Bab 3 Pengukuran dan Penskalaan Power Point By Dwi Meilia) Based on Book: Sumarwan, Ujang.,DKK. 2011. Marketing and Consumer Research 1: Research Process and Research on Satisfaction, Buying Behavior, Lifestyles, Loyalty, and Risk PerceptionRiset Pemasaran dan Konsumen: Panduan Riset dan Kajian Kepuasan, Perilaku Pembelian, Gaya Hidup, Loyalitas dan Persepsi Risiko. Bogor, IPB Press

Definisi dan Klasifikasi Riset Pemasaran Riset Pemasaran memiliki tanggung jawab untuk menilai dan menyediakan informasi apa yang dibutuhkan manajemen untuk pengambilan keputusan. Informasi tersebut harus tepat, dipercaya dan relevan. Riset pemasaran dan konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan untuk mengidentifikasi, mengumpulkan, menyebarluaskan data dan informasi mengenai pasar dan perilaku konsumen secara sistematik. Menurut Malhotra (2010) riset pemasaran adalah fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan masyarakat dengan pemasar melalui informasi-informasi yang digunakan untuk mengidentifikasi dan menentukan peluang dan masalah pemasaran; menghasilkan, memperbaiki, dan mengevaluasi tindakan pemasaran; memantau kinerja pemasaran dan meningkatkan pemahaman pemasaran sebagai proses.

Sebelum membuat kusioner, Perlu memahami: Konsep dan variabel Penskalaan pada variabel yang diteliti

Pengukuran? Penggunaan nomor atau simbol Untuk mencirikan objek yang diamati Berdasarkan ketentuan tertentu

Tujuan Pengukuran Melihat & menyebutkan apa objek tersebut Mencapai kesepakatan Menyebutkan perbedaan Membandingkan

Skala Pengukuran Primer

Skala Nominal Memberikan makna pada angka/nomor sebagai label Tanda untuk mengidentifikasi & mengklasifikasikan objek

Penggunaan Skala Nominal Identifikasi: Produk Merek Model produk Sistem pembayaran Responden

Contoh penggunaan skala nominal pada kuisioner

Model A. Responden diminta menuliskan jawaban dari pertanyaan yang diajukan Jenis Produk Bank/Perusahaan Tabungan Deposito Giro KPR Kredit Konsumen Kartu Kredit VISA Kartu Kredit MASTER CARD Kartu Kredit AMERICAN EXPRESS LAINNYA …………………… Asuransi Jiwa Asuransi Kesehatan Asuransi Kendaraan Asuransi Lainnya ……………………………..

Model B. Responden diminta memilih jawaban yang sudah disediakan Sebutkan situs web yang sering Anda kunjungi (tuliskan dengan memberi tanda silang kepada nomor jawaban yang telah tersedia: 1 Situs pertemanan (facebook, twitter, myspace, hi5, lainnya 2 Situs pencarian (Google, 4shared, lainnya) 3 Situs perjodohan (cepetnikah, ecomblang, jodoh, lainnya) 4 Situs hiburan (youtube, metacafe, musik-live, lainnya) 5 Situs berita/infotainment (kompas, yahoo, okezone, lainnya) 6 Situs pendidikan (ipb, ui, unpad, itb, depdiknas)

Skala Ordinal Memberi makna pada angka Nomor sebagai peringkat Sebagai label atau tanda Peringkat yang berbeda tidak menunjukkan besarnya perbedaan Peringkat yang lebih tinggi  makna lebih baik Untuk mengukur preferensi konsumen Contoh: peringkat juara dalam turnamen, kelas sosial konsumen, peringkat merek paling populer

Skala Ordinal dalam Kuisioner Urutkan 12 kombinasi dengan memberikan angka 1 sampai 12, angka 1 menunjukkan kombinasi yang paling Anda sukai. Jangan memberikan angka yang sama pada lebih dari satu kombinasi. Sedan SUV Minibus Jeep A1 A2 A3 A4 TOYOTA A5 A6 A7 A8 HONDA A9 A10 A11 A12 LAINNYA

