Pengolahan Informasi dan persepsi konsumen

PENGOLAHAN INFORMASI The Process through which consumers are exposed to information, become involved with it, attend to it, comprehend it, place it into memory, and retrieve it for later use. (Mowen & Minor, 1998)

Tahap-tahap Pengolahan Informasi STIMULUS PEMAPARAN MEMORI PERHATIAN PEMAHAMAN PENERIMAAN RETENSI

PERSEPSI Proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli kedalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia.

PEMAPARAN Sensasi Ambang Absolut (The Absolute Threshold) Respon Langsung terhadap stimulus Ambang Absolut (The Absolute Threshold) Intensitas minimum stimulus agar menghasilkan sensasi Ambang Berbeda (The Different Threshold) J.n.d (Just Noticeable difference)

PERHATIAN Tidak semua stimulus yang diberi oleh suatu produk mendapat perhatian oleh konsumen. Konsumen menyeleksi stimulus atau informasi mana yang akan diperhatikan untuk diproses lebih lanjut. Proses ini disebut perceptual selection

2 Faktor yang mempengaruhi perceptual selection (1) Faktor Pribadi: Karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen. Berada diluar kontrol marketer. 1) Motivasi dan Kebutuhan Konsumen 2) Harapan Konsumen

2 Faktor yang mempengaruhi perceptual selection (2) Faktor Stimulus: - Ukuran - Warna - Intensitas - Kontras - Posisi - Petunjuk - Gerakan - Kebaruan (Novelty) - Isolasi (Isolation) - Pemberi pesan yang menarik

Konsep Penting Mengenai Perceptual Selection Pembukaan Diri yang Selektif Secara aktif mencari berbagai pesan yang mereka rasakan menyenangkan, juga secara aktif menghindari pesan yang memuakkan. Perhatian yang Selektif Intensif pada pesan yang menarik, rendah pada yang tidak menarik. Pertahanan terhadap Persepsi Halangan Persepsi “Kill The TV Commercial with Remote Control”

PEMAHAMAN usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus Konsumen cenderung melakukan pengelompokan stimulus sehingga memandangnya sebagai satu kesatuan. Inilah yang disebut perceptual organization

Tiga Prinsip Perceptual Organization Figure and Ground Grouping Closure

Figure and Ground Konsumern cenderung memisahkan mana objek yang harus diperhatikan dan mana latar belakangnya. Figur harus dibuat lebih menonjol dari dasar, karena figur merupakan hal utama yang akan diperhatikan oleh konsumen.

Grouping Tiga Prinsip Grouping: Kedekatan (proximity) Usaha untuk mengaitkan suatu objek/stimulus dengan sesuatu hal. Kesamaan (similarity) Konsumen akan mengelompokkan objek berdasarkan suatu kesamaan tertentu. Kesinambungan (continuity) Konsumen menyatukan objek kedalam suatu urutan.

Closure Individu/Konsumen mempunyai kebutuhan untuk memperoleh penyelesaian Pengaruh Zeigernik: mendengar awal pesan akan menimbulkan kebutuhan untuk mendengar sisanya hingga akhir – seperti menunggu diberi sebelah sepatu lagi.

PENERIMAAN Setelah konsumen melihat stimulus, memerhatikan, dan memahami stimulus tersebut, maka sampai pada suatu kesimpulan mengenai stimulus. Inilah yang disebut sebagai persepsi konsumen terhadap objek tersebut

RETENSI Proses Memindahkan informasi ke memori jangka panjang Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya.

