Oleh: Dr. HERU MULYANTO, SE, MM MARKETING STRATEGY Oleh: Dr. HERU MULYANTO, SE, MM

DEFINISI STRATEGI Chandler (1962) dalam Freddy Rangkuti: Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang , program tindak lanjut, dan prioritas alokasi sumber daya. Learned, Christenser Andrews,dan Guth (1965: 3) dalam Fredy Rangkuti: “Strategi merupakan alat untuk menciptakan keunggulan bersaing dimana fokus strategi adalah memutuskan apakah bisnis tersebut harus ada atau tidak ada. Berdasarkan definisi-definisi diatas, maka pemahaman tentang strategi menentukan suksesnya strategi yang disusun dengan konsep tertentu. Distinctive Competence  tindakan untuk melakukan kegiatan lebih baik dibandingkan pesaing (identifikasi keahlian dan kemampuan sumber daya yang tinggi u/ hasilkan) produk yang kualitasnya lebih baik dg memahami keinginan pelanggan dan program pemasaran lebih baik) Competitif advantage  kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh perusahaan , agar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingya (harga jual murah melalui efisiensi, penggunaan teknologi, kemudahaan akses bahan baku.

FORMULASI STRATEGI 3 TAHAP FORMULASI: 5 KOMPONEN POKOK STRATEGI: Apa (tujuan apa yang akan dicapai). Di mana (industri dan produk akan difokuskan). Bagaimana (sumber daya dan aktivitas akan dialokasikan ke setiap produk dalam berhadapan dengan peluang dan ancaman lingkungan untuk mendapatkan sebuah keunggulan bersaing). 5 KOMPONEN POKOK STRATEGI: Ruang lingkup (Scope)  Jangkauan atau luas yang ingin dicapai, yang mencerminkan pandangan manajemen dalam jangka panjang terhadap misi atau bidang usaha perusahaan (memperhatinan faktor internal eksternal). Tujuan dan sasaran (Goals and objectives)  Strategi harus ada secara rinci dan jelas sehingga dapat dijadikan parameter penilaian pencapaian tujuan. Alokasi sumber daya (Resource deployments)  Kejelasan Sumber Daya yang digunakan Identifikasi keunggulan kompetitif yang layak (Identification of a sustainable competitive advantage)  Kemampuan bertahan dari persaingan Sinergi (Synergy)  SD yang saling melengkapi

STRATEGI PEMASARAN Strategi pemasaran adalah logika pemasaran mengenai pengambilan keputusan biaya, bauran, alokasi, hubungan dengan lingkungan dan persaingan yang digunakan unit bisnis untuk mencapai sasaran pemasarannya. Marketing strategy is to effectively allocate and coordinate marketing resources and activities to accomplish the firm’s objectives within a specific product-market (Boyd, Walker dan Larreche, 1998, p.31) Pemecahan masalah penentuan dua (2) pertimbangan pokok. Bisnis apa saat ini dan dimasa mendatang. Bagaimana bisnis dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar perspektif bauran pemasaran ( E. Jeromi MC. Carty, 1990).

TAHAP STRATEGI 3 TAHAP STRATEGI: TAKTIK: Memilih konsumen yang dituju (STP) Mengidentifikasikan keinginan konsumen. Menentukan marketing mix. TAKTIK: Strategi Pemimpin Pasar (Market Leader)  bertahan Strategi Penantang Pasar (Market Chalenger)  Menyerang market leader dan pesaing regional lainnya dengan ambil alih Strategi Pengikut Pasar (Market Follower)  Mengikuti dari dekat dengan berusaha menyamai pemimpin pasar; mengikuti dari jauh dengan jalan membuat diferensiasi; mengikuti secara efektif/ketat beberapa yang dilakukan market leader. Strategi Penggarap Relung Pasar (Market Nicher)  Menggarap sebagian pasar yang belum terjamah dengan menghindari bentrok dengan perusahaan besar.

TINGKATAN STRATEGI Strategi korporasi (Corporate strategy)  ruang lingkup kegiatan, misi, tujuan, sasaran, pengembangan strategi untuk pertumbuhan perusahaan di masa yang akan datang dan alokasi sumber daya perusahaan di antara berbagai divisi atau departemen dalam satu perusahaan. Strategi tingkat bisnis (Business level strategy)  bagaimana unit-unit bisnis perusahaann akan bersaing dalam industri (kompetensi, keunggulan daya, segmen pasar dan sejauh mana dapat dilaksanakan oleh tiap segmen tersebut. Strategi tingkat fungsional (Functional level strategy)  formulasi strategi dalam tingkat operasional yang konkrit, yakni fungsi-fungsi perusahaan seperti pemasaran, keuangan, produksi dan lain-lain dan bagaimana fungsi-fungsi tersebut diintegrasikan satu sama lain untuk menciptakan suatu sinergi.

