Pekan III ‘’Ekonomi Media’’ Pokok bahasan: Pasar media Tujuan instruksional khusus: Mahasiswa memahami konsep-konsep pokok pasar media Referensi: Albarian Alan B, Media Economics: Understanding Markets, Industries, and Concept, Iowa: Iowa State University Press, 1996.

Mendefinisikan Pasar Media Mendefinisikan pasar media secara tepat bukan perkara mudah. Ada beberapa hal yang harus dipertimbangkan ketika mendefinisikan pasar media: Geografis: internasional, nasional, regional, atau lokal. Area: pasar buat pengiklan atau buat audiens, termasuk di dalamnya jumlah produsen atau share market (misalnya revenue iklan, rating, dan sirkulasi)

Pasar Media: Audiens dan Pengiklan Menurut Picard (1989), industri media itu unik karena memiliki pasar ganda: audiens dan pengiklan. Audiens bisa diukur lewat tingkat sirkulasi untuk media cetak atau rating untuk media elektronik. Tingkat sirkulasi atau rating biasanya ditentukan oleh content. Pengiklan biasanya memutuskan memasang iklan di media massa berdasarkan daya jangkau (access to audience). Karena itu, pengiklan merupakan pasar yang berhubungan dengan geografis. Tingkat perolehan iklan biasanya dihitung dari revenue.

Tipe Struktur Pasar Monopoli: hanya ada satu produsen yang menguasai pasar. Contoh: TV kabel dan sebagian besar koran. Oligopoli: ada beberapa produsen yang bermain di pasar. Namun, ada satu produsen yang relatif lebih dominan dibanding lainnya. Contoh: TV jaringan, film, industri rekaman. Kompetisi monopolistik: banyak produsen di pasar yang memproduksi produk yang nyaris sejenis. Contoh: buku, majalah, radio. Kompetisi sempurna: banyak produsen yang menghasilkan produk sejenis dan tak satu pun yang dominan. Contoh: TV swasta di Indonesia.

Struktur Pasar Struktur pasar: jumlah pembeli/penjual, diferensiasi produk, rintangan bagi kompetitor, struktur biaya, integrasi vertikal. Perilaku pasar: perilaku harga, strategi produk/iklan, riset dan inovasi, rencana investasi, taktik legal. Performance pasar: efisiensi produk, efisiensi alokasi, kemajuan, keadilan

Struktur Pasar Struktur pasar sebaiknya dipahami melalui penilaian karakteristik ekonominya. Struktur pasar: jumlah pembeli/penjual, diferensiasi produk, rintangan bagi kompetitor, struktur biaya, integrasi vertikal.

Jumlah Produsen Jumlah produsen dalam suatu pasar menentukan konsentrasi pasar.pasar terkonsentrasi bila ia didominasi oleh hanya beberapa perusahaan besar. Makin sedikit jumlah produsen, makin besar peluang menguasai pasar. Selama beberapa tahun, jaringan televisi ABC, CBN, NBC menguasai pasar televisi jaringan, terutama dalam perolehan iklan. Namun, ketika tv kabel, teknologi video dan Fox TV muncul sebagai kompetitor, kompetisi memperoleh iklan dan audiens menjadi ketat.

Diferensiasi Produk Diferensiasi produk mengacu pada upaya produsen membedakan produknya dengan produk produsen lain secara tegas (baik secara nyata maupun dalam tataran citra atau image) bagi konsumen. Metro TV memposisikan dirinya sebagai TV berita. Republika memposisikan dirinya sebagai koran muslim. Radio Gen FM memposisikan dirinya sebagai radio Musik anak muda. Warta Ekonomi adalah majalah ekonomi. Kontan, bisnis Indonesia, investor daily, neraca ekonomi, adalah media cetak ekonomi.

Rintangan bagi Produsen lain Ini mengacu pada rintangan bagi produsen baru ketika memasuki pasar tertentu. Rintangan itu bisa berupa terbatasnya modal atau faktor lain, misalnya regulasi. Sebagai contoh, Rupert Murdoch harus berkewarganegaraan AS sebelum membeli jaringan Fox. Modal mendirikan stasiun televisi lebih besar ketimbang radio atau surat kabar.

Struktur Biaya Struktur biaya berkaitan dengan biaya atau ongkos produksi dalam pasar tertentu. Total biaya terdiri dari biaya langsung (fixed cost/direct cost) dan biaya lain-lain (variable cost/inderect cost). Biaya langsung adalah biaya yang dibutuhkan untuk memproduksi satu unit barang atau jasa. Biaya lain-lain adalah biaya tak langsung untuk memproduksi satu unit barang dan jasa.

