PERTEMUAN 6 MARKETING PUBLIC RELATIONS LOYALITAS KONSUMEN Pembelajaran Konsumen Konsumen belajar dari pengalaman masa lalunya, dan perilaku dimasa depan bisa diprediksi berdasarkan perilaku masa lalu. Assael (1992) mendefinisikan pembelajaran konsumen sebagai suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Konsumen memperoleh berbagai pengalamannya dalam pembelian produk, mengkonsumsi produk, dan merek produk apa yang disukainya. Konsumen akan menyesuaikan perilakunya dengan pengalamannya dimasa lalu. Terdapat dua aliran pemikiran atas proses pembelajaran konsumen : Aliran Behaviorist Yang memandang bahwa perubahan respons konsumen merupakan hasil dari pemaparan rangsangan (stimuli exposure). 2. Aliran kognitif Yang memandang pembelajaran sebagai penyelesaian masalah. Fokus perhatiannya adalah perubahan dalam psikologikal set konsumen(persepsi, sikap dan gaya hidup) sebagai hasil dari pembelajaran.

Classical Conditioning Bahwa perilaku merupakan hasil dari asosiasi yang dekat antara perangsang utama (primary stimulus) dengan perangsang kedua (secondary stimulus). Misalnya dalam sebuah iklan dipaparkan mengenai ciri-ciri orang sukses (primary stimulus) dan juga sebuah merek produk rokok misalnya Ardath (secondary stimulus). Dalam classical conditioning diharapkan bahwa perokok merek Ardath mengasosiasikan dirinya seperti orang yang sukses. Perangsang utama yang diharapkan akan dijadikan asosiasi oleh konsumen selera, dan keamanan yang sifatnya akan membangkitkan perasaan positif pada konsumen. Keberhasilan iklan yang menggunakan classical conditioning bergantung apakah konsumen merasa bahwa primary stimulus mampu menimbulkan perasaan positif atau tidak. Persyaratan menggunakan classical conditioning Beberapa syarat untuk menerapkan classical conditioning dalam mengiklankan suatu produk perlu dipenuhi agar pengkondisian kepada konsumen berhasil. Syarat-syarat tersebut adalah : Seharusnya tidak ada stimuli lain yang dapat membayangi unconditioned stimuli. Dengan perkataan lain, primary stimuli atau unconditioned stimuli harus menjadi pusat perhatian. Sebagai contoh iklan kosmetik yang menampilkan beberapa artis yang mempunyai citra berbeda. Misalnya saja iklan kosmetik menggunakan artis Meriam Belina dan Desy Ratnasari.

Perang utama seharusnya tidak diasosiasikan dengan produk merek lain Perang utama seharusnya tidak diasosiasikan dengan produk merek lain. Misalnya artis Desy Ratnasari sebelumnya telah dipakai sebagai model iklan sabun Lux, kemudian produsen sabun merek lain katakanlah Giv misalnya memakai Desy Ratnasari sebagai model iklannya. Hal demikian jelas membingungkan konsumen, karena konsumen sulit mengasosiasikan dirinya. Primary stimulus seharusnya tidak terlalu familiar bagi masyarakat. Konsumen akan merasa jenuh dengan stimuli tertentu yang sangat sering muncul di media massa. Classical conditioning akan lebih efektif jika stimulus utamanya adalah sesuatu yang baru. Penggunaan tema iklan yang sudah dipakai oleh merek lain mengakibatkan konsumen sulit mengasosiasikan dirinya. Misalnya Sampoerna A Mild menggunakan tema kerja keras dan karya nyata sebagai primary stimulus. Instrumental Conditioning Bahwa perilaku sebagai fungsi dari tindakan konsumen (perilaku pembelian) dan penilaian konsumen terhadap derajat kepuasan yang diperoleh dari tindakan. Kepuasan yang dialami oleh konsumen akan menyebabkan penguatan dan akan meningkatkan kemungkinan pembelian kembali. Implikasi manajerial dari instrumental conditioning dapat digunakan dalam menyusun strategi pemasaran sebagai berikut : Produk yang ditawarkan harus berkualitas. Pesan iklan yang ditampilkan seharusnya berisi manfaat-manfaat produk. Pemasar seharusnya menyadari bahwa konsumen akan memberikan respon atas pengalamannya menggunakan produk.

