5th meetings : - flashback situational analysis - Segmentating, targeting & positioning Avina.lecture.ub.ac.id

(Nancy lee, 2015)

Segmentation http://www.smartinsights.com/social-media-marketing/social-media-strategy/ssegmentation-technique-for-social-media-marketing/

segment “audience that devided into smaller group who might require unique and similar strategy in order to change behavior” (Kotler, et.al, 2002: 116) http://www.digitalistmag.com/tag/customer-segmentation

Traditional Approach of segmentation :

Pendekatan geografis membedakan pasar berdasarkan jangkauan geografis.  target adopters dibedakan berdasarkan tempat tinggalnya. Para penganut pendekatan ini mengatakan bahwa setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda dengan wilayah lain. Contoh : Nation or country State or region City or metro size kota kecil, besar atau metropolitan Density kepadatan penduduk : padat atau jarang Climate iklim –tropis atau sub tropis

Pendekatan demografis : Age, (mongoloid, negroid, jawa, sunda), race gender (M/F) Income, education Family size and lifecycle Occupation pekerjaan : guru,model, direktur Religion  muslim, kristen, hindu, budha nationality  etc ; bangsa/suku th 60 vs 80 vs 90 vs 2000 Generation Social class  Socialite, moderate, menengah kebawah

Pendekatan geodemografis target adopters yang tinggal di suatu wilayah geografis tertentu diyakini memiliki karakter demografi yang sejenis (namun wilayah yang dimaksud adalah geografis dalam lingkup yang sempit). Misalnya kawasan-kawasan pemukiman, area kode pos atau kelurahan.  wilayah perkotaan = pendidikan menengah ; kode pos 90211 – pengusaha kaya. http://smartforlife.com/weight-loss-clinic-beverly-hills/ http://www.merdeka.com/jakarta/video-ini-wajah-kampung-pulo-setelah-7-hari-digusur-ahok.html

Pendekatan psikografis segmentasi berdasarkan : social class, lifestyle, value and personality characterstic psikografis Social class Lifestyle Activity Interest opinion Personality Core values

Core values kepercayaan akhir tentang pernyataan akhir dan tindakan yang ideal (John C. Mowen, 1995) produk yang dibuat sesuai dengan nilai yang menjadi dasar sikap dan perilaku konsumen iinternal reference for what is good, beneficial, important, useful, beautiful, desirable, constructive, etc Type of values : ethical/moral values, doctrinal/ideological (religious, political) values, social values, and aesthetic values. Social class a group of people within a society who possess the same socioeconomic status Ex : white collars vs blue collars ; caste ; upper class, middle class, and lower class

barang-barang yang dikonsumsi oleh target adopters mencerminkan gaya hidup mereka Gaya hidup seseorang menunjukan pola hidup sesorang yang tampak dalam kegiatannya, minat dan pendapat-pendapatnya Activities Interests Opinions Lifestyle ciri-ciri psikologis seseorang yang menimbulkan tanggapan secara relatif dari lingkungannya citra produk yang dibuat sesuai dengan kepribadian konsumen Personality

Activities Interests Opinions Work Hobbies Social Events Vacation Entertainment Club membership Community Shopping Sports Family Home Job Recreation Fashion Food Media Achevement Themselves Social Issues Politics Business Economics Education Products Future Culture

Behaviour Target adopters dibagi kedalam kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau tanggapan mereka akan suatu produk atau isu tertentu . Banyak produsen menganggap variabel perilaku merupakan titik awal terbaik dalam merumuskan segmentasi pasar.

Behaviour.. Kotler and lee, 2008 Occasions : regular, special Benefits : quality, service, economy, convenience, speed User status : non user, ex-user, potential user, firslt time user, regular user Usage rate : light,medium, heavy Loyalty status : none, medium, strong, absolute Readiness stage : unware, aware, informend, interseted, desirious, intending to buy Attitude toward products : enthusiastic, positive, indifferent, negative, hostile toward products Kotler and lee, 2008

Orang madura ada yang kasar dan ada yang halus. Orang yang mempunyai karakter demografis yang sama bisa mempunyai profil psikografis yang sangat berbeda. Ex : sesama wanita atau orang dengan pekerjaan yang sama memiliki karakter berbeda-beda. Orang madura ada yang kasar dan ada yang halus. http://www.apakabardunia.com/2014/06/sering-berdebat-tingkatkan-risiko.html

