Manajemen Merek Cultural Meaning Systems and Brands F.Yayi Amanova, S.IP,M.Soc.Sc

E-learning ini akan membahas mengenai hubungan antara sistem budaya masyarakat dengan merek (brand), yaitu bagaimana merek dapat merefleksikan unsur dan makna budaya yang berjalan pada kehidupan masyarakat dan menjadi bagian dari budaya keseharian masyarakat. Pembahasan dan contoh lebih lanjut mengena poin-poin dalam materi e-learning ini akan disampaikan pada pertemuan berikutnya. Terima kasih

Budaya / Culture “Sebuah kompleksitas yang terdiri dari pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, hukum, aturan, adat, gaya hidup, dan kebiasaan yang diserap dan dijalankan oleh individu sebagai anggota dari sebuah masyarakat”.

Konsep Kultural pada Merek Merek merupakan wadah yang membawa unsur-unsur budaya yang telah ada, sekaligus merupakan bagian dari budaya itu sendiri. Merek komersial mempunyai kepentingan yang melampaui atribut fisik dan nilai komersialnya, yaitu kemampuan sebuah merek untuk membawa dan mengkomunikasikan makna-makna budaya. (Douglas & Isherwood, 1978; Richins, 1994).

Makna budaya tertentu terletak pada kualitas-kualitas abstrak dari sebuah merek yang menyedikan nilai-nilai simbolik bagi individu / konsumen (Shavitt, 1990). Budaya berevolusi, produk dan mereknya merupakan bagian dari evolusi tsb yaitu sebagai agen evolusi sekaligus sebagai alat pemenuh kebutuhan evolusi budaya masyarakat. Budaya menjadi bahan pertimbangan dan strategi bagi perusahaan dalam menentukan posisi brand (brand position) yang berbeda pada negara yang berbeda

Culture and Brand Positioning Local Consumer Culture Positioning Sebuah strategi yang mengasosiasikan merek dengan makna-makna budaya lokal, mencermikan norma-norma dan identitas budaya lokal. Diposisikan untuk dikonsumsi oleh masyarakat setempat dalam konteks budaya nasional. Contoh: “Sari Ayu” yang diasosiasikan kpd kecantikan budaya Indonesia.

Foreign Consumer Culture Positioning sebuah strategi yang mengasosiasikan merek sebagai budaya konsumen asing tertentu, yaitu merek yang para konsumen dari merek tsb diasosiasikan kepada sebuah budaya asing. Contoh: “Gucci” di AS (dan negara lain) diposisikan sebagai merek Italia yang prestisius dan fashionable

Global Consumer Culture Positioning Sebuah strategi yang mengasosiasikan merek sebagai budaya global , hal-hal yang trending, happening, juga hal-hal yang kekal. Media massa pada umumnya dan televisi pada khususnya menjadi sumber utama dalam menciptakan simbol-simbol konsumsi global (Walker, 1996). Contoh: Gaya VJ MTV (termasuk atribut dan merek yang dipakai) menjadi gaya yang ditiru oleh para remaja. “Rolex” yang dipahami secara global sebagai merek yang klasik, prestisius, berkualitas tinggi.

Komponen utama simbol budaya pada merek : Language Penggunaan bahasa Inggris pada slogan dan iklan bertujuan untuk merefleksikan “modernisme” dan “internasionalisme” Penggunaan bahasa Inggris pada kampanye iklan merupakan salah-satu cara untuk mengkomunikasikan posisi merek sebagai merek global. Penggunaan bahasa lokal bertujuan untuk mengkomunikasikan posisi merek sebagai merek lokal. Penggunaan bahasa lokal produk pada kampanye iklan di luar negeri memberikan asosiasi kepada merek asing tetentu dengan segala kelebihannya.

Aesthetic styles (unsur estetika) Penggunaan brand ambassador disosiasikan kepada prototipe budaya lokal dimana merek tsb dipasarkan. Karakter brand ambassador yang digunakan akan melekat / diasosiakan kepada karakter merek . Penggunaan brand ambassador tertentu akan membawa merek ke tahap global. Estetika juga dapat direfleksikan melalui logo merek, yang membuat konsumen mengasosiasikan merek tsb kepada budaya tertetu.

Story theme Tema dan alur cerita iklan sebuah merek akan menyiratkan bahwa kepemilikan konsumen atas merek tsb menandakan bahwa konsumen adalah anggota dari budaya yang direfleksikan merek tsb. Melalui tema dan alur cerita iklan, konsumen akan mengasosiasikan sebuah merek dengan budaya konsumen tertentu.

Dalam pemahaman yang lebih jauh: Merek-merek ikonik tidak bersaing di pasar produk tetapi bersaing di myth markets yang dipenuhi dengan beragam ikon budaya, dimana beragam merek bersaing untuk membuat representasi terbaik dari makna-makna budaya tertentu, dan bersaing mendapatkan kesempatan untuk menyediakan alat pemenuh kebutuhan yang paling efisien terhadap kontradiksi budaya.

Myth Markets ?? National ideology / Ideologi nasional (konsep ideal dari budaya yang telah berlangsung, sesuatu yang mengikat masyarakat dalam sebuah kesatuan) Mediasi antara ideologi nasional dan ideologi pribadi individu yang diperoleh dari kehidupan sehari-hari (realita) menimbulkan Cultural contradiction (tekanan / pertentangan antara ideologi nasional dan ideologi pribadi) Menyebabkan : individu memerlukan identitas-identitas baru yang dapat diadopsi dan dikonsumsi dalam kehidupan sehari- hari sebagai ekspresi pribadinya

Myth Markets…. Kebutuhan individu atas identitas-identitas baru diperoleh dalam Populist worlds (sub-budaya yang mengekspresikan ideologi alternatif melalui tindakan-tindakan individu). Beberapa sub-budaya tsb ditanamkan kedalam merek dan membantu individu dalam menyelesaikan kontradiksi antara berbagai ideologi dan kehidupan sehari-harinya dengan menyediakan identitas untuk diadopsi, ruang lingkup ini yang disebut dengan Myth Markets. (Douglas B. Holt, 2004, 2010)

“Apa yg membuat sebuah merek sukses?” Kemampuan merek untuk mengubah dirinya menjadi sebuah budaya yang dapat menyampaikan karakter inti merek tsb.

Contoh 1 Nick: I am very particular when it comes to watches. I am a guy you see, we don’t have lots of accessories, and the kind of watch once wears is one of the few things that gets noticed by people. So I do believe that having a good watch is essential. I bought one last year, the one I wanted to buy for some time now, but couldn’t afford it until recently. I: What brand is it? Nick: Rolex, of course! You can’t do better than that. It is quite expensive but you can relay on it getting the message across. It’s a symbol of power and success and everybody knows it . . .

Contoh 2 Roland: I like BMW cars because usually they are good quality and BMW is a brand you can trust throughout time . Apart from ’89 we’ve always had a BMW at home. We also had other brands besides but there was always a BMW, now we’ve got two, the old one my sister’s driving and another one. (Penelitian oleh Richard Elliot, 2007) kedua contoh tsb menggambarkan merek “BMW” dan “Rolex” telah membudaya bagi sebagian individu / masyarakat.

Secara keseluruhan : Budaya Merek Budaya menghasilkan produk dan merek Merek dapat membudaya