MARKETING STRATEGY chapter 3 BUSINESS STRATEGIES AND THEIR MARKETING IMPLICATIONS ninawati ninawati

Program pemasaran 3M 3M memproduksi lebih dari 16000 produk, pendaptan 16,7M$; memiliki 40 SBU Sektor industri, transportasi, kesehatan, konsumen dan kantor, elektro dan komunikasi, material khusus Strategi: pengembangan produk baru secara internal, menekankan perbaikan produk yang ada dan menciptakan produk baru bagi pasaran baru Strategi kompetitif dari bermacam unit bisnis berbeda-beda, mempengaruhi program pemasaran strategis ninawati

Tantangan strategi bisnis Perusahaan besar (3M)mempunyai hirarki strategi (korporat – individu) Strategi korporat, fokus pengembangan produk dan aplikasi baru untuk teknologi yang baru muncul Keberhasilan 3M adalah konsistensi internal dan eksternal yang baik atau kecocokan strategis (kecocokan antara strategi kompetitif dan program pemasaran strategis) ninawati

Bagaimana SBU seharusnya didesain? Karakteristik SBU: Kumpulan pasar homogen, dilayani dengan teknologi terkait yang terbatas Kumpulan pasaran produk yang unik (tidak ada pesaing dari perusahaan lain dengan produk yang mirip) Melakukan pengawasan untuk kesuksesan perusahaan Bertanggungjawab untuk keuntungannya sendiri ninawati

Bagaimana pasaran produk dikelompokkan dalam SBU? Dimensi SBU secara tunggal: Kecocokan teknis, terkait dengan teknologi produk dan persyaratan operasional Persamaan pada kebutuhan konsumen dan manfaat produknya yang dicapai oleh konsumen dalam target pasar tertentu Persamaan pada karakteristik pribadi atau pola tingkah laku dari konsumen dalam target pasar tersebut. ninawati

Bagaimana pasaran produk dikelompokkan dalam SBU? Pilihan ditentukan antara kecocokan teknis/operasional di satu sisi dan kehomogenan konsumen di sisi lainnya. Manajemen menetapkan SBU oleh pasaran produk yang membutuhkan teknologi, fasilitas produksi, dan keahlian karyawan serupa Sinergi pemasaran: kebutuhan konsumen yang sama dan segmen pasar (contoh: produk medis 3M, melibatkan proses produksi dan teknologi berbeda, tetapi kebutuhan produk ini dipasarkan kepada dokter dengan tenaga penjual dan sistim distribusi serupa ninawati

Strategi kompetitif Prospectus, fokus pada pertumbuhan melalui pengembangan produk dan pasar baru (pengiriman obat 3M) Defender berkonsentrasi pada pemeliharaan posisinya dalam pasaran produk yang sudah terkenal (plester industrial 3M) Analyzer, memeprtahankan posisiyang kuat pada pasaran produk utamanya, mencari cara memperluas pasaran produk baru Reactor, bisnis yang tidak mempunyai strategi yang digambarkan secara jelas. ninawati

Exhibit 3.2 Combined Typology of Business-Unit Competitive Strategies Competitive strategy Differentiation Cost leadership Emphasis on new product-market growth Heavy emphasis No emphasis Prospector Analyzer Defender Reactor Units primarily concerned with attaining growth through aggressive pursuit of new product-market opportunities Units with strong core bus.; actively seeking to expand into rel. prod-mkts with differentiated offerings Units with strong core bus.; actively seeking to expand into rel. prod-mkts with low-cost offerings Units primarily concerned with maintaining a differentiated position in mature markets Units primarily concerned with maintaining a low-cost position in mature markets Units with no clearly defined product-market development or competitive strategy ninawati 2

Strategi kompetitif untuk perusahaan baru/ usaha tunggal Strategi kompetitif tingkat bisnis dan strategi pemasaran menjadi kabur (contoh: Jack Daniels, bahan dan model tidak diubah lebih dari satu abad, pemasaran penekanan pada sejarah) Pemula usaha, lebih banyak bersaing dengan mengembangkan produk/jasa yang unik yang memenuhi kebutuhan dan kesukaan suatu segmen konsumen yang tidak terpenuhi oleh kompetitor yang sudah dikenal. Memulai usahanya sebagai pencari ninawati

Strategi kompetitif berlaku untuk bisnis jasa? Beberapa perusahaan jasa memakai strategi pencari dan mengejar dengan agresif pengembangan dari penawaran atau pasaran baru Bisnis jasa lainnya memfokuskan pada pembelaan posisi yang sudah ada sekarang Industri perbankan mengikuti strategi kompetitif yang sama seperti produsen barang (hasil penelitian: 54 adalah pencari, 87 penganalisis, 157 pembela, 31 reaktor) ninawati

