Wall”s Magnum New Formula : Relaunching Strategy Powered by : Indra Ariefianto Lenisari

Latar Belakang (Background) Penjualan es krim Magnum melesat pada tahun 2010 Hadirnya tiga varian Wall’s Magnum Classic, Wall’s Magnum Almond dan Wall’s Magnum Chocolate Truffle perusahaan yang menaungi merek Wall’s yang memproduksi Magnum, Unilever menghadirkan platform baru dengan melakukan peremajaan merek (brand rejuvenation) pleasure indulgence atau kenikmatan cita rasa tinggi yang dapat terasa pada gigitan pertama lapisan coklat Belgia

Saluran promosi yang dipilih tidak hanya promosi tradisional tetapi juga menggunakan strategi word of mouth (WOM) Wall’s menargetkan produk Magnum bagi hampir semua kalangan konsumen yang berarti dapat dinikmati oleh siapa saja pada segala usia Peluncuran Magnum telah dipersiapkan secara matang oleh Unilever denan menerapkan berbagai upaya melalui strategi yang ada dalam marketing mix (bauran pemasaran) yang terdiri atas product, price, place, dan promotion.

Gejala-Gejala (Symtom) Penjualan Magnum tiba-tiba melesat pada penghujung tahun 2010. Perubahan platform produk dengan peremajaan merek, kualitas produk, dan slogan produk. Penerapan strategi promosi tradisional dan WOM. Perluasan target konsumen bagi semua kalangan. Bagaimana mempertahankan strategi pemasaran agar terus berada di puncak penjualan. Penerapan stategi marketing mix yang terdiri atas product, place, price, dan promotion.

Perumusan masalah “Upaya yang harus dilakukan Unilever untuk menjawab tantangan yang lebih besar yaitu bagaimana mengubah impulse buying menjadi repeat buying. Apa saja yang dapat dilakukan untuk memasarkan Magnum dengan lebih kreatif”

Teori Pemasaran sebagai suatu strategi untuk memenuhi kebutuhan individu memiliki tujuan akhir untuk memperoleh loyalitas konsumen (customer loyalty). Anggota komunitas merek memberikan rekomendasi kepada calon pelanggan lain (Yuswohady, 2008). Sehingga konsumen dalam komunitas dapat menjadi juru bicara atau “papan iklan berjalan” yang efektif bagi perusahaan, seperti yang dikemukakan oleh Yuswohady (2008) bahwa customer is the truly salesman

Rekomendasi pelanggan merupakan alat promosi dan penjualan yang sangat efektif dalam mempengaruhi calon prospek (Silverman, 2001). Word of mouth sendiri telah menjadi suatu fenomena yang menarik di dalam dunia pemasaran dan komunikasi, dimana word of mouth menjadi salah satu kekuatan dalam pasar (Kotler, 2000). Saat ini kekuatan word of mouth mulai disadari dan dimanfaatkan oleh banyak perusahaan, mengingat iklan-iklan di media massa tidak lagi efektif sebagai alat promosi karena konsumen hanya bisa mengingat lima sampai tujuh iklan per hari (Schiffman dan Kanuk, 2000).

Dye (2000) bahwa dalam kehidupan sehari-hari orang senang sekali untuk membagi pengalamannya tentang sesuatu Distribusi adalah suatu proses penyampaian barang atau jasa dari produsen ke konsumen dan para pemakai, sewaktu dan dimana barang atau jasa tersebut diperlukan. Proses distribusi tersebut pada dasarnya menciptakan faedah (utility) waktu, tempat, dan pengalihan hak milik. Dalam menciptakan ketiga faedah tersebut, terdapat dua aspek penting yang terlibat didalamnya, yaitu : 1. Lembaga yang berfungsi sebagai saluran distribusi (Channel of distribution/marketing channel). 2. Aktivitas yang menyalurkan arus fisik barang (Physical distribution).

A. Saluran Distribusi Menurut Winardi (1989:299) yang dimaksud dengan saluran distribusi adalah sebagai berikut : “ Saluran distribusi merupakan suatu kelompok perantara yang berhubungan erat satu sama lain dan yang menyalurkan produk-produk kepada pembeli. “ Sedangkan Philip Kotler (1997:140) mengemukakan bahwa : “ Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu barang atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi “.