Integrasi Vertikal Integrasi vertikal merupakan integrasi, sinergi, atau kerjasama berbagai aspek dalam organisasi, seperti aspek produksi, distribusi, eksebisi. MNC merupakan salah satu perusahaan yang menjalankan integrasi vertikal. Mereka memiliki RCTI, MNC/TPI, Global TV, Koran Seputar Indonesia, Indovision, yang seluruhnya bersinergi untuk menghasilkan revenue.

Perilaku Pasar Perilaku pasar mengacu pada kebijakan atau perilaku yang diperlihatkan oleh produsen dan konsumen dalam pasar.

Perilaku Harga Picard (1989) mengidentifikasi empat orientasi harga: Harga berdasarkan permintaan, yaitu harga yang diatur oleh pasar; Harga berdasarkan target keuntungan, yaitu harga yang didasarkan pada keinginan memperoleh besar keuntungan tertentu; Harga bersaing, yaitu harga yang ditentukan dengan melihat harga yang ditawarkan kompetitor; Harga normal industri, yaitu harga yang ditentukan oleh industri itu sendiri, bukan ditentukan oleh pasar.

Strategi Produk dan Iklan Strategi produk mengacu pada keputusan yang didasarkan pada : “produk aktual yang dihasilkan produsen, termasuk cara mengemas dan mendesainnya. Dalam industri media, ini berkaitan dengan, misalnya, bagaimana mengemas tayangan berita televisi.” Strategi iklan adalah aktivitas mempromosikan produk agar dikenal konsumen. Makin kompetitif pasar, makin dibutuhkan strategi dalam mempromosikan produk.

Riset dan Inovasi Riset dan inovasi merupakan aktivitas perusahaan untuk mendiferensiasi dan meningkatkan produk dari waktu ke waktu. Contoh di Media, misalnya, melakukan riset pasar untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan audiens. Televisi kini mengembangkan inovasi di bidang teknologi, misalnya, dengan SNG, ENG, video streaming dll, untuk mengirim gambar secara cepat.

Investasi Taktik Legal “Investasi mengacu pada pengadaan sumber-sumber yang dibutuhkan untuk memproduksi barang atau jasa. Pembelian kamera atau pendirian pemancar merupakan investasi bagi industri televisi.” Taktik Legal Taktik legal merupakan upaya yang berkaitan dengan hukum, yang dilakukan oleh perusahaan dalam suatu pasar. Dalam industri media, hak cipta merupakan salah satu taktik legal.

Market Performance Performa pasar mencakup analisis kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuan berdasarkan kriteria tertentu. Performa pasar biasanya dilihat dari perspektif orang luar, ketimbang dari perspektif perusahaan sendiri. Artinya, orang atau institusi luar yang melihat performa pasar, bukan perusahaan itu sendiri. Para pengambil keputusan, misalnya, menilai efisiensi ekonomi industri tertentu melalui kriteria tertentu, dan jika perlu melakukan berbagai perbaikan untuk meningkatkan performa pasar. Dalam konteks ini, performa pasar dinilai berdasarkan orientasi makroekonomi. Performance pasar: efisiensi produk, efisiensi alokasi, kemajuan, keadilan.

Efisiensi Efisiensi adalah kemampuan perusahaan memaksimalkan kekayaannya. Efisiensi terdiri dari efisiensi teknis dan efisiensi alokasi. Efisiensi teknis: penggunaan sumber-sumber perusahaan dalam cara yang lebih efisien untuk memaksimalkan hasil. Efisiensi alokasi terjadi jika pasar perusahaan berfungsi secara optimal, mendatangkan keuntungan bagi produsen dan konsumen.

Keadilan Ekuaitas atau keadilan berkaitan dengan hasil atau kepuasan yang terdistribusi di antara produsen dan konsumen. Idealnya, sistem ekonomi pasar menyediakan distribusi yang merata sehingga tak cuma satu perusahaan yang menikmati keuntungan. Kenyataannya, keadilan lebih problematik dalam sistem pasar monolistik dan oligopolistik karena keuntungan lebih dinikmati oleh segelintir perusahaan. Kemajuan Kemajuan mengacu pada kemampuan perusahaan dalam suatu pasar untuk meningkatkan kualitas produk dari waktu ke waktu.

Evaluasi Pasar Media Evaluasi pasar meliputi: Apakah suatu industri media sudah menempatkan investasinya secara tepat, termasuk mengidentifikasi pemain-pemain utama. Konsentrasi pasar: konsentrasi kepemilikan dan konsentrasi market share. Diversifikasi usaha. Pengaruh regulasi pada industri media. Pengaruh perkembangan teknologi pada industri media.