Model Hubungan antar Sistem Memori SENSORI MEMORI JANGKA PENDEK MEMORI JANGKA PANJANG PERHATIAN RIHERSAL DIPERLUAS

Rehearsal Kegiatan mental konsumen untuk mengingat-ingat informasi yang diterimanya dan menghubungkannya dengan informasi lainnya yg sudah tersimpan dalam memorinya

Retrieval Setelah konsumen menyimpan informasi dalam long term memory maka suatu saat ia akan kembali memanggil kembali dan mengingat informasi tersebut untuk dipakai pertimbangan pengambilan keputusan

BERBAGAI CITRA KONSUMEN

1. Pengaturan dan Pengaturan Ulang Posisi Produk Pengaturan posisi produk memberikan konsep, atau arti produk atau jasa dari sudut kemampuannya memenuhi kebutuhan konsumen. Hasil pengaturan posisi produk yg sukses adl citra merk khas yg diandalkan konsum

1.1. Citra Merk Positif Citra merk yg positif berkaitan dengan kesetiaan konsumen, kepercayaan konsumen thd nilai merk yg positif, dan kesediaan konsumen u/ mencari merk tsb. Juga membantu meningkatkan minat konsumen dan memperkuat posisi dalam menghadapi persaingan.

1.2. Pengaturan Ulang Posisi Produk Pengaturan ulang posisi produk dilakukan sebagai respon thd peristiwa pasar. Contoh: Evian Natural Spring Water, KFC, Weight Watchers, Avon Company

1.3. Pemetaan Perseptual Membantu para pemasar menetapkan akan seperti apa produk atau jasa mereka dipandang oleh konsumen jika dibandingkan dgn merk saingan menurut satu atau lebih karakteristik yg relevan. Contoh implementasi: Pembuatan majalah baru, melihat persepsi konsumen mengenai produk

Mode Fashion Splash Rumah Tangga ART Crash Bash Splash Arsitektur

1.5. Pengaturan Posisi Jasa Citra menjadi faktor kunci bagi pemasar jasa. Pemasaran dilakukan untuk memungkinkan konsumen menghubungkan suatu citra khusus dgn merk-nya. Kebanyakan pemasar jasa telah mengembangkan strategi u/ memberikan citra yg dapat dilihat dan alat nyata yg mengingatkan kpd jasa yg ditawarkan.

1.6. Lingkungan Perusahaan Jasa Perencanaan lingkungan perusahaan jasa merupakan aspek penting & sangat mempengaruhi persepsi dan kesan konsumen dan perilaku konsumen & karyawan. 5 Variabel penting bagi nasabah bank: (1) keleluasaan pribadi, (2) efisiensi/kemudahan, (3) kondisi setting, (4) kondisi sosial, (5) estetika Contoh: Kantor2 Chase Private Banking; meja2 mahoni mahal, kursi2 kulit, gorden sutra menunjukkan kestabilan, kekokohan, kekayaan, dan kekuasaan.

2. Persepsi Mengenai Harga Bagaimana konsumen memandang harga memunyai pengaruh yg kuat terhadap minat dan kepuasan. Ketidakadilan harga mrpk fenomena yg umum terjadi dan mrpk salah satu faktor yg menimbulkan persepsi ketidakadilan yg kemudian memengaruhi persepsi konsumen thd nilai produk. Contoh: frequent fliers, warga senior, anggota perserikatan atau klub tertentu

2.1. Harga Acuan Setiap harga yg digunakan konsumen sbg dasar perbandingan dalam menilai harga lain. Dapat bersifat internal & eksternal

2.2. Harga Acuan Eksternal Pada umumnya digunakan dalam iklan suatu produk; “Dijual di tempat lain dengan harga…,” yg menawarkan harga penjualan lebih rendah u/ meyakinkan konsumen bhw produk yg diiklankan bnr2 mrpk pembelian menguntungkan.

2.3. Harga Acuan Internal Harga-harga atau rentang harga yg didapat kembali oleh konsumen melalui ingatan. Berpengaruh besar dalam penilaian dan persepsi konsumen mengenai nilai dr transaksi harga eksternal yg diiklankan.

