Consumer Behavior & Promotion Strategy

1. Kebijakan Promosi Perusahaan melakukan promosi untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk mereka & membujuk konsumen untuk membeli. Karena promosi begitu terlihat, maka strategi promosi sering menjadi target kritik pemasaran. Promosi dianggap tak memberikan nilai tambah pada produk, tapi meningkatkan biaya ke konsumen. Ada 4 macam kebijakan promosi, yakni advertising, sales promotion, personal selling & publicity

advertising (iklan) Advertising adalah sesuatu yang dibayar, non-personal prentasi tentang informasi suatu produk, merk, perusahaan or toko. Advertising dimaksudkan untuk mempengaruhi consumer affect & cognition - dalam hal evaluasi, feelings, meanings, knowledge, belief, attitude serta image tentang produk & merk. Advertising dapat dilakukan melalui berbagai media, seperti internet, TV, radio, adprint (koran, majalah), billboard, balon udara, T-shirt dll.

sales promotion Sales promotion merupakan bujukan/dorongan langsung kepada konsumen untuk membeli, misalnya; potongan harga, beli 2 gratis 1, undian berhadiah mobil/motor. Kunci utama sales promotion adalah “move the product today, not tomorrow”. Sales promotion berorientasi pada perubahan perilaku konsumen untuk segera membeli.

personal selling/ps Personal selling meliputi interaksi personal langsung antara potential buyer dengan seorang penjual, biasanya untuk asuransi jiwa, mobil, rumah dll. Keuntungan pertama PS adalah komunikasi personal dengan penjual dapat meningkatkan consumer’s involvement terhadap produk dan atau dalam proses keputusan. Sehingga konsumen lebih termotivasi untuk memperhatikan & mengartikan (attend & comprehend) informasi yang disampaikan oleh penjual tentang produk. Yang ke dua, situasi komunikasi interaktif memungkinkan penjual untuk menyesuaikan penjelasannya sesuai dengan kebutuhan informasi dari masing-masing pembeli potensial.

publicity Suatu bentuk komunikasi yang tak dibayar tentang perusahaan, produk or merknya. Misalnya program CSR perusahaan tentang mensikat gigi yang benar, cuci tangan sebelum makan yang ditayanngkan di koran, majalah, TV, radio or internet. Kadang ini disebut juga advetorial. Publicity kadangkala dapat lebih efektif dari iklan mengingat konsumen tidak langsung meloncati isi pesan tersebut. Lagi pula komunikasi publicity lebih dianggap credible karena tidak dibawakan oleh organisasi pemasaran perusahaan tersebut.

A General Model of the Communication Process for promotion 2. Communication Perspective A General Model of the Communication Process for promotion Feedback Source Message Transmission Receiver Action

Goal/Hasil akhir dari promosi Konsumen mengetahui kebutuhan untuk produk kategory or produk form Konsumen aware terhadap brand Konsumen punya favorable brand attitude Konsumen punya kemauan membeli Konsumen akan melakukan beberapa behavior u/ membeli brand

Merangsang kebutuhan kategori Sebelum konsumen membeli suatu merk, konsumen harus mengetahui (merasakan) sebuah kebutuhan untuk kategori produk tersebut atau bentuk produk (product form). Hanya konsumen yang telah mengenal self-relevance dari produk dan telah memiliki intention (keinginan) untuk membeli produk adalah pasar sesungguhnya untuk produk tsb. Untuk merangsang kebutuhan kategori, maka company harus ciptakan belief tentang manfaat positif membeli & menggunakan produk kategori or product form tersebut.

brand awareness Konsumen tak akan membeli sebuah merek kecuali mereka mengetahuinya (aware), & brand awareness merupakan tujuan komunikasi secara umum untuk berbagai stratetegi pemasaran. Dengan menciptakan brand awareness, company mengharapkan kapanpun kebutuhan kategori timbul, merk akan segera diaktifkan dalam memori untuk dijadikan pertimbangan dalam keputusan membeli konsumen. Iklan merupakan suatu kebijakan yang mempunyai dampak terbesar dalam mempengaruhi brand awareness, meskipun publicity, personal selling & sales promotion dapat juga meningkatkan awareness.

brand attitude Konsumen memiliki attitude terhadap setiap merek yang mereka beli. Kebijakan promosi akan mempengaruhi consumer’s brand attitude, dan itu tergantung bagaimana consumer’s attitude saat ini terhadap merk tersebut. Untuk merek yang belum dikenal, tujuannya adalah menciptakan brand attitude, dan untuk yang sudah terkenal tujuannya untuk mempertahankan tingkat brand attitude saat ini. Untuk yang kondisinya netral, tujuannya adalah untuk meningkatkan attitude saat ini.

brand purchase intention Tujuan utama strategi promosi adalah meningkatkan (or menjaga) kemungkinan konsumen untuk membeli merk tersebut. Semua perilaku didasarkan atas intentions to behave (I will buy this soap this afternoon). Strategi promosi harus diarahkan pada brand purchase intentions, dan konsumen tidak membentuk intension untuk membeli secara mendadak, kecuali mereka telah memiliki category need dan aktif mencari produk. Personal selling & sales promotion umumnya dirancang untuk pengaruhi purchase intention pada saat meng-expose informasi promosi.

