Begitu perusahaan mengindentifikasi para pesaing utamanya dia harus menganalisis dan mengetahui dengan pasti karakteristik, khususnya strategi, tujuan, positioning, kekuatan dan kelemahan serta pola reaksi mereka dalam pasar.

1.Strategi: Sekelompok perusahaan yang menerapkan strategi yang sama atas pasar sasaran yang tertentu dinamakan kelompok strategis. Apabila perusahaan ingin memasuki suatu pasar maka ia perlu mengelompokan industri yang ada berkaitan dengan mutu produk dan integrasi vertikal dan menentukan berapa jumlah perusahaan yang ada disetiap kelompok dan mempelajari strategi yang digunakan. Setiap kelompok memiliki hambatan masuk yang berbeda-beda. Jika perusahaan masuk dalam satu kelompok maka anggota kelompok itu menjadi pesaing utamanya.

2. Tujuan: setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya dan strategi mereka ia harus menanyakan : apa yang dicari masing-masing pesaing dalam pasar, apa yang mendorong perilaku pesaing, suatu asumsi awal adalah bahwa pesaing berusaha untuk memaksimumkan laba mereka. Banyak faktor yang membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, situasi keuangan, dan akhirnya pengethauan rencana ekspansi pesaing. 3. Kekuatan dan Kelemahan: Perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan sumber daya yang dimiliki masing-masing pesaing.

Menurut Arthur D Little, sebuah perusahaan akan menduduki satu dari enam posisi bersaing dipasar sasaran yaitu, Dominan (Dominant): Perusahaan ini mengontrol perilaku pesaing lain dan mempunyai pilihan yang luas atas pilihan-pilihan strategis. Kuat (strong) : Perusahaan ini dapat mengambil tindakan independen tanpa membahayakan posisi jangka panjang tanpa memperhatikan tindakan-tindakan pesaing. Unggul (favorable): perusahaan ini mempunyai kekuatan yang dapat dimanfaatkan dan peluang yang ada diatas rata-rata untuk memperbaiki posisinya.

Dapat dipertahankan (tenable): Perusahaan ini berkinerja pada suatu level kepuasan yang memadai untuk menjamin kesinambungan bisnis tetapi keberadaan perusahaan itu dibiarkan saja oleh perusahaan yang dominan dan ia memiliki peluang dibawah rata-rata untuk memperbaiki posisinya. Lemah (weak): Perusahaan ini memiliki kinerja yang tidak memuaskan tetapi ada peluang perbaikan. Perusahaan harus berubah atau keluar dari industri. Tidak dapat dipertahankan (nonviable); perusahaan ini tidak memiliki kinerja yang memuaskan dan tidak ada peluang untuk perbaikan. Peniliaan atas posisi ini akan membantu perusahaan memutuskan siapa pesaing yang akan diserang didalam suatu pasar.

Secara umum setiap perusahaan harus memantau tiga variabel saat menganalisis pesaingnya: 1. Pangsa Pasar ( share of market) Pangsa pasar adalah penjualan dari sebuah merek dibagi dengan penjualan kategori produk secara keseluruhan. Berapakah pangsa pesaing atas pasar sasaran ? 2. Pangsa Ingatan; (share of mind) persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan : ” sebutkanlah perusahaan pertama di industri ini yang ada dipikiran anda” 3. Pangsa Hati (share of Heart) Persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan “sebutkanlah perusahaan yang produknya lebih anda sukai untuk dibeli.” Perusahaan yang meraih pangsa ingatan dan pangsa hati yang mantap pasti akan mendapatkan keuntungan dalam hal pangsa pasar dan profitabilitas.

4. Pola Reaksi Kebanyakan pesaing termasuk dalam salah satu dari empat kategori dalam pola reaksi persaingan: a. Pesaing yang santai : pesaing yang tidak bereaksi dengan cepat atau kuat terhadap geralkan lawan. b. Pesaing yang selektif : Pesaing yang bereaksi hanya terhadap jenis serangan tertentu. Ia beraksi terhadap potongan harga tapi tidak bereaksi terhadap peningkatan pengeluaran iklan pesaing. c. Pesaing harimau : Pesaing yang bereaksi dengan gesit dan kuat terhadap setiap jalur serangan. d. Pesaing Stochastik / tak terduga:pesaing yang tidak menunjukan pola reaksi yang dapat diramalkan . Menurut Bruce Henderson equillibrium persaingan industri digambarkan seperti hasil pengamatannya sebagai berikut;

Jika pesaing hampir identik dan mencari nafkah dengan cara yang sama maka equilibrium persaingan tidak stabil. 2. Jika faktor utama tunggal adalah faktor yang penting maka equilibrium persaingan akan stabil. 3. Jika banyak faktor merupakan faktor yang penting maka mungkin saja setiap pesaing memiliki beberapa keunggulan dan para pelanggan mempunyai ketertarikan yang berbeda-beda terhadap masing-masing faktor. Semakin banyak faktor yang dapat memberikan keunggulan semakin banyak pesaing yang dapat hidup berdampingan. 4. Semakin sedikit jumlah variabel persaingan yang penting semakin sedikit jumlah pesaing.