PENENTUAN STRATEGI PEMASARAN ANALISIS LINGKUNGAN PERUSAHAAN Analisis Lingkungan Eksternal Lingkungan Makro (Macro Environment) --> Pertumbuhn ekonomi, inflasi, suku bunga, perhatian pada alam, teknologi dll. Model Lima Kekuatan dari Porter (Porter’s Five Forces Model) Analisis Lingkungan Internal Aspek organisasi Aspek produksi Aspek pemasaran Aspek keuangan Aspek sumber daya manusia

LANGKAH STP Positioning Segmenting Targeting Mengidentifikasi konsep penentuan posisi yang memungkinkan bagi masing-masing segmen sasaran Memilih, kembangkan dan mengkomunikasikan konsep penentuan posisi yang dipilih Mengidentifikasi variabel segmentasi dan mensegmentasi pasar Mengembangkan gambaran segmen yang dihasilkan Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen Memilih segman (segmen-segmen) sasaran

SEGMENTASI PENGERTIAN TINGKATAN SEGMENTASI “Tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang mungkin membutuhkan produk dan atau bauran pemasaran yang tersendiri” (Kotler, 1997 : 249), TINGKATAN SEGMENTASI Pemasaran massal  tidak termasuk segmentasi Pemasaran segmen  Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar Pemasaran Celah  Segmen pasar adalah kelompok kecil yang kebutuhannya belum terlayani Pemasaran Lokal  Segmen pasar adalah wilayah regional/lokal Pemasaran Individual  Segmen pasar mengarah pada segmen tunggal (pemasaran sesuai pesanan)

SEGMENTASI POLA SEGMENTASI PROSEDUR SEGMENTASI Preferensi homogen Preferensi tersebar Preferensi terkelompok PROSEDUR SEGMENTASI SURVEI  penelitian sikap, perilaku, dan motivasi konsumen Atribut dan peringkat kepentingan konsumen Kesadaran dan peringkat merek Pola pemakaian produk Sikap terhadap kategori produk Demografis, geografis, psikografis ANALISIS  analisis faktor u/ eliminir segmen PEMBENTUKAN  memberi nama segmen berdasar sikap, perilaku, demografis, psikografis.

SEGMENTASI DASAR SEGMENTASI PERSYARATAN SEGMENTASI EFEKTIF GEOGRAFIS: negara, bagian, wilayah, propinsi, kota, lingkungan dll DEMOGRAFIS: usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, suku, generasi. PSIKOGRAFIS: kelas sosial, gaya hidup, kepribadian PERILAKU: kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, kesetiaan, kesiapan pembeli, sikap MULTI-ATRIBUT: gabungan dari beberapa atribut MULTI-SEGMEN: beberapa segmen PERSYARATAN SEGMENTASI EFEKTIF Dapat diukur:Ukuran, daya beli, dan profil segmen Besar: Segmen cukup besar dan menguntungkan Dapat diakses: dapat dijangkau dan dilayani secara efektif Dapat dibedakan: dapat dipisahkan secara konseptual dengan tanggapan berbeda terhadap bauran pemasaran. Dapat diambil tindakan: Program efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen

TARGETING DEFINISI EVALUASI SEGMEN MEMILIH SEGMEN “Suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki” (Kotler, 1997 : 249) EVALUASI SEGMEN UKURAN DAN PERTUMBUHAN SEGMEN DAYA TARIK SEGMEN: profitabilitas, skala ekonomis, risiko, dll. TUJUAN & SUMBER DAYA PERUSAHAAN MEMILIH SEGMEN KONSENTRASI SEGMEN TUNGGAL SPESIALISASI SELEKTIF SPESIALISASI PRODUK SPESIALISASI PASAR CAKUPAN SELURUH PASAR

TARGETING LANGKAH MERANGKUL SELURUH PASAR Pemasaran tidak terdiferensiasi Pemasaran yang terdiferensiasi PERTIMBANGAN TAMBAHAN TARGETING PILIHAN ETIKA PASAR SASARAN INTERRELASI DAN SEGMEN SUPER RENCANA SERANGKAN SEGMEN PER SEGMEN KERJASAMA ANTAR SEGMEN

POSITIONING DEFINISI “Cara merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati tempat khusus dan dihargai dalam benak pelanggan” (Kotler, 1997:295) STRATEGI POSITIONING (persaingan) (BOYD, 1995: 218) MONOSEGMEN POS.: satu produk dan program pemasaran untuk satu segmen. MULTISEGMEN POS.: satu produk untuk segmen yang berbeda. STANDBY POS.: perpaduan monosegmen dan multisegmen IMITATIVE POS.: produk baru sama seperti produk berhasil di pasar. ANTICIPATORY POS.: merk atau produk untuk mengantisipasi perubahan kebutuhan segmen. ADAPTIVE POS.: respositioning menyesuaikan dengan perubahan kebutuhan segmen (perubahan target). DEFENSIVE POS.: antisipasi adanya persaingan.

