The Dynamics of Pricing Rivalry by: Deddi W. & Dian Eky Y.

Dynamics Pricing Rivalry Perusahaan selalu bersaing setiap waktu. Langkah yang diambil perusahaan dalam jangka pendek yang menguntungkan dapat menjadi kerugian dalam jangka panjang apabila rival bertindak tomorrow to an action made today. Sebagai contoh: A memotong harga hari ini untuk mencuri pasar dari rival, maka A akan menghadapi aksi yang serupa dari rival besok yang pada akhirnya mengarah pada tidak adanya perubahan pada pangsa pasar (pangsa pasar tidak meningkat), namun mengarah pada perang harga yang akan menurunkan profit.

Dynamics Pricing Rivalry Why the Cournot & Bertrand Models Are Not Dynamic Statis karena: Setiap perusahaan dalam model tersebut secara simultan membuat satu keputusan untuk semua alternatif kuantitas dan harga. Trial and error didasarkan pada aksi rival pada periode sebelumnya. Reaksi setiap perusahaan bertujuan untuk memaksimalkan current profit.

Dynamics Pricing Rivalry Dynamic Pricing Rivalry: Introduction Perusahaan diharapkan untuk berpandangan jauh ke depan dan lebih mempertimbangkan maksimalisasi PV profit jangka panjang serta mempunyai strategi untuk mengantisipasi aksi-aksi rival di masa yang akan datang dan tidak hanya didasarkan pada aksi rival pada periode sebelumnya. Dengan demikian dynamic pricing model dapat memberikan penjelasan yang lebih baik.

Dynamics Pricing Rivalry Convergence to a Cournot Equilibrium

Dynamics Pricing Rivalry Contoh: Shell Chemicals and Exxon Mobile Mature bisnis; demand-nya tidak naik maupun turun, memiliki akses pada teknologi dan faktor produksi yang sama serta berada pada level harga yang sama. Keduanya adalah produk subtitusi; konsumen bisa melakukan pilihan hanya berdasarkan harga. Asumsi: Monopoly price = $60; Q = 40 mill pounds; MC = $20; Pangsa pasar 50:50. Dengan model Bertrand maka kedua perusahaan akan bersaing dengan harga terendah yaitu = $20 = MC, maka profitnya 0. Jika kedua perusahaan berada pada level harga monopoli, maka keduanya mendapat keuntungan @ $8 million/tahun  cooperative pricing, sebagai suatu situasi dimana kedua perusahaan me-maintain harga pada level di atas harga non cooperative (bila keduanya berada dalam model Cournot/Bertrand). Asumsi: marginal cost = $20 Buyer menganggap keduanya adalah produk subtitusi, dan konsumen bisa melakukan pilihan hanya berdasarkan harga. Monopoly price = $60 ; Q = 40 mill pounds. Pangsa pasar 50:50. Dengan model Bertrand maka kedua perusahaan akan bersaing dengan harga terendah yaitu = $20 = MC, maka profitnya 0. Jika kedua perusahaan berada pada level harga monopoli, maka keduanya akan mendapat keuntungan tahunan masing-masing $8 million. Ini dinamakan cooperative pricing, sebagai suatu situasi dimana kedua perusahaan me-maintain harga pada level di atas harga non cooperative (bila keduanya berada dalam model Cournot/Bertrand).