Langkah dalam segmentasi Segment the market Evaluate segment Choose one or more segment for targeting

Targeting http://www.unillanos.edu.co/index.php/programas/pregrado97?id=216

TARGET ADOPTERS Sasaran utama kampanye social marketing adalah individu, kelompok dan populasi yang sudah ditetapkan menjadi konsumen dari produk kampanye (social product)

Targeting A set of buyers sharing common needs or characteristics that compaby decides to serve (kotler and Amstrong, 2001) mengevaluasi segment yang berbeda – beda untuk memutuskan seberapa banyak dan segment mana yang akan dilayani. http://www.printwand.com/blog/zeroing-in-how-to-identify-your-target-audience

Produk dari Targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Kadan-kadang targeting juga disebut selecting karena pemasar harus menyeleksi. Menyeleksi di sini berarti pemasar harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) dan meninggalkan bagian lainnya.

targetting harus memperhatikan sumber daya yang dipunyai organisasi untuk mengefektifkan kampanye social marketing Contoh : Kampanye sanitasi  Segmen: masy pedesaan ; miskin, agak miskin, menengah. Ingat Keterbatasan (misal dana, tenaga ahli,)  campaign difokuskan pada masy miskin dan agak miskin terlebih dahulu http://askrida.com/ojk-dorong-asuransi-bagi-masyarakat-miskin.html http://www.righttowater.info

How target market are selected? Pilihan segmentasi Undifferentiated marketing strategy Diferensiasi Konsentrasi atomisasi- Micro Marketing (local or individual marketing)

Undifferentiated marketing strategy Adalah strategi segmentasi yang memberlakukan keseluruhan pasar sebagai target adopters potensialnya bagi barang-barang dan jasa-jasa yang ditawarkannya. Strategi ini disebut juga mass marketing, yaitu melayani seluruh segmen sebagai suatu kesatuan dengan produk yang sama. Ex : gerakan anti kantong plastik untuk semua kalangan Undifferentiated marketing strategy Adalah strategi yang secara sengaja memasuki dua atau lebih segmen yang berbeda berdasarkan kebutuhan target adoptersnya. Perbedaan ini bisa dalam bentuk harga, kelas, dan lain-lain. Contoh : gerakan anti narkoba orang tua sebagai support dan anak-anak sebagai target narkoba yang harus dijaga Diferensiasi

Atomisasi-Micro Marketing (local or individual marketing) Adalah segementasi dilakukan pada satu segmen saja. Konsentrasi bisa dilakukan berdasarkan letak geografis, gender dsb Contoh : vasektomi : pria kelas menengah kebawah Konsentrasi pasar yang dikuasai dipecah-pecah lagi hingga lebih detil bahkan hingga tingkat individual . Intinya adalah spesialisasi, dimana satu barang benar-benar dikhususkan untuk satu target adopters utama. Contoh : penggunaaan jarum suntik steril untuk mencegah HIV dikalangan pengguna narkoba Atomisasi-Micro Marketing (local or individual marketing)

positioning http://www.business2community.com/marketing/successful-marketing-starts-with-strategic-positioning-0148321

Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak target adopters, agar produk/merek/nama anda mengandung arti tertentu yang dalam berbagai segi mencerminkan keungggulan terhadap produk/merek/nama/ lain dalam bentuk hubungan asosiatif. http://www.gsfb.net/articles/2014/7/15/product-positioning-in-5-easy-steps

positioning Positioning bukanlah Strategi produk, tetapi STRATEGI KOMUNIKASI yang berhubungan dengan bagaimana target adopters MENEMPATKAN PRODUK ANDA DIDALAM OTAKNYA,sehingga target adopters memiliki PENILAIAN TERTENTU DAN MENGIDENTIFIKASIKAN DIRINYA dengan produk tersebut. http://www.marketing91.com/difference-segmentation-targeting-positioning/

positioning Positioning menyangkut bagaimana organisasi membangun kepercayaan, keyakinan dan trust kepada target adopters. Artinya, pertama-tama produk, merek, dan organisasi harus diposisikan dengan jelas di benak pelanggan, tujuannya agar produk, merek, dan organisasi memiliki identitas yang jelas di benak pelanggan. Positioning dapat diwujudkan melalui janji atau komitmen yang pada praktiknya dapat berupa positioning statement

