Presentasi sedang didownload. Silahkan tunggu

Presentasi sedang didownload. Silahkan tunggu

Product knowledge Bagaimana pemahaman konsumer terhadap suatu produk yang ada di benaknya, baik berupa atribut, kegunaan, kehandalan dan value. PRODUCT.

Presentasi serupa


Presentasi berjudul: "Product knowledge Bagaimana pemahaman konsumer terhadap suatu produk yang ada di benaknya, baik berupa atribut, kegunaan, kehandalan dan value. PRODUCT."— Transcript presentasi:

1 Product knowledge Bagaimana pemahaman konsumer terhadap suatu produk yang ada di benaknya, baik berupa atribut, kegunaan, kehandalan dan value. PRODUCT KNOWLEDGE AND INVOLVEMENT

2 Reebok Sepatu lari fashion Nyaman buat lari Harga Mahal Kualitas baik An Associative Network of Knowledge or schema

3 Level Product Knowledge Menunjukkan seberapa jauh pemahaman konsumen terhadap produk, yakni product class, product form, brand, model

4 CONTOH PRODUCT CLASS FORMBRAND MODEL / FEATURE MobilSedanCorolla 4 seat 4 seat SportHonda 2 seat MPVKijang 7 seat PenBallpointBic 1 – 4 warna Balpoint tinta Parker 1 warna Diskusi kelompok More AbstractLess Abstract

5 Product knowledge Product as bundles of attributes Product as bundles of attributes Product as bundles of benefit (consequences) Product as bundles of benefit (consequences) Functional Functional Psychosocial Psychosocial Product as values satisfiers Product as values satisfiers Tujuan hidup seseorang Tujuan hidup seseorang Ingin sukses Ingin sukses Ingin aman Ingin aman Ingin sejahtera Ingin sejahtera

6 Bundles of Artibutes Setiap produk mempunyai ciri & keunggulan khusus (feature) yang selalu diandalkan oleh perusahaan. Setiap produk mempunyai ciri & keunggulan khusus (feature) yang selalu diandalkan oleh perusahaan. Namun tidak semua konsumen mengetahui dengan pasti (knowledge) tentang atribut ini pada saat memutuskan untuk membeli Namun tidak semua konsumen mengetahui dengan pasti (knowledge) tentang atribut ini pada saat memutuskan untuk membeli

7 Bundles of Benefits Konsumen umumnya lebih memikirkan tentang benefit produk daripada feature (attribute). Konsumen umumnya lebih memikirkan tentang benefit produk daripada feature (attribute). Benefit ada 2, yakni Benefit ada 2, yakni Functional Functional Hasil yang akan diperoleh langsung kalau menggunakan produk tersebut Makan bakso & es kelapa pasti akan mengenyangkan Psychosocial Psychosocial Dampak psikologi & sosial dalam menggunakan produk tersebut. Menggunakan sepatu Reebok akan membuat anda lebih modis & menarik

8 Value Satisfiers Merupakan goal/sasaran hidup yang luas. Merupakan goal/sasaran hidup yang luas.  (saya ingin sukses, saya ingin aman). Konsumen memiliki knowledge tentang bagaimana simbolyc value dari produk dan merek membantu mereka mencapainya. Konsumen memiliki knowledge tentang bagaimana simbolyc value dari produk dan merek membantu mereka mencapainya. Value bersifat emotions/affect, dan tercapainya kepuasan merupakan perasaan yang bersifat intangible dan subjective, berbeda dengan funtional dan psychosocial yang lebih terlihat (saya dipuji dengan memakai sutra) Value bersifat emotions/affect, dan tercapainya kepuasan merupakan perasaan yang bersifat intangible dan subjective, berbeda dengan funtional dan psychosocial yang lebih terlihat (saya dipuji dengan memakai sutra)

9 Value Satisfiers Jenis value Jenis value Instrumental value Instrumental value Nilai untuk dapat berperilaku yang baik. Nilai untuk dapat berperilaku yang baik. Punya waktu, bebas beraksi. Punya waktu, bebas beraksi. Terminal value Terminal value Kondisi akhir yang diharapkan. Kondisi akhir yang diharapkan. Mendapat penghargaan. Bergembira. Mendapat penghargaan. Bergembira.

10 Arch support Tread design $89.95 Long-wearing Be Physically fit Have Good health Lacing pattern Stabilize heal Run faster Live a Long life Nike Running shoes Nike Running shoes Nike Running shoes Bundle of attributes Bundle of benefits Value satisfaction Types of Product Knowledge

11 Means-End Chains of Product Knowledge Attributes Functional consequences Psychosocial consequences Values

12 Level of Abstraction Self-esteemThriftyPreferred end states of being and preferred modes of behavior Others notice me I feel like a good shopper Psycological (How do I feel?) And social (How do others feel about me?) consequences of product use. Excellent performance DurableImmediate, tangible consequences of product use. What does the product do? What functions does it perform? High priceGood-quality Workmanship Physical characteristics of product as well as more subjective, less tangible characteristics Values Psychosocial Consequences Functional consequenses Attributes E x a m p l e sE x p l a n a t I o n A Means-End Chain Model of Cunsumers’ Product Knowledge