C. Memilih Pesaing untuk Diserang dan untuk Dihindari Perusahaan harus memiliki informasi tentang nilai pelanggan, analisis nilai pelanggan dapat menyingkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan relatif terhadap berbagai pesaing. Langkah utama dalam analisis nilai pelanggan adalah : 1. Mengidentifikasi atribut utama yang dihargai pelanggan. 2. Menilai tingkat kepentingan kuantitatif atribut-atribut yang berbeda. 3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing mengenai perbedaan nilai pelanggan yang dibandingkan berdasarkan tingkat kepentingan yang mereka tetapkan. 4. Mengkaji bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu membuat peringkat mengenai kinerja perusahaan dibandingkan pesaing utama tertentu. 5. Memantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu.

Setelah melakukan anlisis nilai pelanggannya, barulah perusahaan dapat memusatkan serangannya pada salah satu kelas pesaing berikut: 1. Pesaing Kuat versus Lemah: Kebanyakan perusahaan menyerang pesaing yang lemah karena membutuhkan lebih sedikit sumber daya per poin pangsa pasar yang diperoleh. Perusahaan juga harus bersaing dengan pesaing yang kuat, pesaing yang kuat juga memiliki kelemahan untuk diserang dan perusahaan dapat membuktikan dirinya sebagai pesaing yang pantas. 2. Pesaing Dekat versus Jauh: Kebanyakan perusahaan bersaing dengan pesaing paling menyerupai mereka. Chevrolet bersaing dengan ford bukan dengan jaguar. 3. Pesaing yang Baik versus Buruk Sebuah perusahaan harus mendukung pesaing yang baik dan menyerang pesaing yang buruk.

D. Merancang Strategi Bersaing. 1 D. Merancang Strategi Bersaing. 1. Strategi Pemimpin Pasar Perusahaan pemimpin pasar memiliki pangsa pasar terbesar dipasar produk terkait. Perusahaan akan memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, perkenalan produk baru, cakupan distribusi dan intensitas promosi. Untuk bertahan di nomor satu perusahaan dituntut melakukan tindakan yaitu: 1. Menemukan cara memperluas pasar keseluruhan. Perusahaan yang dominan biasanya paling diuntungkan jika pasar keseluruhan meluas. Untuk itu perusahaan harus (1) mencari pemakai baru pada segmen yang ada, seperti pada mereka yang mungkin menggunakannya tetapi ternyata tidak mengunakan produk. Kelompok mereka yang tidak pernah menggunakannya. Kelompok mereka yang tinggal ditempat lain. (2).Penggunaan Baru, dengan menemukan dan mempromosikan penggunaan baru suatu produk. (3) Penggunaan yang lebih sering.

2. Mempertahankan pangsa pasar 2. Mempertahankan pangsa pasar. Sambil berusaha memperluas pasar keseluruhan perusahaan yang dominan harus terus mempertahankan bisnisnya terhadap serangan pesaing. Sebuah perusahaan dapat menggunakan salah satu strategi pertahanan yaitu : 1. Pertahanan Posisi : dengan membangun lingkungan yang kokoh disekitar wilayah pertahanan. 2. Pertahanan rusuk : pemimpin pasar tidak hanya perlu menjaga daerahnya tetapi juga perlu membuat pos-pos penjagaan diluar guna melindungi sisi yang lemah atau mungkin sebagai basis invasi untuk serangan balik. 3. Pertahanan mendahului: manuver yang lebih agresif adalah menyerang musuh sebelum musuh mulai menyerang.

4. Pertahanan serangan balik : Pemimpin tidak dapat tinggal diam dihadapkan pada penurunan harga, promosi besar-besaran, peningkatan produk,atau serangan ke wilayah penjualan oleh pesaing. Dalam serangan balik pemimpin pasar dapat menghadapi dengan frontal atau menyerbu wilayah utama penyerang. 5. Pertahanan Bergerak : dalam pertahan bergerak pemimpin memperluas daerahnya ke daerah baru yang nantinya dapat berfungsi sebagai pusat pertahanan atau penyerangan dimasa depan. Perluasan dilakukan melalui perluasan pasar dan diversifikasi pasar. 6. Pertahanan Mundur: Jika tidak mampu mempertahankan suatu suatu wilayah, biasanya pemimpin pasar mundur secara terncana. Mundur secara terencana bukanlah meninggalkan pasar tetapi melepaskan daerah yang lemah dan memperkuat dan memperkuat wilayah/daerah yang kuat.