2.4. Dimensi SERVQUAL u/ Mengukur Kualitas Jasa Deskripsi Nyata Penampilan fisik Reliabilitas Kemampuan menyelenggarakan pelayanan yg dijanjikan Daya Tanggap Kesediaan u/ membantu pelanggan & memberikan pelayanan yg cepat Jaminan Pengetahuan & sopan santun karyawan & kemampuan menimbulkan kepercayaan & keyakinan Empati Kepedulian dan perhatian perusahaan thd pelanggannya

2.5. Hubungan Harga/Kualitas Konsumen mengandalkan harga sbg indikator kualitas produk. Bbrp iklan produk dgn sengaja menekankan harga yg tinggi u/ menegaskan pernyataan pemasar mengenai kualitas. Jika konsumen sudah akrab dgn suatu merk atau memiliki pengalaman akn suatu produk atau jasa, maka harga sbg sebuah faktor pemilihan produk akn berkurang kepentingannya

3. Citra Toko Retail Toko2 yg memberikan diskon kecil pada sejumlah besar barang akan dinilai lebih positif dibandingkan toko2 yg memberikan diskon besar pada lebih sedikit produk. Toko yg memberikan iklan mengenai penyajian harga-harga khusus dapat memperkuat kepercayaan konsumen thd daya saing harga sebuah toko.

Keragaman jenis produk juga mempengaruhi citra toko retail. Persepsi konsumen sgt dipengaruhi o/ faktor2 yg melingkupinya. Contoh: toko retail bahan makanan Jenis produk yg ingin dibeli memengaruhi pilihan konsumen thd suatu produk, dan penilaian konsumen thd st produk seringkali dipengaruhi o/ pengetahuan tmp mana produk itu dibeli. Contoh: Ssorg yg membeli baju di PIM akan menilai kualitas baju tsb tinggi tanpa memperhatikan harganya, dan menilai kualitas baju yg sama rendah jika dibeli di toko yg memiliki citra rendah dan harga miring.

4. Citra Pabrik Pabrik yg memiliki citra yg baik biasanya mendapati bhw produknya lebih mudah diterima dibandingkan pabrik2 dgn citra krg baik maupun netral. Persepsi positif thd merk2 pionir menimbulkan maksud atau minat membeli positif. Contoh: Apple Inc. Terkadang perusahaan menggunakan asal usul yg disembunyikan dgn gol. Produk yg namanyasdh terkenal.

5. Resiko Yang Dirasakan Ketidakpastian yg dihadapi para konsumen jika mereka tdk dapat meramalkan konsekuensi keputusan pembelian mereka. Konsumen dipengaruhi o/ berbagai resiko yang dirasakan; apakah semua resiko itu benar2 ada atau tidak. Resiko yang tidak dirasakan tidak akan memengaruhi perilaku konsumen.

5.1. Tipe 2 Resiko Yang Dirasakan Resiko Fungsional: Resiko bhw produk tdk memiliki kinerja sesuai yg dirasakan. Resiko Fisik: Resiko thd diri dan org lain yg dapat ditimbulkan produk. Resiko Keuangan: Resiko bhw produk tidak seimbang dgn harganya. Resiko Sosial: Resiko bhw produk yg jelek dapat menimbulkan malu dlm lingk. sosial. Resiko Psikologis: Resiko bhw pilihan produk yg jelek dapat melukai ego konsumen, Resiko Waktu: Resiko bhw waktu yg digunakan u/ mencari produk akan sia2 jika produk tdk bekerja sesuai yg diharapkan.

5.2. Persepsi Mengenai Resiko tergantung pada orang, produk, situasi, dan budaya. Orang2 yg merasakan resiko tinggi srg digambarkan sbg pembuat kategori sempit; Orang2 yg merasakan resiko rendah digambarkan sbg pembuat kategori luas.

Konsumen sering merasa adanya resiko dlm melakukan pilihan produk krn adanya ketidakpastian mengenai konsekuensi keputusan mereka. Strategi konsumen u/ mengurangi resiko yg dirasakan: meningkatkan pencarian informasi, kesetiaan thd merk, membeli merk terkenal, membeli dr pedagang retail dgn citra baik, membeli merk paling mahal, mencari jaminan.