13 Involvement Menunjukkan persepsi konsumen atau pentingnya relevansi pribadi atas objek, event or activity. Menunjukkan persepsi konsumen atau pentingnya relevansi pribadi atas objek, event or activity. Konsumen yang menganggap suatu produk sangat penting baginya, dikatakan sangat involved (high involvevment), dan punya kedekatan dengannya (personal relevansi tinggi) Konsumen yang menganggap suatu produk sangat penting baginya, dikatakan sangat involved (high involvevment), dan punya kedekatan dengannya (personal relevansi tinggi)

14 Involvement Involvement pada suatu produk akan mempengaruhi affect & cognition Involvement pada suatu produk akan mempengaruhi affect & cognition Saya suka dengan baju ini (affect). Buku ini akan membantu saya belajar (cognition). Involvement akan mendorong & mengarahkan proses afek & cognition dan perilaku konsumen untuk membuat keputusan. Involvement akan mendorong & mengarahkan proses afek & cognition dan perilaku konsumen untuk membuat keputusan. Konsumen yang memiliki involvement tinggi pada PC akan berusaha keras dalam memilih PC yang terbaik sebelum membeli

15 Means-End Basis pada Involvement Konsumen yang percaya produk atribut berhubungan erat dengan end goals atau value akan merasa lebih involved Konsumen yang percaya produk atribut berhubungan erat dengan end goals atau value akan merasa lebih involved Konsumen yang percaya produk atribut kurang berhubungan dengan end goals (hanya pada functional) akan merasa kurang involved Konsumen yang percaya produk atribut kurang berhubungan dengan end goals (hanya pada functional) akan merasa kurang involved

16 The means-End Basis for Involvement Product knowledge Attributes Functional consequences Self- knowledge Psychosocial consequences Values Diskusi Kelompok

17 Consumer characteristics Self-concept-basic values, goals, needs Personality traits Expertise Product characteristics Time commitment Price Symbolic meanings Potential for harm Potential for poor performance Situational context Purchase situation Intended-use situation Time Pressure Social environment Physical environment Intrinsic Self-relevance Situational Self-relevance Involvement Affective responses and activated knowledge about attributes, consequences, and values Interpretation And Integration processes Faktor yang mempengaruhi involvement A Basic Model of Consumer Product Involvement

18 Intrinsic self-relevance Didasarkan pada consumer’s means-end knowledge yang disimpan di memory. Konsumen memperoleh pengetahuan ini dari pengalaman masa lalu dengan suatu produk. Ketika mereka menggunakan produk (or mengamati yang lain menggunakan produk), konsumen mempelajari bahwa atribut produk mempunyai consequences untuk mencapai goal & value. Misalnya home theatre system sangat bagus dan akan memberi impresi kepada teman saya. Pengetahuan ini disimpan di memory & merupakan sumber potential intrinsic involvement. Dalam situasi mengambil keputusan, memory ini akan diaktifkan & konsumen akan merasakan relevansi or involvement dengan produk tersebut. Didasarkan pada consumer’s means-end knowledge yang disimpan di memory. Konsumen memperoleh pengetahuan ini dari pengalaman masa lalu dengan suatu produk. Ketika mereka menggunakan produk (or mengamati yang lain menggunakan produk), konsumen mempelajari bahwa atribut produk mempunyai consequences untuk mencapai goal & value. Misalnya home theatre system sangat bagus dan akan memberi impresi kepada teman saya. Pengetahuan ini disimpan di memory & merupakan sumber potential intrinsic involvement. Dalam situasi mengambil keputusan, memory ini akan diaktifkan & konsumen akan merasakan relevansi or involvement dengan produk tersebut.

19 Situational self-relevance Ditentukan oleh aspek fisik & lingkungan sosial yang mengaktifkan consequences & values, sehingga produk & merk terlihat relevan. Misalkan ada potongan harga celana pantai, maka akan mengaktifkan pemikiran self-relevance akan barang tersebut. Karena lingkungan cenderung selalu berubah, maka situational self-relevance biasanya mengaktifkan sementara means-end link antara produk & consequence or values. Hubungan produk & consequences bisa hilang jika situasi berubah. Ditentukan oleh aspek fisik & lingkungan sosial yang mengaktifkan consequences & values, sehingga produk & merk terlihat relevan. Misalkan ada potongan harga celana pantai, maka akan mengaktifkan pemikiran self-relevance akan barang tersebut. Karena lingkungan cenderung selalu berubah, maka situational self-relevance biasanya mengaktifkan sementara means-end link antara produk & consequence or values. Hubungan produk & consequences bisa hilang jika situasi berubah.

20 Mempengaruhi Intrinsic dan Situational Self-relevance Jelas terlihat bahwa involvement konsumen selalu ditentukan oleh kombinasi intrinsic & situational self- relevance. Jelas terlihat bahwa involvement konsumen selalu ditentukan oleh kombinasi intrinsic & situational self- relevance. Company harus dapat mendesain produk atribut sehingga konsumen akan menghubungkannya dengan consequence dan values. Company harus dapat mendesain produk atribut sehingga konsumen akan menghubungkannya dengan consequence dan values. Company harus menciptakan, memodifikasi atau menjaga situational self-relevance dengan tujuan untuk mendorong penjualan (lebaran sale). Company harus menciptakan, memodifikasi atau menjaga situational self-relevance dengan tujuan untuk mendorong penjualan (lebaran sale).


Download ppt "Product knowledge Bagaimana pemahaman konsumer terhadap suatu produk yang ada di benaknya, baik berupa atribut, kegunaan, kehandalan dan value. PRODUCT."

Presentasi serupa


Iklan oleh Google