fasilitasi perilaku Strategi promosi dirancang untuk memfasilitasi perilaku, karena konsumen sering melakukan berbagai behavior sebelum membeli sebuah merk, misalnya mencari jenis barang, membandingkan dan kemudian memutuskan merk yang diambil. Sales promotions & publicity memiliki dampak sedikit untuk mempengaruhi perilaku, namun advertising & personal selling dapat meningkatkan probabilitanya. Misalnya ad dapat mengarahkan konsumen untuk datang test drive, dan sales people dapat mendorong konsumen untuk mencoba sebuah kamera yang akan meningkatkan kemungkinan terjadinya pembelian.

3.Promotion Environment Meliputi semua stimuli yang diasosiasikan dengan fisik dan lingkungan sosial dimana konsumen mengalami strategi promosi. Promotion Clutter (hiruk pikuk) Tujuan utama promosi adalah untuk meningkatkan probabilitas konsumen untuk kontak dengan company, yakni dengan memperhatikan & mengartikan pesan promosi. Dengan semakin banyaknya promosi dilakukan oleh perusahaan2, maka efektifitas strategi promosi suatu perusahaan akan terganggu oleh hiruk pikuknya promosi (promotion clutter). Konsumen akan mengingat sedikit iklan yang banyak dijumpai di berbagai media. Level of competition Tinggingya persaingan dalam suatu industri akan memaksa perusahaan untuk jeli dalam memilih strategi promosi yang efektif.

4. Promotion Affect & Cognition Attitude towards Ad Iklan yang disukai cenderung menciptakan positive brand attitude dan keinginan untuk membeli. Iklan yang disukai akan mempengaruhi attention & comprehension (konsumen mau berusaha untuk mendalami informasi dalam iklan tersebut. Persuasion Process Mendalami tentang perubahan dalam belief, attitude dan behavioral intentions akibat dari sebuah komunikasi promosi.

5. Promotion Behavior Strategi promosi harus mempengaruhi consumer’s cognition, namun juga perilakunya. Penjualan, profit maupun market share perusahaan hanya dapat dicapai jika konsumen melakukan behavior, diantaranya membeli produk perusahaan. Beberapa model promosi dapat digunakan untuk mempengaruhi bermacam perilaku dalam purchase-consumption sequence. Information contact Untuk suksesnya informasi promosi, konsumen harus mengetahuinya (contact with it) Terjadi secara Disengaja (konsumen cari tahu) melalui TV, internet, koran sebelum membeli suatu produk

Tak disengaja saat nonton TV, internet, majalah dll. Karena itu company harus menempatkan pesan promosi dalam lingkungan target market untuk memaksimalkan kesempatan agar dapat diperhatikan & diartikan/didalami oleh calon konsumen. - Word of Mouth Communication konsumen akan berbagi informasi dengan temannya tentang informsi or penawaran menarik.

6. Mengelola Strategi Promosi Analisa Consumer-Product Relationships Menentukan objective & budget dari promosi. Design & implementasi strategi promosi Evaluasi efektifitas strategi promosi.

Analisa consumer-product relationships beberapa produk dianggap lebih bermakna rational, yakni functional consequences (manfaat fungsional). Produk seperti ini dianggap sebagai think products. Sebaliknya beberapa produk dianggap sebagai feel products, karena lebih berarti dalam nonverbal images & faktor emosi seperti psychosocial consequences & values. Produk yang dikategorikan think product dipromosikan dengan mengedepankan functional consequences, namun dapat pula dipromosikan dengan model feel product yang mengedepankan psychosocial consequences & values.

The Foote, Cone & Belding Grid for Analyzing Consumer-Product Relationships Think products Feel products ● IRA accounts ● Wallpaper Higher Involvement ● 35mm camera ● ● Refrigerator ● Car battery ● Perfurme ● Greeting Card Lower Involvement ● Rum ● Insecticide ● Ice cream bar ● Clothespins

Objective dari promosi Influence behavior Merubah atau menjaga perilaku konsumen mengenai produk Inform Menciptakan pengetahuan, arti, sikap tentang produk ke dalam memori konsumen Transform affective responses Modifikasi image, feelings & emosi yang diaktifkan pada saat konsumen mengingat produk Remind.

Design & implementasi strategi promosi Dalam tahap ini perusahaan harus menentukan model iklan & penempatannya dalam berbagai media; jenis iklan (think or feel products) pada media cetak, on line, tv, hingga penggunaan sales people maupun publicity. Evaluasi pengaruh strategi promosi membandingkan antara hasil yang dicapai dengan objective sebelumnya. Tidaklah mudah untuk mengukurnya (misalnya increase 25% brand awareness or 20% sales) karena banyak faktor yang menentukan peningkatan brand awareness maupun sales.