Modul ke-6 MENGANALISIS PASAR KONSUMEN Prepared & Arranged by MANAJAMEN PEMASARAN Modul ke-6 MENGANALISIS PASAR KONSUMEN Prepared & Arranged by R.M.RASYID,SE.,MM. http://www.mercubuana.ac.id

3 dagang. Perilaku dan gaya hidup perilaku individunya tidak diterima. Modul ke-6 / Manajemen Pemasaran / R.M.RASYID,SE.,MM. / Total: 16 halaman 1. Kelompok referensi: terdiri dari semua kelompok yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi sikap atau perilaku seseorang. 2. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung terhadap seseorang: Kelompok Membership. Kelompok Membership terbagi dua:  Kelompok Primer: keluarga, teman-teman, tetangga, rekan kerja.  Kelompok sekunder: kelompok agama, profesi, dan perkumpulan dagang.  Kelompok referensi mempengaruhi seseorang melalui:  Perilaku dan gaya hidup Sikap dan konsep diri Conformity(persetujuan) akan pilihan produk atau merek. Seseorang juga dipengaruhi oleh kelompok-kelompok dimana mereka tidak menjadi anggota, seperti: o Kelompok Aspirasi: kelompok yang seseorang ingin masuk didalamnya. Kelompok Dissociative: kelompok yang nilai-nilai atau perilaku individunya tidak diterima.  Dalam sebuah kelompok, terdapat opinion leader (pemimpin opini): seseorang yang secara informal, berkenaan dengan produk memberikan saran-saran atau informasi mengenai suatu produk khusus atau kategori produk, seperti: merek apa yang paling baik atau bagaimana suatu produk dapat digunakan. Keluarga, merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keluarga terdiri dari:  Family of orientation : orang tua dan saudara kandung.  Family of procreation : pasangan dan anak-anak. Dalam keluarga, masing-masing anggota keluarga mempunyai peran dan saling mempengaruhi dalam pembelian produk dan jasa yang bermacam-macam. o Istri: berperan utama dalam pembelian keluarga, seperti: makanan, pakaian 3 ‘12 Manajemen Pemasaran R.M. Rasyid, SE. MM. Pusat Bahan Ajar dan Elearning Universitas Mercu Buana http://www.mercubuana.ac.id 3

Konsumen seringkali memilih dan menggunakan merek-merek yang Modul ke-6 / Manajemen Pemasaran / R.M.RASYID,SE.,MM. / Total: 16 halaman Kepribadian: sekumpulan ciri-ciri psikologis manusia yang menyebabkan terjadinya respon konsisten dan bertahan lama relatif terhadap stimuli (rangsangan) lingkungan. Kepribadian disebut juga: self-confidence (kepercayaan diri), dominasi, otonomi, penghormatan, kemampuan bersosialisasi, dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian sangat berguna untuk menganalisis pilihan merek konsumen. Brand Personality: kombinasi khusus dari ciri-ciri manusia yang melekat pada suatu merek. Stanford’s Jennifer Aaker mengidentifikasi lima ciri-ciri kepribadian: 1. Sincerity (tulus): down-to earth/membumi, jujur, sehat,dan ceria. 2. Excitement ( tertarik): berani, spirit, imajinatif, dan up-to-date 3. Competence (Kompeten/mampu): dapat diandalkan, pintar, dan sukses 4. Sophistication (canggih): upper-class (kelas atas), dan charming/menarik. 5. Ruggednes (kasar/keras): outdoors (suka kegiatan alam luar) dan kuat. Dia melakukan analisis terhadap beberapa merek dan menemukan bahwa : - Levi’s - MTV - CNN ruggedness excitement competence - Campbell’s Soup sincerity Konsumen seringkali memilih dan menggunakan merek-merek yang mempunyai brand personality yang konsisten dengan konsep diri aktual mereka. Konsep diri (self-concept): bagaimana seseorang memandang diri mereka, atau pada: Ideal self-concept: bagaimana seseorang ingin 5 ‘12 Manajemen Pemasaran R.M. Rasyid, SE. MM. Pusat Bahan Ajar dan Elearning Universitas Mercu Buana http://www.mercubuana.ac.id 5