Skala Interval Memberika makna kepada angka/nomor Sebagai label, peringkat Perbedaan besaran pada objek yang diukur Memiliki karakteristik skala nominal dan ordinal Contoh : besaran suhu

Skala Interval dalam Kuisioner Berikanlah nilai rating dengan skor antara 1 sampai 10, skor 1 menyatakan sangat tidak suka dan skor 10 sangat suka terhadap kombinasi atribut kendaraan berikut. JENIS MEREK KELAS RATING (SKOR) JAP1 Sedan Toyota <1500 CC JAP2 1500 – 1800 JAP3 >= 2000 JAP4 Honda JAP5 JAP6 JAP7 Lainnya JAP8 JAP9 JAP10 SUV JAP11 JAP12

Skala Rasio Memberi makna pada angka/nomor sebagai label Pengikat Perbedaan besaran pada objek yang diukur

Manfaat Skala Rasio Mengklasifikasikan dan mengidentifikasi objek Merangking objek Membandingkan perbedaan atau interval Menghitung rasio nilai-nilai skala Contoh: usia, suku bunga, berat, tinggi, panjang, lebar, nilai dan volume penjualan

Skala Rasio dalam Kuisioner USIA TAHUN Jumlah anggota rumah tangga yang tinggal bersama anda (termasuk anda) Orang Kebiasaan menabung Rupiah Jumlah rata-rata pengeluaran rumah tangga anda selama sebulan Jumlah pendapatan yang diterima dari berbagai sumber

Klasifikasi Teknik Penskalaan Skala perbandingan (comparative scale) Skala bukan perbandingan (noncomparative scale)

Klasifikasi Teknik Skala Scaling Techniques Comparative Scales Paired Comparison Rank order Constant Sum Q-Sort Non-Comparative Scales Continous Rating Scales Itemized Rating Scales Likert Semantic Differential Stapel

Skala Perbandingan-Paired Comparison Scales Berikut disajikan beberapa pasang rute transportasi untuk monorail di Jakarta, pilihlah satu rute dari setiap pasang tersebut: Rute A Via Gambir Rute A Via Monas Rute B Via Thamrin Rute B Via Kuningan Rute C Via Senen Rute C Via Salemba Mana yang lebih Anda sukai Sedan 2. SUV

Skala Perbandingan – Rank Order Scales Berikut ini adalah berbagai pelayanan masyarakat yang dijalankan Pemerintah DKI, urutkan kebijakan tersebut dengan memberikan nomor 1 sampai 6, 1 artinya paling baik dan 6 paling buruk Jenis Pelayanan Peringkat (Rank Order) IMB Kebersihan Kota Transportasi Umum Keamanan dan Ketertiban PBB STNK/SIM Kesehatan Kependudukan

Skala Perbandingan – Constant Sum Scales Berikut ini disajikan berbagai karakteristik pelayanan Kesehatan di DKI, Bagilah angka 100 kepada masing-masing karakteristik tersebut, angka tersebut menunjukkan tingkat kepentingan dari masing-masing karakteristik pelayanan tersebut: …………. Dokter/Ahli/Spesialis tersedia di Puskesmas Fasilitas Gedung, sarana Puskesmas sangat baik Biaya dapat terjangkau oleh semua lapisan masyarakat Semua tenaga kesehatan sangat professional dalam melayani pasien

Skala Perbandingan – Q Sorting Tuliskan angka 1 kepada merek mobil yang Anda sukai untuk dibeli, 2 merek mobil yang ragu untuk dibeli, 3 merek mobil yang tidak disukai untuk dibeli. 1.Mitsubishi 2.Suzuki 3.Nissan 4.Honda 5.Toyota 6.Hyundai 7.BMW 8.Mercedes 9.Chevrolet 10.AUDI 11.Lainnya

Skala Bukan Perbandingan (Noncomparative Scale) Tidak membandingkan obyek yang dinilai dengan obyek yang lain. Hanya mengevaluasi satu obyek pada satu waktu Disebut dengan monadiac scales

Continuous Rating Scale Disebut dengan peringkat garis (graphic rating scale) Responden menilai obyek menggunakan tanda pada posisi yang tepat dalam sebuah garis Dimulai dari titik yang paling ekstrim dari criteria variabel