3. Memperluas Pangsa Pasar 3. Memperluas Pangsa Pasar. Pemimpin pasar dapat meningkatkan labanya dengan cara meningkatkan pangsa pasar. Namun perusahaan tidak boleh beranggapan bahwa memperoleh kenaikan pangsa pasar yang mereka layani akan secara otomatis memperbaiki profitabilitas mereka hal ini tergantung dari faktor-faktor: 1. Faktor Kemungkinan timbulnya tindakan anti monopoli. 2. Faktor Biaya ekonomi 3. Faktor Perusahaan mungkin melakukan strategi bauran

2. Strategi Penantang Pasar Ada banyak kasus dimana perusahaan penantang pasar mengejar pemimpin pasar bahkan berusaha untuk melampauinya. Penantang pasar harus merumuskan siapa yang harus diserang: (1) menyerang pemimpin pasar (2) Menyerang perusahaan seukuran yang tidak bekerja dengan baik dan kekurangan modal, (3) menyerang perusahaan yang lebih kecil lokal dan regional. Memilih Strategi penyerangan Umum. Terdapat lima strategi penyerangan umum dengan adanya pesaing dan sasaran yang jelas : 1.Serangan frontal; si penyerang menyamai produk,iklan,harga dan saluran distribusi pesaing. Prinsip kekuatan menyatakan bahwa pihak yang memiliki kekuatan yang lebih besar akan memenangkan pertempuran persaingan.

2. Serangan rusuk; serangan rusuk dapat dibagi dua dimensi yaitu strategis-geografis dan segmentasi. Dalam serangan geografis si penyerang memilih daerah mana musuh lemah dan tidak kuat. Serangan rusuk adalah nama lain untuk mengidentifikasi pergeseran-pergeseran segmen pasar yang menyebabkan celah-celah berkembang lalu masuk untuk mengisi celah itu serta mengembangkan menjadi segmen yang kuat. 3. Serangan mengepung; usaha untuk meraih bagian yang besar dari wilayah musuh dengan serangan terpadu dengan memiliki sumber daya yang lebih unggul 4. Serangan menghindar ; adalah serangan tidak langsung maksudnya adalah menghindari musuh dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya. Strategi ini memiliki tiga pendekatan : 1). Diversifikasi produk yang tidak berkaitan, 2). Diversifikasi ke pasar geografis baru dan menggunakan teknologi baru untuk produk yang ada.

Memilih Strategi Penyerangan Khusus Memilih Strategi Penyerangan Khusus. Para penantang pasar perlu menambah usahanya dengan menggunakan strategi penyerangan khusus anatara lain 1. Strategi diskon harga; 2. Strategi Barang yang lebih murah; 3. Strategi barang yang bergengsi : 4. Strategi penganeka ragaman produk; 5. Strategi Inovasi produk: 6. Strategi peningkatan pelayanan; 7. Strategi inovasi teknologi; 8. Strategi pengurangan biaya manufaktur; 9. Promosi periklanan Intensif;

Strategi Pengikut Pasar: Setiap pengikut pasar mencoba menonjolkan keunggulan yang tersendiri ke pasar sasarannya - lokasi, pelayanan, pembiayaan, dan karena pengikut sering merupakan sasaran serangan uatama oleh penantang, ia harus mempertahankan biaya produksi yang rendah dan mutu produk seta pelayanan yang tinggi, juga perlu memasuki pasar baru jika ada peluang. Ada empat strategi luas yang berbeda : 1. Pemalsu : meniru bulat-bulat produk dan kemasan pemimpin pasar serta menjualnya di pasar gelap atau melalui penyalur yang memiliki reputasi baik. 2. Penglon : pengklon berusaha menyamai atau melebihi produk,nama dan pengemasan produk pemimpin dengan variasi ringan. 3. Peniru : peniru mencontek beberapa hal dari pemimpin namun masih mempertahankan diferensiasi dalam hal kemasan, iklan,harga dan lain-lain.

Pengadaptasi: Pengadaptasi mengambil produk pemimpin dan mengadaptasi atau memperbaikinya. Pengadaptasi mungkin memilih untuk menjual ke pasar-pasar yang berbeda.namun sering pengadaptasi menjadi penantang dimasa depan, seperti banyak dilakukan oleh industri di jepang.

Strategi Pengisi Celah Pasar Alternatif untuk menjadi pengikut pasar besar adalah menjadi pemimpin di pasar kecil atau relung pasar (niche). Perusahaan kecil umumnya menghindari persaingan melawan perusahaan besar dengan mengincar pasar kecil yang kurang atau tidak menarik bagi perusahaan besar. Perusahaan yang memiliki pangsa pasar kecil dibandingkan dengan pasar keseluruhan dapat memperoleh laba yang besar melalui pencarian relung secara cerdik. Mengapa pengisi relung pasar begitu menguntungkan alasan utamanya adalah pengisi relung mengenal pelanggan sasarannya dengan sangat baik.

Akibatnya pengisi relung dapat mengenakan harga yang jauh lebih tinggi daripada biasanya. Pengisi relung pasar memiliki tiga tugas : menciptakan relung, mengembangkan relung dan melindungi relung pasar. Karena relung pasar bisa juga melemah maka perusahaan harus terus menciptakan relung-relung baru. Dengan mengembangkan kekuatan di dua relung atau lebih perusahaan meningkatkan kemungkinan kelangsungan hidupnya. Perusahaan yang masuk ke suatu pasar lebih baik memulai usahanya engan mengarah pada satu relung daripada seluruh pasar.