S TRATEGI B ERSAING DALAM I NDUSTRI YANG S EDANG M ENURUN By. Risha fillah fitria

S EBAB -S EBAB P ENURUNAN Substitusi Teknologis Contoh : kalkulator elektronik yang menggantikan penggaris geser, kulit sintetis menggantikan kulit asli Demografi (jumlah kelompok pelanggan yang membeli suatu produk) Pergeseran dalam kebutuhan Contoh : konsumsi cerutu menurun akibat jatuhnya pandangan sosial terhadap cerutu Melambannya pertumbuhan ekonomi Adanya substitusi produk karena inflasi biaya yang meningkat cepat

T AHAP PENURUNAN Menyusutnya margin Pengurangan lini produk Berkurangnya kegiatan Litbang dan Periklanan Berkurangnya jumlah peserta persaingan

P EDOMAN STRATEGIS Strategi panen  “Jangan melakukan investasi pada pasar yang tidak menguntungkan, yang pertumbuhannya lambat atau negatif, tetapi tarilah uang anda dari sana” meniadakan investasi menghasilkan arus kas maksimum dari bisnis pengunduran diri (divestment)

K ONDISI P ERMINTAAN Ketidakpastian Ex : Asetilen di AS digantikan oleh etilen (lebih murah) Posisi Perusahaan dalam industri & hambatan keluar  Persepsi penurunan di masa datang Permintaan akan meningkat kembali/mendatar  mempertahankan posisi dan tetap tinggal dalam industri Permintaan akan terus menurun  penarikan diri dengan tertib

K ONDISI P ERMINTAAN Laju dan pola penurunan Disamarkan oleh faktor- faktor jangka pendek dalam analisis perusahaan mengenai posisinya Makin tinggi ketidakpastian penurunan masa depan Penurunan Berlangsun g Lambat Melepaskan seluruh pabrik / devisi Pelanggan beralih ke produk pengganti Penurunan berlangsung cepat Penaikan harga/biaya Contoh : industri asetat  kecenderungan penurunan dalam penjualan/fluktuasi berkala

K ONDISI P ERMINTAAN Struktur permintaan yang masih tersisa Segmen kebal terhadap produk pengganti Tidak peka terhadap harga Menerima terciptanya diferensiasi produk yang tinggi Menguntungkan bagi perusahaan Biaya pembuatan tinggi Merugikan bagi perusahaan Kemampuan peserta persaingan yang masih bertahan Contoh : Industri Kulit Contoh : Industri Asetilen

H AMBATAN K ELUAR (E XIT B ARRIERS ) Hambatan keluar tinggi Memaksa perusahaan untuk bertahan Makin tidak ramah terhadap perusahaan yang masih tersisa

S UMBER H AMBATAN K ELUAR Harta yang Tahan Lama dan Khusus Spekulen/ karyawan nekad Pasar luar negri Nilai berkurang

S UMBER H AMBATAN K ELUAR Biaya Tetap Untuk Menarik diri Keharusan Investasi tetap  mendorong penarikan diri 1.Biaya tetap pemutusan hubungan kerja 2.Biaya purna waktu  manajer, pengacara, akuntan yang trampil 3.Persediaan  memelihara ketersediaan suku cadang bagi pelanggan lama. 4.Denda pembatalan kontrak jangka panjang pembelian input/penjualan produk. 5.Biaya penarikan diri yang terselubung

S UMBER H AMBATAN K ELUAR Saling keterkaitan Mempengaruhi citra Merusak hubungan dg saluran distribusi yang penting Menganggurnya fasilitas/kekayaan bersama Merusak kesempatan dalam bisnis lain Menutup penjualan produk lain Akses ke pasar uang Mengurangi kepercayaan pasar modal Memperburuk kemampuan perusahaan memikat calon akuisisi Integrasi vertical Mempengaruhi keseluruhan rantai vertical/satu mata rantai saja Contoh : keusangan asetilen  bisnis bahan kimia sintesis hilir menjadi usang Perlu mengalihkan sumber daya ke dalam pasar yang baru

S UMBER H AMBATAN K ELUAR Hambatan Informasi Hubungan pembeli dan penjual Kepemilikan harta bersama Informasi jelas tg prestasi perusahaan sesungguhanya Keputusan pengunduran diri susah

S UMBER H AMBATAN K ELUAR Para manajer dapat kehilangan posisinya, konsekuensi : 1.Pukulan terhadap kebanggaan dan tuduhan “gampang menyerah” 2.Terputusnya identifikasi dengan bisnis yang dapat berlangsung lama 3.Tanda kegagalan ekstern yang mengurangi mobilitas pekerjaan.