Sangat Buruk Biasa Saja Baik Sangat Baik Respon responden dihitung dengan mengukur panjang garis dari mulai ujung kiri sampai bagian yang ditandai Bagaimana Anda menilai Pelayanan PLN Model 1 Sangat Buruk ……………………………………… Sangat Baik Model 2 Sangat Buruk 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Sangat Baik Model 3 Sangat Buruk Biasa Saja Baik Sangat Baik Sangat Buruk 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Itemized Rating Scale Skala peringkat grafis Pilihan yang tersedia lebi sedikit Berkisar lima sampai sembilan kategori Beberapa skala yang sering digunakan: Skala Likert, Skala Differensi Semantik, Skala Stapel

Skala Likert Memberi peluang pada responden untuk mengekspresikan perasaan mereka Dalam bentuk persetujuan terhadap suatu pernyataan Pilihan jawaban berjenjang

Perlu diperhatikan pada penggunaan Skala Likert: Urutan pertanyaan perlu diacak agar setiap pertanyaan mendapat peluang yang sama untuk setiap posisi Hindari keseragaman pilihan jawaban dengan mengacak titik ekstrem positif dan negatif.

Bagaimana sikap Anda terhadap 5 pernyataan berikut mengenai kebersihan kota Jakarta Sangat Setuju Setuju Netral Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Pemerintah seharusnya menambah jumlah pegawai kebersihan Pemerintah seharusnya menyediakan berbagai fasilitas yang lebih memadai agar kota lebih bersih Pemerintah harus memberikan sanksi kepada warga yang tidak melanggar aturan kebersihan Pemerintah menindak tegas lembaga sosial atau bisnis yang tidak mematuhi aturan kebersihan

Skala Diferensi Semantik (semantic – differential scale) Digunakan untuk mengukur sikap dan persepsi korporat, produk, merek Bersifat bipolar (dua kutub) yang berlawanan Responden dapat memilih poin yang mewakili responnya

Dimensi dasar respon responden Diwakili oleh pasangan-pasangan kata sifat Misalnya: baik-buruk, manis-pahit Dimensi Potensi Kuat-lemah, penuh-kosong, banyak-sedikit Dimensi Aktivitas Cepat-lambat, tepat-menyimpang

Penggunaan Skala Diferensi Semantik Menggunakan profil visual Diagram ular (snake diagram) Menggunakan skala linier numerik Dilakukan dengan memberikan skor pada skala jika berisi 7 skala, skor yang diberikan satu sampai tujuh

Penggunaan Teknik Semantik Differential Scales dalam Kuisioner Berikanlah penilaian Anda terhadap pelayanan SIM/STNK di DKI Jakarta, dengan memberikan tanda silang kepada tempat yang kosong Ramah Ketus Mudah Berbelit Cepat Lambat Biaya sesuai ketentuan Biaya lebih besar dari ketentuan

Skala Stapel (Staple Scale) Modifikasi skala diferensiasi semantik dengan 10 kategori, dari -5 sampai +5 tanpa poin netral (0)

Ciri-ciri Skala Stapel Ajektif/kata sifat ditempatkan pada satu kutub, tidak bipolar Poin-poin pada skala berupa angka yang diberi tanda negatif sampai positif Pilihan genap, tidak ganjil Skala ini tidak memberi jawaban netral

Skala Stapel dalam Kuisioner Berikanlah penilaian terhadap pelayanan transportasi umum di DKI Jakarta, angka positif menunjukkan kriteria penilaian yang sangat tepat mengenai atribut yang dinilai Kenyamanan sangat baik Keamanan sangat baik 3 2 1 -1 -2 -3

Noncomparative Itemized Rating Scale Dalam melakukan penelitian, peneliti harus membuat enam keputusan ketika merancang skala (Aaker, Kumar, Day (2011); Malhotra (1996); Hair, Bush Ortinau (2003)).