Positioning statement : for internal use only Kami mengharapkan agar …. (target adopter)…. Melihat…(desired behaviour)…. Sebagai …(deskripsikan)…. Dan lebih penting dan bermanfaat daripada….(kompetitor). (kotler and lee , 2008) Turunan dari positioning statement (agar dapat dimaknai target adopter) : easy phrase  SLOGAN

Model dasar Positioning attribute or benefits consumer strongly associate with a brand and believe they could not find the same positive benefits with the brands ex -> commercial : fedex – guaranteed overnight ; social marketing : eating meat are sin points of differences association that are not necessarily unique to the brand but may be considered essential to be a legitimate offering within certain product or services category ex : commercial  bank – atm, online banking ; social marketing : got milk points of parity (kotler and lee , 2008)

A. mengindentifikasi kebutuhan utama dari segment target adopters Positioning dua tugas yang harus dilakukan dalam melakukan positioning produk social marketing, : A. mengindentifikasi kebutuhan utama dari segment target adopters B. mengembangkan manfaat produk social marketing untuk memenuhi kebutuhan tersebut.

Fokus dalam Positioning Behaviour focused positioning Barriers – focused positioning Benefit focused positioning Competition focused positioning Repositioning focused (kotler and lee , 2008)

Usually for new desired behaviour Description of new behavior will be highlighted Ex : 5 A day = eating five or more servings of fruits and vegetables daily for better health Behaviour focused positioning Focus to minimize perceived barriers, such us self – efficacy, fear, percieved high cost Barriers – focused positioning

Manfaat apa yang berguna untuk target adopter bila melakukan perubahan perilaku Ex : imunisasi = anak terbebas dari campak Benefit focused positioning Fokus untuk “mengalahkan” kompetitor , melihat celah untuk “menjatuhkan” kompetitor seperti yang dianggap umum oleh masyarakat, media, peer presure Ex : free sex vs sex with responsibility ; pelanggaran rambu lalu lintas vs tertib lalu lintas Competition focused positioning

Gerakan yang sebenarnya sudah ada, namun setelah dievaluasi sebaiknya dirubah target dan tujuannya Ex : gerakan anti narkoba yang awalnya ditujukan pada orang tua justru membuat orang tua antipati dan membenci anaknya yang terjerumus narkoba, sehingga harus dirubah menjadi gerakan kasih sayang orang tua yang mendukung rehabilitasi anaknya Repositioning focused

Kategori positioning product (produk), : - filter balur rokok untuk kesehatan - Merokok merusah paru-paru price (harga), : Menjaga pola makan sehat itu lebih murah daripada sakit ease of access (kemudahan dalam mengakses), : Vaksin mudah di posyandu value added service (jasa-jasa yang memberi nilai tambah): Posyandu memberikan pelayanan terpadu untuk ibu hamil dan balita costumer experience (pengalaman pelanggan) : Bike to work is fun and great lifestle (Crawford & Matthews, 2001).

Langkah positioning (Kartajaya, dkk, 2005:87-95). Identifikasi target segmen yang relevan (mengenali dengan baik target segmen baik secara kuantitatif maupun kualitatif) Menentukan “frame of reference” pelanggan (menunjukkan identitas merek yang sesuai dengan target segmen) Merumuskan “point of diferensiasi” (menentukan perbedaan dibanding dengan pesaing) Menetapkan keunggulan kompetitif produk (meyakinkan bahwa perbedaan dengan pesaing benar-benar bisa dinikmati sebagai suatu keunggulan) (Kartajaya, dkk, 2005:87-95).

positioning social product Positioning the Tangible Product Base Similar to positioning a traditional good, we need to consider branding and packaging and think about promoting the tangible object at the same time as the concept Positioning the Organization and Programme of the Social Marketing Campaign Somewhat like corporate advertising in traditional marketing, you not only have to market your social product, you also may have to market your organization

Marketing communication ( communication strategy and tactics) positioning dilakukan dengan menggunakan marketing communication. Positioning (as a grand idea) Marketing communication ( communication strategy and tactics)

Tugas (worksheet checklist) Analisis segmentasi calon target adopter kegatan kalian Tentukan target adopter utama dan target adopter sekunder Perkirakan positioning seperti apa yang hendak anda tancapkan di benak target adopter tersebut, dengan menggunakan strategi dasar apa