Jangan sekali-kali pesan iklan tidak sesuai dengan kualitas produk yang sebenarnya karena konsumen akan belajar dari pengalamannya. Pembelajaran Kognitif (Cognitive Learning) Dari perspektif kognitif, konsumen berperilaku untuk menyelesaikan berbagai masalahnya. Timbulnya kebutuhan dan keinginan dipandang sebagai masalah yang harus diselesaikan. Oleh karena itu perilaku yang ditampilkan merupakan proses penyelesaian masalah. Misalnya saja ketika ada masalah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya konsumen akan mencoba menyelesaikan masalah itu dengan mencari informasi. Berbagai produk yang mungkin bila menyelesaikan masalah yang dihadapi ketika informasi sudah terkumpul, konsumen akan menyeleksi informasi itu dan akan memilih satu merek produk yang kira-kira sesuai dengan kriteria yang ditentukan sebelumnya. B. Kebiasaan Konsumen Kebiasaan dapat didefinisikan sebagai perilaku yang berulangkali dilakukan yang tanpa disertai dengan mencari informasi yang lebih banyak dan tanpa mengevaluasi pilihan dari alternatif yang tersedia. Misalnya konsumen sudah terbiasa menggunakan merek Pepsodent untuk pasta gigi, Lifebuoy untuk sabun mandi. Terdapat beberapa hal yang memungkinkan siklus pembelian habitual menjadi rusak. Jika perusahaan melakukan reformasi produk dan merek produk yang telah lama ada, konsumen yang loyal terhadap produk dan merek produk lama akan merasa bahwa merek baru telah memutuskan hubungan emosional dia dengan merek produk lama.

Terdapat merek produk baru dipasar yang mampu menawarkan sesuatu yang lebih dari merek lama. Konsumen mungkin mengalami kejenuhan dalam mengkonsumsi merek produk yang biasa dibelinya. Konsumen akan mengubah perilaku pembelian habitualnya ketika merek produk yang diinginkan tidak tersendiri di toko atau outlet penjualan. Mengubah perilaku kebiasaan konsumen. Bagi penantang pasar, perilaku habitual dalam pembelian merupakan hambatan yang sangat berat untuk merebut pangsa pasar konsumen cenderung membeli merek produk yang menjadi pemimpin pasar. Hal ini benar karena terdapat dua alasan yaitu : Pembelian berulang karena kepuasan akan menyebabkan peningkatan penjualan dan oleh karena itu pangsa pasar akan menjadi luas. Banyak konsumen membeli merek yang menjadi pemimpin pasar karena ingin menghindari resiko. Membeli merek yang telah menjadi pemimpin pasar merupakan cara yang aman dalam perilaku pembelian rutin.

Agar para penantang pasar mampu mengubah pola pembelian habitual terhadap merek produk pemimpin pasar, penantang pasar perlu melakukan strategi-strategi pemasaran yang ditujukan untuk mengubah pola habitual kepada perilaku pencarian alternatif merek baru. Langkah-langkah strategi bisa dilakukan sebagai berikut : Jika produk penantang pasar telah beredar di pasar, maka pemasar seharusnya menampilkan feature baru dalam iklannya (misalnya ada zat flouride dalam pasta gigi, zat puralin dalam sabun mandi, zat rediposisi dalam sabun cuci). Mencoba mengubah prioritas konsumen dengan mengubah feature produk yang sebelumnya tidak ada (misalnya tutup putar dalam pasta gigi diubah menjadi tutup buka). Menggunakan contoh gratis, potongan harga untuk mencoba mengubah pilihan konsumen. Memprkenalkan dini merek yang telah ada dengan menawarkan manfaat baru (misalnya sabun mandi batangan ditambah sabun mandi cair).

C. Loyalitas Konsumen Dapat dikelompokkan kedalam dua kelompok yaitu loyalitas merek (brand loyality) dan loyalitas toko (store loyality). Asseal (1992) mengemukakan empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut : Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap pilihannya. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat risiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya. Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin lotyal terhadap toko. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek.

DAFTAR PUSTAKA Henry Assael (1992) “Consumer Behavior and Marketing Action”, PWS Kent Publishing Company. IDA E. Berger and Andrew A. Mitchell (1989) “The Effect of Advertising on Attitude Accessibility, Attitude Confidence, and The Attitude Behavior Relationship,” Journal of Consumer Research Vol.16, Halaman 269-279. Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002.