POSITIONING STRATEGI POSITIONING (keunggulan produk/merek) (BOOVE, 1995: 226) PRODUCT DIFFEREENCES: keistimewaan produk PRODUCT BENEFIT: manfaat yang diperoleh pembeli. PRODUCT USERS: referensi dari model iklan PRODUCT USSAGES: citra penggunaan produk AGAINST ENTIRE PRODUCT CATEGORY:membandingkan produk dengan produk pesaing dan substitusi. ASSOCIATION: mengasosiasikan produk sebagai sesuatu yang hidup, benar-benar ada, dan dapat dirasakan. STRATEGI POSITIONING (value product) (Keegan, 1997:284) QUALITY AND PRICE: mutu dan harga dalam suatu persepsi yang sama

LANGKAH POSITIONING Mengidentifikasi Keunggulan kompetitif yang memungkinkan Diferensiasi Produk (Keistimewaan, Kinerja, Kesesuaian, Daya tahan, Mudah diperbaiki, Gaya Diferensiasi Pelayanan: Kemudahan pemesanan, Pengiriman, Konsultasi Pelanggan, Pemeliharaan, Diferensiasi Personil: Kemampuan, Kesopanan, Kredibilitas, Ketanggapan, Komunikasi, Diferensiasi Citra Memilih keunggulan kompetitif yang tepat (Kotler & Armstrong, 1996:258) Menentukan berapa banyak perbedaan yang dipromosikan Menentukan posisi yang terlalu sempit (underspostitioning): promosi keunggulan sedikit sebenarnya banyak keunggulan potensial Menentukan posisi terlalu luas (overspositioning): tidak menunjukkan keunggulan khusus. Menentukan keunggulan yang membingungkan (confused positioning): terlalu banyak pernyataan dan perubahan produk sehingga Menentukan produk yang meragukan (doubtful positioning): Pembeli tidak percaya yang dipromosikan perusahaan. Menentukan keunggulan yang dipromosikan Manfaat bagi pelanggan, Tidak dimiliki pesaing, Alternatif terbaik, dimengerti pelanggan, Tidak mudah ditiru, Harganya terjangkau, Memberi keuntungan bagi perusahaan. Mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang dipilih BAURAN PEMASARAN: 4P: Product, Price, Place, Promotion + 3P: People, Process, Proactive Customer Service: kualitas pelayanan

STRATEGI PEMIMPIN PASAR Memperluas Keseluruhan Pasar Pemakai Baru Pengguna Baru Penambahan Penggunaan Mempertahankan Pangsa Pasar Pertahanan Posisi Pertahanan Rusuk Pertahanan Mendahului Pertahanan Serangan Balik Pertahanan Mundur Memperluas Pasar

STRATEGI PEMIMPIN PASAR Pertahanan Rusuk PENYERANG Pertahanan posisi YANG BERTAHAN Pertahanan Mendahului Pertahanan Serangan Balik Pertahanan Mundur Pertahanan Bergerak

STRATEGI PENANTANG PASAR Menentukan Sasaran dan Lawan Strategis Menyerang pemimpin pasar Menyerang perusahaan seukuran yang kurang efektif Menyerang perusahaan kecil lokal dan regional kurang efektif Memilih Strategi Penyerangan Umum Serangan Frontal, Serangan Rusuk, Serangan Pengepungan, Serangan Menghindar, Serangan Gerilya Memilih Strategi Penyerangan Khusus Diskon harga, Barang lebih murah, Barang Prestise, Perluasan produk (beragam), Inovasi produk (perbaikan), Pelayangn ditingkatkan, Inovasi distribusi, Pengurangan biaya manufaktur, Promosi periklanan intensif.