Dynamics Pricing Rivalry Tit-for-Tat Pricing Asumsi: Exxon dan Shell pada level harga $40. Shell menaikkan harga menjadi $60, bila Exxon tidak mengikuti aksi Shell maka Exxon dapat menguasai 100% pangsa pasar; profit Exxon meningkat. Asumsikan bila harga dapat berubah setiap minggu; Shell dapat mengamati strategi pricing Exxon (mengikuti /tidak strategi kenaikan harga Shell). Berdasarkan kondisi ini, keputusan Shell untuk menaikkan harga hanya beresiko kecil. Jika Exxon tidak mengikuti aksi kenaikan harga Shell, maka harga Shell akan kembali ke level $40. Exxon hanya menguasai pangsa pasar 100% hanya pada minggu pertama.Jika Exxon mengikuti Shell maka profit jangka panjangnya lebih besar. Exxon dan Shell berada pada level harga MC $20 dan monopoly $60 ($60-$20 yaitu $40). Jika Shell menaikkan harga menjadi $60, maka akan menjadi naif bagi Shell apabila tidak memperhitungkan kemungkinan Exxon akan mengikuti aksi menaikkan harga. Lagipula, apabila Exxon tidak mengikuti langkah Shell maka Exxon dapat menguasai 100% pangsa pasar; keuntungan akan meningkat menjadi $12 million dari $8 million. Profit ini lebih tinggi dibanding bila Exxon mengikuti langkah Shell untuk menaikkan harga. Asumsikan bila harga dapat berubah setiap minggu, Shell dapat merubah/membatalkan kenaikan harganya tidak lebih dari satu minggu, serta Shell dapat mengamati keputusan pricing Exxon (apakah mengikuti kenaikan harga Shell). Berdasarkan kondisi ini, keputusan Shell untuk menaikkan harga hanya beresiko kecil. Jika Exxon tidak mengikuti aksi kenaikan harga Shell, maka harga Shell akan kembali ke level $40.

Dynamics Pricing Rivalry Why Is Tit-for-Tat So Compelling ? Clear - Mudah untuk dijelaskan dan dipahami Nice - Tidak main kasar: tidak mencederai cooperative outcome Provocable - Bisa secara langsung punish rival yang mencederai cooperating outcome Forgiving - Rival mengikuti arah strategi cooperative pricing

How Market Structure Affect The Sustainability of Cooperative Pricing Market Structure Conditions Affecting The Sustainability of Cooperative Pricing Firm asymmetries: karena perbedaan biaya, kapasitas dan kualitas produk Price umbrella: bila perusahaan besar membiarkan/tdk melakukan tindakan apapun/tdk match price cut oleh prsh kecil Kesimpulannya adalah perusahaan dalam concentrated market lebih baik untuk me-maintain harga tinggi daripada berusaha untuk mengambil pangsa pasar rival yang hanya membawa profit jangka pendek saja. Selain itu, Tit-for-Tat strategy cenderung lebih sulit untuk terealisasi, koordinasi pada satu titik focal strategy akan cenderung lebih sulit di dalam pasar dengan banyak perusahaan.

How Market Structure Affect The Sustainability of Cooperative Pricing Market Structure Conditions Affecting The Sustainability of Cooperative Pricing

How Market Structure Affect The Sustainability of Cooperative Pricing Market concentration: Concentrated vs fragmented market Pada tahun 70an, dept store tidak pernah kuatir mengenai harga walaupun mereka menetapkan harga yang tinggi (200% of cost) karena marketnya masih terkonsentrasi/few dept stores. Namun pendatang baru seperti TJ Maxx dan Filenes Basement telah mengganggu jalannya ekuilibrium cooperative pricing. Selain itu expansi besar-besaran dari Wal Mart dan Target membuat kompetisi semakin intensif. Wal Mart dan Target berhasil berkat inventory management-nya yang kuat sehingga dapat menghasilkan profit walaupun dengan harga yang rendah.

How Market Structure Affect The Sustainability of Cooperative Pricing Reaction Speed, Detection Lags, and the Sustainability of Cooperative Pricing Beberapa hal yang menyebabkan perusahaan tidak dapat bereaksi dengan cepat: Kelambatan dalam mendeteksi harga rival; Jarangnya interaksi dengan kompetitor (berkompetisi dengan rival hanya beberapa kali dalam setahun); Ambiguitas dalam mengidentifikasi rival mana yang cutting price;

How Market Structure Affect The Sustainability of Cooperative Pricing Kesulitan dalam memisahkan sebab menurunnya volume penjualan: apakah disebabkan karena price cutting oleh rival atau karena penurunan permintaan yg tidak terantisipasi.

How Market Structure Affect The Sustainability of Cooperative Pricing Beberapa struktur kondisi yang mempengaruhi faktor-faktor di atas, antara lain: Lumpiness of orders Information about sales transactions The number of buyers Volatility of demand and cost conditions Hal ini terjadi ketika sales relatif jarang dalam jumlah/batch yang besar. Ini terkait dengan visibilitas dan kompleksitas dari transaksi penjualan di pasar. Lebih mudah untuk mendeteksi deviasi dari cooperative pricing ketika masing-masing perusahaan menjual pada many small buyer. Ketika kondisi demand sangat volatile, semakin sulit untuk mendeteksi price cutting.