S UMBER H AMBATAN K ELUAR Hambatan Pemerintah dan Sosial Mekanisme untuk penjualan harta kekayaan 1. Menjual kekayaan kepada kelompok wiraswastawan dengan harga yang rendah 2. Menjual kekayaan kepada karyawan dengan potongan besar 3. Subsisdi dari pemerintah  Mengambil keputusan di bidang harga dan aspek-aspek strategis lainnya  dapat melumpuhkan perusahaan yang masih bertahan Penarikan diri Masyarakat kehilangan pekerjaan Melumpuhkan ekonomi setempat

K ETIDAKTENTUAN R IVALITAS Penjualan menurun  rawan perang harga, terjadi paling hebat pada tahap penurunan dalam situasi : 1. Produk dianggap sebagai komoditi 2. Biaya tetap tinggi 3. Terkunci oleh hambatan keluar yang tinggi 4. Kepentingan strategis yang besar untuk mempertahankan posisi 5. Kekuatan yang seimbang antara perusahaan-perusahaan yang masih bertahan 6. Tidak merasa pasti dengan kekuatan bersaing yang dimiliki Bagi pemasok: industri yang sedang menurun menjadi pelanggan yang kurang penting  pengaruh pada harga dan pelayanan. Posisi strategis lemah, sumber daya yang besar  penurunan harga  memaksa perusahaan lain menanggapi tindakan ini.

A LTERNATIF S TRATEGIS DALAM MASA PENURUNAN KepeloporanCeruk (Niche)PanenTarik diri segera Mencari posisi kepeloporan dalam bentuk bagian pasar Menciptakan atau mempertahankan posisi yang kuat dalam segmen tertentu Melakukan disinvestasi terkendali, memanfaatkan kekuatan Melikuidasi investasi sedini mungkin dalam tahap penurunan

M EMILIH STRATEGI UNTUK MASA PENURUNAN Mempunyi kekuatan relatif terhadap pesaing untuk kelompok permintaan yang tersisa Tidak mempunyai kekuatan relatif terhadap pesaing untuk kelompok permintaan yang tersisa Struktur industri menguntungkan untuk masa penurunan Kepeloporan atau cerukPanen atau tarik diri segera Struktur industri yang tidak menguntungkan untuk masa penurunan Ceruk atau panenTarik diri segera Kebutuhan strategis perusahaan untuk bertahan dalam bisnis

J EBAKAN - JEBAKAN DALAM MASA PENURUNAN Perang Habis- Habisan Melakukan Panen Tanpa Kekuatan yang Jelas Kegagalan Mengenali Penurunan

P ERSIAPAN M ENGHADAPI M ASA P ENURUNAN Memperbaiki posisi selama masa kedewasaan Meminimalkan investasi  menaikkan hambatan penarikan diri Menempatkan penekanan strategis pada segmen-segmen pasar yang akan menguntungkan dalam kondisi masa penurunan Menciptakan biaya peralihan dalam segmen-segmen tersebut

C ONTOH K ASUS Krisis ekonomi Pertumbuhan permintaan jasa telekomunikasi menurun Indosat Awal tahun 1998 Strategi : menurunkan beban pembelanjaan pada mata uang asing, meningkatkan kapasitas dan jangkauan pelayanan (3.5G wireless broadband) Sampai september 1998 Membangun sejumlah BTS baru Inovasi produk (pelayanan pra-bayar untuk produk yang disediakan IMM, pengisian ulang pulsa untuk GSM dan CDMA dg voucher yg sama) Perusahaan "penyedia jasa penuh" dan "pemimpin bisnis multimedia". Sampai memasuki tahun 2009 penghargaan Asia Money Awards 1996 ( Best Managed Company : Best Investor Relations, Best Strategy, and Management ), SWA Best CEO Awards 1997, ISO 9002 Certification 1997, dan beberapa penghargaan lainnya.

T ERIMA K ASIH