1. Angka kategori skala yang akan dibuat Kategori angka yang tepat sebaiknya di antara lima sampai sembilan kategori 2. Skala yang seimbang Vs tidak seimbang (Scale Balanced Vs Unbalanced) Kategori yang menyenangkan dan tidak menyenangkan mempunyai jumlah yang tidak sama Menggunakan skala yang seimbang agar dapat menghasilkan data objektif

Kuisioner dengan Skala Seimbang Bagaimana sikap Anda terhadap sayuran organik? Sangat tidak suka Tidak suka Suka Sangat suka

Kuisioner dengan Skala yang Tidak Seimbang Bagaimana tingkat kesukaan Anda terhadap beras organik? Sangat tidak enak Tidak enak Kurang enak Enak Sangat enak

3. Kategori angka yang genap atau ganjil Posisi tengah skala pada umumnya dibuat netral Posisi dan proses pelabelan dari kategori netral mempunyai pengaruh signifikan pada respon yg diberikan Skala likert: skala pengukuran dengan kategori angka ganjil dan poin netral

Contoh Kuisioner Skala yang Genap Bagaimana sikap Anda terhadap produk pangan yang diawetkan dengan Radiasi? Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Setuju Sangat Setuju

Kuisioner dengan Skala Ganjil Bagaimanakah sikap Anda terhadap produk yang diawetkan dengan radiasi? Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Netral Setuju Sangat Setuju

5. Skala Forces Vs Nonforced Skala pengukuran yang mendorong responden mengekspresikan opini Pilihan “tidak ada opini” atau “tidak memberikan respon” tidak disediakan

Kuisioner dengan Forced Rating Scales Bagaimana sikap Anda terhadap penggunaan nuklir untuk pembangkit listrik? Setuju Tidak Setuju

Kuisioner dengan Nonforced Rating Scales Bagaimana sikap Anda terhadap penggunaan Nuklir untuk pembangkit listrik? Setuju Tidak Setuju Tidak Berpendapat

5. Sifat dan tingkat deskripsi verbal Berkaitan dengan skala kategori Berpengaruh pada respon yang diberikan Dapat berupa deskripsi secara verbal, angka ataupun gambar Peneliti memutuskan setiap kategori skala, beberapa kategori skala, atau kategori skala yang ekstrim

Kuisioner dengan Skala Kategori dengan Deskripsi Verbal Bagaimana tingkat kepuasan Anda setelah mendapatkan pelayanan klaim dari Perusahaan Asuransi PT X? Sangat Tidak Puas Tidak Puas Netral Puas Sangat Puas

6. Bentuk fisik dari skala yang digunakan Terdapat beberapa pilihan yang tersedia Dapat berbentuk vertikal atau horizontal Kategori dapat diekspresikan dalam bentuk kotak, garis

Bagaimana perasaan Anda setelah meminum Coke tanpa gula? Kuisioner Mengukur sikap konsumen terhadap Rasa Coke tanpa gula dengan menggunakan wajah tersenyum Bagaimana perasaan Anda setelah meminum Coke tanpa gula?

Skala Pertanyaan Ganda (Multi item Scales) Teknik skala likert, stapel, semantic differential adalah contoh skala ganda Berikut ini disajikan pernyataan tentang iklan, bagaimana sikap Anda terhadap setiap pertanyaan tersebut, berikan tingkat persetujuan Anda dengan rating berikut: Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Ragu/Netral Setuju Sangat Setuju

Iklan itu sangat penting Secara umum, iklan itu menyenangkan Iklan membujuk orang untuk membeli produk yang tidak seharusnya mereka beli Iklan sering menghibur dan menyenangkan Iklan memberitahu saya merek-merek mana yang memiliki fitur yang saya cari Iklan mempromosikan nilai-nilai yang tidak diinginkan dalam masyarakat kita Iklan membantu saya mengetahui produk-produk yang sesuai atau tidak sesuai dengan citra diri saya Sebagian besar iklan mengubah nilai-nilai kaum muda

Contoh Kuisioner dengan Skala Pertanyaan Ganda untuk Mengukur Persepsi Konsumen dengan Teknik Semantic Differential 1. Lokasi Toko Sangat Srategis 1 2 3 4 5 Tidak Strategis 2. Ruang Parkir Luas Sempit 3. Pelayanan Karyawan Sangat Baik Sangat Buruk