Facilitating Practices Hal-hal yang dapat dilakukan oleh perusahaan sendiri dalam memfasilitasi cooperative pricing: Price leadership Advance announcement of price changes Most favored customer clauses Uniform delivered pricing Memfasilitasi: aksi perusahaan sendiri dlm mempermudah cooperative pricing

Facilitating Practices Price leadership Ketika satu perusahaan mengumumkan adanya perubahan harga sebelum perusahaan lain melakukannya, yang pada akhirnya perubahan tersebut akan diikuti oleh perusahaan yang lain. Price leadership merupakan salah satu cara untuk mengatasi kesulitan koordinasi pada satu focal point. Perusahaan-perusahaan dalam industri tersebut akan melepaskan otonomi penentuan harga dan mengikuti harga industri yang ditentukan oleh satu perusahaan (yang mengumumkan harga paling dulu/leader).

Facilitating Practices Price leadership merupakan barometer untuk menilai perubahan-perubahan kondisi pasar dengan penyesuaian harga dengan pergeseran volume permintaan dan perubahan harga input.

Facilitating Practices Advance announcement of price changes Perusahaan mengumumkan perubahan harga sebelum harga mengalami perubahan. Misalnya, harga baru berubah/disesuaikan satu minggu setelah perubahan diumumkan Advance announcements mengurangi ketidakpastian bahwa rival akan undercut, selain itu akan memudahkan perusahaan untuk membatalkan kenaikan harga apabila ternyata rival tidak mengikuti kenaikan harga tersebut.

Facilitating Practices Most favoured customer clauses Adalah suatu kondisi/syarat dalam kontrak penjualan yang menyatakan jaminan oleh penjual bahwa pembeli akan membayar harga terendah dari produk yang dijual.

Facilitating Practices Ada 2 tipe: Contemporaneous & Retroactive Contoh: Great Lakes (jet fuel manufacturer) membeli chemical additive dari Xerxes Chemical 100,000 ton dgn "open order" price $0,50/ton selama 3 bulan kedepan Contemporaneous bila Xerxes sepakat untuk reduce harga bagi Great Lakes (Great Lakes membayar harga lebih rendah) jika Xerxes menjual dengan harga lebih rendah ke pembeli lain selama masa kontrak harga (3 bulan).

Facilitating Practices Most favoured customer clauses Retroactive bila setelah masa kontrak expired misalnya setelah 2 tahun dari tanggal expired, ternyata Xerxes menjual dengan harga lebih rendah di pasar, maka Xerxes akan membayar kompensasi atas price cut tersebut kepada Great Lakes

Facilitating Practices Uniform delivered pricing Ini terjadi ketika sebuah perusahaan memberikan satu harga dan meng-absorb biaya pengiriman Ini cenderung berjalan ketika pembeli dan penjual secara geografis terpisah.

Quality Competition Pilihan kualitas di pasar yang kompetitif Consumer harus mampu untuk mengevaluasi kualitas secara lengkap masing-masing seller. Jika tidak, consumer yang tidak memiliki informasi, merupakan peluang bagi seller untuk menjual dengan harga yang tidak sesuai dengan kualitas bahkan dengan harga di atas level yang kompetitif.

Quality Competition Untuk mendapatkan informasi kualitas terkadang consumer membutuhkan waktu dan biaya yang tidak sedikit, namun secara sederhana consumer yg tidak memiliki informasi dapat mengamati perilaku consumer yang well-informed (apakah produk banyak dipakai/dikonsumsi di masyarakat)

Level kualitas mana yang harus dipilih oleh seller? Quality Competition Quality Chioces of Sellers with Market Power Level kualitas mana yang harus dipilih oleh seller? Tergantung pada marginal cost dan manfaat marginal untuk meningkatkan kualitas. Biaya marginal adalah biaya yang dikeluarkan perusahaan sebagai konsekuensi dari keputusan untuk meningkatkan kualitas produk (mis: membeli bahan baku yang lebih mahal, meningkatkan teknologi produksi dll) Marginal benefit muncul dari kenaikan permintaan produk karena meningkatnya kualitas dan tambahan profit dari penjualan additional unit

Thank you !