Manulang (1989), yang mengemukakan bahwa walaupun promosi merupakan salah satu cara yang paling efektif untuk mengembangkan pangsa pasar perusahaan baik di tingkat regional, nasional maupun internasional,tetapi produsen harus memperhatikan berbagai aspek promosi antara lain bentuk promosi, media promosi (penyelenggara) jangkauan promosi dan biaya promosi. Media promosi yang baik adalah yang yang mampu memberikan informasi produk secara luas dengan biaya sekecil mungkin.

Kasali (2006) mengatakan bahwa dalam era persaingan yang harus dilakukan oleh perusahaan disamping efisiensi produksi dan manajemen adalah promosi yang sesuai Sejalan dengan pendapat siswanto (1998) yang mengatakan bahwa salah satu cara untuk memperkenal produk baru dan atau produksi dari suatu perusahaan pada daerah baru adalah dengan melakukan promosi.

Ruswandi (1993), yang mengatakan bahwa biaya promosi dalam era persaingan sekarang ini sering menjadi unsur yang berpengaruh nyata terhadap keberhasilan perusahaan dalam mengembangkan pangsa pasarnya Strategi pemasaran modern secara umum terdiri dari tiga tahap yaitu: segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting), dan penetapan posisi pasar (positioning) (Kotler, 2001).

Setelah mengetahui segmen pasar, target pasar, dan posisi pasar maka dapat disusun strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari strategi produk, harga, penyaluran/ distribusi dan promosi (Assauri, 1999). Selanjutnya Davud Cravens (2000 : 25), menjelaskan bahwa proses strategi pemasaran meliputi : Analisis Situasi (Situation Analisis), Perancangan Strategi Pemasaran (Designing Marketing Strategy), Pengembangan Program Pemasaran (Marketing Program Development), Penerapan dan Manajemen Strategi Pemasaran (Implometing and Managing Marketing Strategy)

Basu Swastha dan Irawan (2003 : 69), menjelaskan strategi pemasaran dari setiap perusahaan sebagai suatu rencana keseluruhan untuk mencapai tujuan. Rook (dikutip Engel at al, 1994, h 203) menyatakan bahwa impulse buying adalah pembelian tanpa perencanaan yang diwarnai oleh dorongan kuat untuk membeli yang muncul secara tiba-tiba dan seringkali sulit untuk ditahan, yang dipicu secara spontan saat berhadapan dengan produk, serta adanya perasaan menyenangkan dan penuh gairah

Brand Image Merek (merek) adalah istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari semuanya ini yang dimaksudkan untuk mengindentifikasikan produk atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual yang membedakan produk / jasa tsb dengan produk lain terutama produk saingannya. (Kotler, 1987, h 440).

Analisis Permasalahan / Pembahasan Aspek Pasar dan Strategi Pemasaran Cokelat, baik cake maupun es krim, mampu memenuhi kebutuhan orang untuk rileks, membangkitkan mood, merasa lebih baik, dan mengurangi stress. Magnum Wall’s mampu menarik perhatian konsumen Indonesia dengan peluncuran 3 (tiga) varian baru yang mampu meningkatkan omset penjualan hingga 7 (tujuh) kali lipat sejak diluncurkan pertama kali Meski moment peluncuran awal Magnum dapat dikategorikan sebagai impulse buying yang dilakukan oleh konsumen namun prilaku orang mencari makanan sebagai bentuk rekreasi yang menggejala di kota-kota besar sesungguhnya dapat diarahkan menjadi kebutuhan konsumen akan konsumsi coklat dalam bentuk es krim

Analisis Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan serta lokasinya

Simpulan dan Saran Strategy pemasaran yang diterapkan Unilever terhadap Magnum formula baru sudah cukup puas, karena Magnum terbukti memiliki performa yang baik dalam dua bulan setelah peluncurannya. Namun demikian, karena Magnum termasuk jenis barang convenience yang tergolong impulse buying product. Tantangan selanjutnya adalah bagaimana Unilever mengubah impulse buying kemudian menjadi repeat buying, Unilever harus memikirkan alternatif lain yang lebih kreatif