STRATEGI PRODUK DAN MEREK

STRATEGI PRODUK PRODUK Adalah segala sesuatu yang mempunyai nilai potensial bagi pasar sasaran untuk memberikan manfaat atau kepuasan, termasuk bendanya, pelayanan, organisasi, tempat, orang dan gagasan. Produk secara phisik berbeda dengan Jasa. (tidak berwujud, tidak ada persediaan, diproduksi saat akan dikonsumsi)

Tanggung Jawab Pengelolaan Produk Strategi produk merupakan tanggung jawab beberapa level dalam perusahaan, yaitu : Manajemen Produk (Merek) Aktivitasnya meliputi : perencanaan, pengelolaan dan koordinasi untuk suatu produk/merek tertentu Tanggung jawabnya mencakup analisis pasar, penetapan target, positioning, analisis dan strategi produk, identifikasi produk baru dan koordinasi kegiatan pemasaran.

Tanggung Jawab Pengelolaan Produk Strategi produk merupakan tanggung jawab beberapa level dalam perusahaan, yaitu : Manajemen Kelompok Produk/Pemasaran Suatu bisnis dengan beberapa produk/merek dan tanggung jawab pengelolaan pada manajer kelompok atau manajer pemasaran.

Tanggung Jawab Pengelolaan Produk Strategi produk merupakan tanggung jawab beberapa level dalam perusahaan, yaitu : Manajemen bauran produk Tanggung jawab pada eksekutif Kepala (chief executive) pada tingkat SBU atau para eksekutif puncak

Kesuksesan produk tergantung pada beberapa faktor : Produk harus disesuaikan dengan kebutuhan pasar Citra produk di benak konsumen Positioning yang tepat Strategi pemasaran yang tepat Perencanaan portofolio dengan baik

Peranan Pemasaran Dalam Strategi Produk Analisis pasar, untuk mendapatkan ide tentang produk (baru) Spesifikasi Produk, agar sesuai dengan kebutuhan konsumen Menentukan target pasar dan program positioning

Analisis Kinerja Produk Perusahaan dapat menghasilkan satu produk saja atau suatu lini produk atau bauran lini produk. Evalusi terhadap kinerja produk perlu dilakukan karena akan mempengaruhi strategi untuk produk baru atau modifikasi produk baru. Dari evaluasi dapat diketahui produk-produk yang bermasalah dan bagaimana menghilangkan masalah tersebut

Analisis Kinerja Produk Analisis daur hidup produk Product Grid Analysis (Analisis Kisi-kisi produk) Brand Positioning Analysis Analisis finansial (trend penjualan, laporan laba/rugi) Studi riset (meneliti atribut-atribut penting bagi konsumen) Hasil publikasi industri

Analisis Daur Hidup Produk Waktu Penjualan & Laba ($) Penge- nalan Pertum- buhan Kede- wasaan Penu- runan

Analisis Daur Hidup Produk Identifikasi tahap dan strategi Tahap awal (pengenalan) : melakukan kegiatan pengembangan merek melalui pengiklanan, menjamin mutu produk dan membangun jaringan dan distribusi

Analisis Daur Hidup Produk Identifikasi tahap dan strategi Tahap pertumbuhan : melakukan penguatan merek melalui penyediaan informasi, melakukan identifikasi kelemahan, dan mempererat antar hubungan

Analisis Daur Hidup Produk Identifikasi tahap dan strategi Tahap kedewasaan : melakukan pemosisian ulang merek melalui mencari segmen pasar baru, menggunakan perbandingan agar berbeda dengan pesaing dan mempertahankan distribusi

Analisis Daur Hidup Produk Identifikasi tahap dan strategi Tahap penurunan : Melakukan modifikasi merek melalui memodifikasi ciri-ciri, menyampaikan versi baru.

Analisis Daur Hidup Produk Menentukan panjang dan tingkat perubahan daur hidup produk Mengidentifikasi tahap daur hidup produk yang ada sekarang dan memilih Strategi produk yang sesuai dengan tahap tersebut Mengantisipasi ancaman dan menemukan peluang untuk mengubah dan memperluas daur hidup produk

Product Grid Analysis ( Analisis Kisi-kisi produk) Mempertimbangkan apakah setiap produk memenuhi kriteria kinerja minimum manajemen dan mengukur kekuatan dan kelemahan produk dibanding produk-produk lain dalam portofolio. Faktor kinerja yang dianalisis : kontribusi laba, kendala untuk masuk, fluktuasi penjualan, kegiatan promosi, teknologi, produk alternatif dsb

Brand Positioning Analysis Perceptual Map (Peta persepsi) dapat digunakan untuk membandingkan merek-merek yang ada. Manfaat peta persepsi : Analisis ini menjadi panduan dalam penentuan posisi strategis suatu produk. Menghubungkan preferensi pembeli dengan merek - merek yang berbeda Identifikasi peluang produk baru