Apakah strategi kompetitif yang sama berlaku bagi kompetitor dunia? Bisnis yang bersaing pada berbagai pasar dunia hampir semuanya selalu mengikuti salah satu dari dua jenis strategi penganalisis Mereka memperkuat dan membela posisi kompetitifnya pada negaranya sendiri, secara bersamaan mengikuti perluasan dan pertumbuhan pada pasar internasional yang baru Unit bisnis yang sama menggunakan strategi kompetitif yang berbeda pada negara yang berbeda ninawati

Apakah internet akan mengubah segalanya? Internet telah menambah efisiensi dan persaingan pada bermacam pasaran produk. Internet adalah saluran komunikasi, memfasilitasi penyebaran informasi. Internet memudahkan bagi perusahaan untuk menyesuaikan penawarannya dan memperdalam hubungan dengan konsumennya. ninawati

Bagaimana strategi kompetitif berbeda satu dengan lainnya? Perbedaan pada jangkauan (luas dan stabilitas area kekuasaan) Perbedaan pada cita-cita dan tujuan (efektivitas, efisiensi, dan penyesuaian) Perbedaan pada penyebaran sumber (alokasi keuangan untuk produksi, promosi) Perbedaan pada sumber sinergi ninawati

Mature/stable/well-defined domain; mature tech.and cust. segments Exhibit 3.4. How Business Strategies Differ in Scope, Objectives, Resource Deployments, and Synergy Dimensions Scope Goals and obj. Adaptability (new product success) Effectiveness (inc. mrkt share) Efficiency (ROI) Resource deployment Synergy Low-cost defender Mature/stable/well-defined domain; mature tech.and cust. segments Very little Low High Generate excess cash (cash cows) Need to seek operating synergies to achieve efficiencies Differentiated defender Mature/stable/well-defined domain; mature tech.and cust. segment Little Low High Generate excess cash (cash cows) Need to seek operating synergies to achieve efficiencies ninawati 3

Broad/dynamic domains; tech. and cust. segments not well-established Exhibit 3.4. How Business Strategies Differ in Scope, Objectives, Resource Deployments, and Synergy Dimensions Scope Goals and obj. Adaptability (new product success) Effectiveness (inc. mrkt share) Efficiency (ROI) Resource deployment Synergy Prospector Broad/dynamic domains; tech. and cust. segments not well-established Extensive High Low Need cash for product dev. (? or *) Danger in sharing operating fac. and programs - better to share tech./mktg skills Analyzer Mixture of defender and prospector strategies Mix. of defender & prospector strats. Mix. of def. & prosp. strats Need cash for prod. dev. but < prospectors Danger in sharing operating fac. and programs - better to share tech./mktg. skills ninawati 4

Menentukan kapan suatu strategi cocok Strategi berbeda mengikuti tujuan berbeda dalam area kekuasaan dengan pendekatan kompetitif yang berbeda. Mereka tidak bekerja dengan hasil yang sama pada situasi yang sama (lihat exhibit 3.5) ninawati

Kondisi yang cocok untuk prospector strategy Lingkungan tidak stabil dan cepat berubah karena teknologi baru atau perubahan kebutuhan konsumen Prospector walaupun dapat mengembangkan produk dan akhli pemasaran, namun mereka tidak memiliki sumber untuk mempertahankan kepemimpinan utamanya seiring dengan pertumbuhan pasar dan menarik kompetitor (Minnentoka dg sabun cari dan pasta gigi melawan plak, bersaing dengan P&G, Colgate-Palmolive, akhirnya berada di bawah lisensi perusahaan besar) ninawati

Kondisi yang cocok untuk analyzer strategy Dual fokus (biaya rendah dan pengembangan produk) Cocok untuk industri yang sudah dikenal yang masih mengalami pertumbuhan dan perubahan karena kebutuhan dan keinginan konsumen yang berevolusi atau melanjuti perbaikan teknologi (contoh: Boeing) ninawati

Kondisi yang cocok untuk defender strategy Untuk unit dengan saham keuntungan dari satu atau lebih segmen utama dalam industri yang matang dan stabil Konsisten dengan prinsip “perbaikan yang berkesinambungan” dari manajemen kualitas Differenciated defenders (suatu bisnis harus kuat pada area kritis fungsional) Low-cost defenders (bisnis lebih efisien dibandingkan kompetitornya) ninawati

Bagaimana strategi bisnis berbeda mempengaruhi keputusan pemasaran? Strategi bisnis membentuk arah umum bagi jenis target pasar yang akan dikejar dan bagaimana unitnya bersaing pada pasar tersebut. Perbedaan terjadi pada: Kebijakan produk Kebijakan harga Kebijakan distribusi Kebijakan promosi ninawati

Apa yang terjadi jika program pemasaran tidak cocok dengan strategi kompetitif bisnisnya? Beberapa perusahaan tidak mengubah strategi kompetitifnya, tetapi membentuk SBU pencari baru untuk mengejar teknologi dan pengembangan produk baru Jika unit pencari sukses, mereka menjadi unit penganalisis atau pembela (post-it dari 3M) Beberapa perusahaan yang menjadi pemimpin teknologi di industrinya dapat melepaskan atau melisensikan pasaran produk individu ketika mereka matang. ninawati