STRATEGI PENANTANG PASAR Serangan Menghindar Serangan Rusuk PENYERANG YANG BERTAHAN Serangan Frontal Serangan Pengepungan Serangan Gerilya

STRATEGI PENGIKUT PASAR Pengikut bukan berarti pasif, strateginya: Pemalsu (counterfeiter): menduplikasi dan memasarkan di pasar gelap Pengklon (cloner): mengikuti produk, distribusi, dan iklan pemimpin pasr tetapi merek sedikit berbeda Peniru (imitator): mencontek produk pemmpin namun mempertahankan diferensiasi harga, iklan, kemasan, dll. Pengadaptasi: mengambil produk pemimpin dan mengadaptasi atau memperbaikinya untuk pasar yang berbeda

STRATEGI PERELUNG PASAR Ciri-ciri: Menjadi pemimpin di pasar kecil yang belum tersentuh Dapat mengenakan harga lebih tinggi shg margin tinggi tetapi volume rendah Mengenal dan memenuhi kebutuhan konsumen lebih baik Risikonya ada kemungkinan relung habis atu diserang Spesialisasi Relung Spesialis pemakai akhir  hukum pidana atau perdata saja Spesalis vertikal  hanya produk menth, komponen atau produk akhir Spesialis ukuran pelanggan  kecil, sedang, besar Spesialis pelanggan tertentu  hanya melayani pelanggan khusus Spesialis geografis  menjual di wilayah tertentu Spesialis produk atau lini produk  hanya menjual dasi atau kaos kaki dll. Spesialis ciri produk  hanya produk tertentu ex. Khusus menyewakan mobil kuno Spesialis pesanan  menyesuaikan produk u/ masing-masing pelanggan Spesialis mutu/harga  kualias tertentu ex. HP pasar kalkulator mutu tinggi dan mahal Spesialis pelayanan  pelayanan yang tidak ada di tempat lain Spesialis saluran  khusus melayani satu saluran distribusi Pencarian Relung Majemuk/Multiple Niching (banyak macam relung tunggal)

Strategi Penetrasi Pasar : Meningkatkan Pangsa Pasar Tabel 2.1. Strategi Pertumbuhan Korporat Alternatif Produk Sekarang Produk Baru Pasar Sekarang Baru Strategi Penetrasi Pasar : Meningkatkan Pangsa Pasar Meningkatkan Penggunaan Produk Meningkatkan frekuensi penggunaan Meningkatkan jumlah yang digunakan Aplikasi-aplikasi baru Strategi Pengembangan Produk : Perbaikan-perbaikan Produk Perluasan lini produk Produk baru untuk pasar yang sama Strategi Pengembangan Pasar : Memperluas pasar untuk produk-produk yang ada Ekspansi geografis Menargetkan segmen-segmen yang baru Strategi Diversifikasi : Integrasi Vertikal Integrasi ke depan Integrasi ke belakang Diversifikasi ke dalam bisnis yang berkaitan (Concentric Diversification) Diversifikasi ke dalam bisnis yang tidak berkaitan (Conglomerate Diversification)

Proses Pengambilan Keputusan Strategis

Grand Strategy

Formulasi Grand Strategy Turn Oround Likuidasi Integrasi Vertikal Diversifikasi Konglomerat Konsentrasi Pengembangan Produk Pengembangan Pasar Inovasi Integrasi Horisontal Diversifikasi Konsentrik Joint Venture

Matrik IFAS-EFAS INDIVIDUAL GROWTH Pertumbuhan Dominasi Max Investasi II Ident Pertumb Seg. Investasi Positioning III RETRENCHMENT Kelola Posisi Cash Flow Inves pemeliharaan IV STABILITY Ev. Potnsi Pim Pas Seg Tent Kelemahan Bangun Kekuatan V GROWTH= II Seleksi Investasi Spesialisasi VI Efisiensi Minimal Investasi Posisi u Divest VII Cari Ceruk Timbang Akuisisi VIII Timbang u Keluar IX Turst Leader State Fokus Pesaing Saat Keluar & Divest

Matrik IFAS-EFAS KORPORATE GROWTH Konsentrasi Melalui integrasi Vertikal II Konsentrasi melalui integrasi Horizontal III RETRENCHMENT Turn Oround IV STABILITY Hati-hati V GROWTH= II Tidak berubah VI Captive Company atau Divestment VII Difersivikasi Konsentrik VIII Difersifikasi Konglomerasi IX Bangkrut atau Likuidasi

Matrik IFAS-EFAS KORPORATE STAR Tumbuh/Saing Tinggi Investasi u dominasi Cash cow kuat tapi pertumbuhan yang cepat sehingga perlu mengurangi excess cash QUESTION MARK Tumbuh Tinggi/Saing Rendah Pangsa pasar rendah dalam pertumbuhan tinggi shg kesannya lemah. Perlu investasi ke Star walaupun berbahaya CASH COW Tumbuh Rendah/Saing Tinggi Dewasa mulai investasi pada Star atau Question Mark DOGS Tumbuh Rendah/Saing Rendah Cash flow rendah dan sering negatif karena daya saing rendah. Perlu investasi u pertahankan pasar Divestas dan investasi relokasi