PRODUCT KNOWLEDGE AND INVOLVEMENT Bagaimana pemahaman konsumer terhadap suatu produk yang ada di benaknya, baik berupa atribut, kegunaan, kehandalan dan value.

An Associative Network of Knowledge or schema

Level Product Knowledge Menunjukkan seberapa jauh pemahaman konsumen terhadap produk, yakni product class, product form, brand, model

CONTOH PRODUCT CLASS FORM BRAND MODEL / FEATURE Mobil Sedan Corolla More Abstract Less Abstract PRODUCT CLASS FORM BRAND MODEL / FEATURE Mobil Sedan Corolla 4 seat Sport Honda 2 seat MPV Kijang 7 seat Pen Ballpoint Bic 1 – 4 warna Balpoint tinta Parker 1 warna Diskusi kelompok

Product knowledge Product as bundles of attributes Product as bundles of benefit (consequences) Functional Psychosocial Product as values satisfiers Tujuan hidup seseorang Ingin sukses Ingin aman Ingin sejahtera

Bundles of Artibutes Setiap produk mempunyai ciri & keunggulan khusus (feature) yang selalu diandalkan oleh perusahaan. Namun tidak semua konsumen mengetahui dengan pasti (knowledge) tentang atribut ini pada saat memutuskan untuk membeli

Bundles of Benefits Konsumen umumnya lebih memikirkan tentang benefit produk daripada feature (attribute). Benefit ada 2, yakni Functional Hasil yang akan diperoleh langsung kalau menggunakan produk tersebut Makan bakso & es kelapa pasti akan mengenyangkan Psychosocial Dampak psikologi & sosial dalam menggunakan produk tersebut. Menggunakan sepatu Reebok akan membuat anda lebih modis & menarik

Value Satisfiers Merupakan goal/sasaran hidup yang luas. (saya ingin sukses, saya ingin aman). Konsumen memiliki knowledge tentang bagaimana simbolyc value dari produk dan merek membantu mereka mencapainya. Value bersifat emotions/affect, dan tercapainya kepuasan merupakan perasaan yang bersifat intangible dan subjective, berbeda dengan funtional dan psychosocial yang lebih terlihat (saya dipuji dengan memakai sutra)

Value Satisfiers Jenis value Instrumental value Terminal value Nilai untuk dapat berperilaku yang baik. Punya waktu, bebas beraksi. Terminal value Kondisi akhir yang diharapkan. Mendapat penghargaan. Bergembira.

Types of Product Knowledge Arch support Tread design Nike Running shoes Bundle of attributes $89.95 Lacing pattern Long-wearing Bundle of benefits Nike Running shoes Stabilize heal Run faster Be Physically fit Nike Running shoes Value satisfaction Have Good health Live a Long life

Functional consequences Psychosocial consequences Means-End Chains of Product Knowledge Attributes Functional consequences Psychosocial consequences Values

Functional consequenses A Means-End Chain Model of Cunsumers’ Product Knowledge Level of Abstraction Self-esteem Thrifty Preferred end states of being and preferred modes of behavior Others notice me I feel like a good shopper Psycological (How do I feel?) And social (How do others feel about me?) consequences of product use. Excellent performance Durable Immediate, tangible consequences of product use. What does the product do? What functions does it perform? High price Good-quality Workmanship Physical characteristics of product as well as more subjective, less tangible characteristics E x a m p l e s E x p l a n a t I o n Values Psychosocial Consequences Functional consequenses Attributes

Involvement Menunjukkan persepsi konsumen atau pentingnya relevansi pribadi atas objek, event or activity. Konsumen yang menganggap suatu produk sangat penting baginya, dikatakan sangat involved (high involvevment), dan punya kedekatan dengannya (personal relevansi tinggi)

Involvement Involvement pada suatu produk akan mempengaruhi affect & cognition Saya suka dengan baju ini (affect). Buku ini akan membantu saya belajar (cognition). Involvement akan mendorong & mengarahkan proses afek & cognition dan perilaku konsumen untuk membuat keputusan. Konsumen yang memiliki involvement tinggi pada PC akan berusaha keras dalam memilih PC yang terbaik sebelum membeli

Means-End Basis pada Involvement Konsumen yang percaya produk atribut berhubungan erat dengan end goals atau value akan merasa lebih involved Konsumen yang percaya produk atribut kurang berhubungan dengan end goals (hanya pada functional) akan merasa kurang involved

The means-End Basis for Involvement Diskusi Kelompok

Faktor yang mempengaruhi involvement Consumer characteristics Self-concept-basic values, goals, needs Personality traits Expertise Intrinsic Self-relevance Product characteristics Time commitment Price Symbolic meanings Potential for harm Potential for poor performance Involvement Affective responses and activated knowledge about attributes, consequences, and values Interpretation And Integration processes Situational Self-relevance Situational context Purchase situation Intended-use situation Time Pressure Social environment Physical environment A Basic Model of Consumer Product Involvement

Intrinsic self-relevance Didasarkan pada consumer’s means-end knowledge yang disimpan di memory. Konsumen memperoleh pengetahuan ini dari pengalaman masa lalu dengan suatu produk. Ketika mereka menggunakan produk (or mengamati yang lain menggunakan produk), konsumen mempelajari bahwa atribut produk mempunyai consequences untuk mencapai goal & value. Misalnya home theatre system sangat bagus dan akan memberi impresi kepada teman saya. Pengetahuan ini disimpan di memory & merupakan sumber potential intrinsic involvement. Dalam situasi mengambil keputusan, memory ini akan diaktifkan & konsumen akan merasakan relevansi or involvement dengan produk tersebut.

Situational self-relevance Ditentukan oleh aspek fisik & lingkungan sosial yang mengaktifkan consequences & values, sehingga produk & merk terlihat relevan. Misalkan ada potongan harga celana pantai, maka akan mengaktifkan pemikiran self-relevance akan barang tersebut. Karena lingkungan cenderung selalu berubah, maka situational self-relevance biasanya mengaktifkan sementara means-end link antara produk & consequence or values. Hubungan produk & consequences bisa hilang jika situasi berubah.

Mempengaruhi Intrinsic dan Situational Self-relevance Jelas terlihat bahwa involvement konsumen selalu ditentukan oleh kombinasi intrinsic & situational self-relevance. Company harus dapat mendesain produk atribut sehingga konsumen akan menghubungkannya dengan consequence dan values. Company harus menciptakan, memodifikasi atau menjaga situational self-relevance dengan tujuan untuk mendorong penjualan (lebaran sale).