Modul ke-9 Menciptakan Ekuitas Merek Prepared & Arranged by MANAJAMEN PEMASARAN Modul ke-9 Menciptakan Ekuitas Merek Prepared & Arranged by R.M.RASYID,SE.,MM. http://www.mercubuana.ac.id

http://www.mercubuana.ac.id Brand Equity (Ekuitas Merek) Modul ke-9 / Manajemen Pemasaran/ R.M.RASYID,SE.,MM. / Total:13halaman Dari kategori produk: Merck, Sony, 3M, dst Dari non-product-related (tidak berhubungan dengan produk: Coca cola, Calvin Klein, Gucci, Tommy Hilfiger, Marlboro, dst. Brand Equity (Ekuitas Merek) Brand Equity adalah: added value (nilai tambah) yang disumbangkan suatu barang dan jasa. Ini merupakan aset intangible yang memberikan nilai secara psikologis dan finansial pada perusahaan. Studi brand equity dapat dilihat dari berbagai perspektif. Dari Customer-Based brand equity:brand equity dapat didefinisikan sebagai efek pembedaan berasal dari pengetahuan pelanggan yang mendasari respon pelanggan terhadap pemasaran suatu merek. Dari definisi tersebut terdapat tiga hal penting yaitu: 1. Brand equity muncul dari perbedaan respon konsumen. 2. Perbedaan dalam respon menghasilkan pengetahuan konsumen mengenai merek. Pengetahuan konsumen berisi semua pemikiran, perasaan, image, pengalaman, belief, dan lain-lain yang dihubungkan dengan merek. Brand harus menciptakan strong (kekuatan), favorably (baik/menyenangkan) dan keunikan. Contoh: Volvo = safety, Halmark = caring, Harley Davidson = adventure, dll. 3. Perbedaan respon konsumen menyebabkan brand equity merupakan refleksi dari persepsi, preferensi dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek. Suatu merek merupakan janji pemasar yang utama untuk menyampaikan kinerja produk dan jasa yang dapat diprediksi.Brand promise: visi pemasar mengenai seperti apa merek tersebut dan apa yang harus dilakukan merek itu bagi pelanggan 3

http://www.mercubuana.ac.id Modul ke-9 / Manajemen Pemasaran/ R.M.RASYID,SE.,MM. / Total:13halaman a. Brand loyalty (loyalitas merek) b. Brand awareness c. Perceived quality (kualitas yang dirasakan) d. Brand association (asosiasi merek) e. Lain-lain seperti: patent, trademark dan hubungan dengan saluran distribusi Konsep Aaker yang penting untuk building brand equity (membangun ekuitas merek) adalah brand identity (identitas merek). Aaker melihat brand identity berdasarkan empat perspektif: a. Brand-as-product: skope produk, atribut-atribut produk, kualitas/nilai, penggunaan, pengguna, country of origin (negara asal). b. Brand-as-organization: atribut-atribut organisasi, lokal vs global. c. Brand-as-person: personalitas merek, relationship merek-customer d. Brand-as-symbol: perumpamaan (imagery/metafora visual dan warisan /pusaka merek. 3. Brandz: konsultan riset pemasaran Milward Brown dan WPP. Konsepnya: brand building terdiri dari serangkaian tahap-tahap yang sekuensial, dimana setiap tahap tergantung pada kesuksesan tahap sebelumnya. Tahap-tahap tersebut adalah: 1. Presence: Do I know about it? (apakah saya mengetahui sesuatu tentang itu?) 2. Relevanve: Does it offer me something? (apakah itu menawarkan sesuatu kepada saya?) 3. Performance: Can it deliver? (dapatkah itu disampaikan?) 4. Advantage: Does it offer something better than others? (apakah itu menawarkan sesuatu yang lebih baik daripada yang lain?) 5. Bonding: Nothing else beats it (tidak ada sesuatu yang mengalahkan itu) 4. Brand Resonance (Gaung/gema merek) Model ini memandang brand building sebagai serangkaian tahap dari bawah ke atas, yaitu: 5