Peta Persepsi Brand D Expensive Brand E Brand A 7 4 5 2 Brand B This slide relates to the material on pp. 82-87. Instructor’s Note: This slide corresponds to Exhibit 3-13 on p. 86 and Transparency 32. See also Overheads 34-35. Expensive Brand E Brand A Summary Overview Computer-aided methods afford marketers additional help in segmenting markets. The ability of the computer to record, sort, recombine, and analyze a great many variables relating to consumer behavior at the same time allows marketers to develop much more sophisticated market segments. More Sophisticated Techniques for Segmentation and Positioning Clustering. Clustering techniques try to find similar patterns within sets of data. Patterns of behavior can be combined into new needs analysis and product design and marketing communications can focus on how these needs can be filled. Database Sorting. Past customer behavior is often the source of information about new purchase opportunities or identification of cyclical buying habits. Teaching Tip: Database sorting is especially helpful in providing services. For example, a financial advisor enters a great deal of information about a client in a database. By contacting the client before key events, such as an wedding anniversary, the advisor demonstrates to the client the importance of their continuing relationship and how well the advisor has internalized what is important to the client. Differentiation. Differentiation refers to how the marketer tries to distinguish her or his offer in the marketplace -- how it is set off from the competition in hopefully meaningful ways. Positioning. Positioning refers to how customers think about proposed and/or present brands in a market. Marketing managers must always remember that it is the customer’s perception of where a product or brand is in relation to the other choices that is important. 7 4 5 2 8 Brand B Low quality 3 High quality 1 Brand D 6 Brand C Lifebuoy Inexpensive 3-14

Metode Analisis Produk lainnya Analisis finansial (trend penjualan, laporan laba/rugi) Studi riset (meneliti atribut-atribut penting bagi konsumen) Hasil publikasi industri

Strategi Pengembangan Kinerja Produk Pengembangan produk Perubahan strategi pemasaran Pengurangan biaya Strategi lini produk Penghapusan produk yg spesifik Penambahan produk baru Strategi bauan produk Penghapusan produk Menambah lini produk baru Merubah prioritas lini produk

STRATEGI IDENTIFIKASI MEREK Keunggulan utama pemberian merek : Membedakan suatu produk dengan produk pesaing Identitas merek yang kuat menciptakan keunggulan bersaing Semakin merek dikenal, akan mendorong pembelian ulang

Pemberian Merek Produk Secara Spesifik Strategi pemberian merek pada suatu produk spesifik sering dibeli konsumen. Contoh : Popok merek Pampers, deterjen merek Soklin, Aqua. Merek ini dapat dapat memberikan identifikasi unik di pasar. Merek yang sukses dapat membangun loyalitas konsumen sepanjang waktu

Pemberian Merek Produk Secara Spesifik Kelemahan : Biaya membuat merek mahal Biaya membangun dan mempromosikan mahal Keuntungan : Jika merek menjadi terkenal, menjadi istilah umum yang digunakan untuk menggambarkan tipe produk tersebut. Contoh : Aqua

Pemberian Merek Lini-Produk Strategi dengan memberikan merek untuk suatu produk yang berkaitan. Contoh : PT. Sinar Mas, untuk deterjen dengan merek Wings Biru, untuk pasta gigi dan sikat gigi merek Formula

Pemberian Merek Perusahaan Strategi ini membangun identitas merek dengan menggnakan nama korporasi untuk mengidentifikasi seluruh produk yang ditawarkan Contoh : IBM, Sony.

Pemberian Merek Perusahaan Keunggulan Menggunakan satu program promosi untuk semua produk perusahaan Hemat biaya untuk membuat merek Kelemahan Kurang fokus pada produk tertentu Efek negatif pada salah satu produk membawa dampak pada produk yang lain

Pemberian merek Sendiri (Privat Branding) Pengecer bekerja sama dengan produk yang sudah mempunyai merek mapan untuk dapat menggunakan nama pengecer sendiri. Contoh : Hero Save (kerja sama Hero dengan 2 tang) Keunggulan : - Menghemat biaya produksi bagi pengecer - Menghemat biaya promosi untuk produsen - Volume penjualan perusahaan dapat meningkat tajam Kelemahan : - Jika terjadi perselisihan, kerjasama dapat terputus

Line Extention Bila perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam katagori produk yg sama dengan merek yg sama, biasanya dgn tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru dan ukuran kemasan. Contoh : Aqua mengeluarkan minuman botol dengan rasa berbagai jenis buah.

Brand Extention Menggunakan merek yg sudah ada untuk meluncurkan suatu produk dgn katagori baru. Honda menggunakan nama perusahaan mencakup berbagai produk, seperti mobil, sepeda motor, pemotong rumput

Co-Branding Dua perusahaan terkenal bekerjasama untuk mempromosikan produknya Misalnya Penerbangan yang melakukan co-branding dengan kartu kredit.

Licensing Perjanjian kontraktual dimana suatu perusahaan (pemberi licensing) membuat aset tersedia bagi perusahaan lain (penerima licensing) dengan memberi atau membayar royalty, atau beberapa bentuk kompensasi lainnya Aset yg disendikan berbentuk paten, rahasia dagang atau nama perusahaan

Licensing Keuntungan Perolehan merek dagang yg sudah dikenal Meminimalkan resiko

Licensing Kerugian Perjanjian mungkin berumur pendek bila penerima lisensi mengembangkan pengetahuan sendiri. Contoh kasus : Lacoste yang memberikan lisensi kepada perusahaan Amerika. Perusahaan tersebut mengembangkan pengetahuannya sendiri dengan mengejar marketshare. Hal ini menghilangkan citra produk Lachoste yang mahal sehingga terjadi pemutusan hubungan.