E. Sutisna, SE, MM

Kuliah 11, Mengelola Lingkungan Jasa Pengertian Physical Evidence Fungsi Lingkungan Jasa Model Respons Konsumen Pemasaran Eksperiensial

Lingkungan Jasa (Servicescape) Dalam perusahaan jasa, menciptakan pengalaman yg berkesan bagi konsumen yg datang adalah suatu tantangan tersendiri. Salah satu aspek yg menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli produk jasa, yg kebanyakan bersifat abstrak, adalah lingkungan tempat penyampaian jasa tsb (servicescape).

Pengertian Physical Evidence Physical Evidence atau bukti fisik adalah lingkungan fisik perusahaan tempat jasa diciptakan dan tempat penyedia jasa dan konsumen berinteraksi, ditambah unsur berwujud (tangible) yang digunakan untuk mengomunikasikan atau mendukung peranan jasa tsb. Physical Evidence adalah struktur fisik dari sebuah perusahaan yang merupakan komponen utama dalam membentuk kesan sebuah perusahaan, yang memiliki peranan penting untuk menarik minat konsumen untuk datang melakukan pembelian.

Tipe Physical Evidence Terdapat dua tipe Physical Evidence : Bukti penting (essential evidence) Mempresentasikan keputusan kunci yg dibuat penyedia jasa tentang desain dan tata letak suatu bangunan, dll. Bukti tambahan (peripheral evidence) Memiliki nilai independen yg kecil tetapi menambah keberwujudan pada nilai yg disediakan produk jasa. Contoh : tiket KA, buku tabungan, aroma roti di super market, dsb.

Fungsi Lingkungan Jasa Fungsi Lingkungan Jasa adalah sebagai ; Pembentuk pengalaman dan perilaku konsumen, dgn peran sebagai; Media pencipta pesan (message-creating medium)  menggunakan simbol utk berkomunikasi dgn pelanggan ttg pengalaman mereka. Media pencipta/penarik perhatian (attention-creating medium)  tempat jasa terlihat mencolok dibandingkan pesaing. Media penggugah emosi/perasaan (affect-creating medium)  warna tekstur , suara, aroma. Alat pembentuk citra, penentuan posisi, dan diferensiasi produk jasa. Penambah nilai atau proposisi nilai suatu jasa. Memfasilitasi proses jasa dan memperkuat kualitas sekaligus meningkatkan produktivitas.

Model Respons Konsumen thdp Lingkungan Jasa Lingkungan gerai jasa mempengaruhi konsumen melalui perasaannya. Perasaan adalah penggerak utama seorang pelanggan dalam responnya thdp lingkungan jasa. Ada 3 model Respons konsumen thdp lingkungan jasa; 1. Model Stimulus-Respons Mehrabian-Russell Menjelaskan bahwa perasaan menjadi bagian penting dalam merespon berbagai stimulus lingkungan yang disajikan. Dengan kata lain lingkungan mempengaruhi tingkat afek pelanggan (atau emosi dan perasaan), yang pada akhirnya akan mendorong perilaku mereka.

Gambar Model Stimulus-Respons Mehrabian-Russell Dimensi yg dipengaruhi Kepuasan dan rangsangan Perilaku respons ; Pendekatan/penghindaran dan proses kognitif Rangsangan Lingkungan dan proses kognitif

Model Respons Konsumen … 2. Model Afek dari RUSSELL   Berfokus pada bagaimana memahami dengan lebih baik perasaan konsumen dan implikasinya terhadap perilaku mereka. Teori ini menyatakan bahwa respon emosional konsumen thdp lingkungan dibagi ke dalam dua dimensi yang saling berinteraksi, yakni kepuasan dan rangsangan (gairah), Kedua dimensi tsb menentukan apakah orang-orang mendekati, menghabiskan uang dan waktu di suatu lingkungan layanan, atau menghindarinya.

Gambar Model Russel Menyusahkan Membosankan Rileks Menarik Tidak Menyenangkan Membuat mengantuk Merangsang/membangkitkan

Model Respons Konsumen … 3. Model ServiceScape Model yg dikemukakan oleh Mary Jo Bitner ini menjelaskan bhw Lingkungan Jasa tidak hanya mempengaruhi pelanggan sebagai objek jasa tetapi juga karyawan sbg pelaku (subjek) jasa tsb. Model Servicescape menunjukan bahwa terdapat penyeimbang antara respons pelanggan dan pegawai. Ini berarti lingkungan jasa yang sama dapat memberikan dampak berbeda terhadap berbagai pelanggan, bergantung pada siapa pelanggan tersebut dan apa yang mereka sukai, sehingga cenderung bersifat subyektif.

Gambar Model “Servicescape” Dimensi Lingkungan ; Kondisi lingkungan Ruang/Fungsi Sinyal, simbol, artefak Servicescape yg dirasakan Moderator Tanggapan karyawanan Moderator Tanggapan Pelanggan Respons Kognitif Emosional Psikologis Respons Karyawan Respons Pelanggan Perilaku ; Mendekat Menghindar Interaksi Karyawan dgn Pelanggan

Dimensi Lingkungan Jasa Efek dari kondisi lingkungan Lingkungan adalah segala hal yg dapat mempengaruhi panca indera. Bgmn membuat suatu lingkungan yg dpt mempengaruhi perasaan/emosi, persepsi, serta sikap, dan perilaku konsumen sehingga mereka merasa nyaman saat berada di gerai/lokasi perusahaan. Unsur yg membentuk suatu kondisi lingkungan utk menarik konsumen, al. ; suara, aroma, warna Tata letak dan Fungsionalitas. Tata letak menyangkut pengaturan segala benda; lantai, pintu, bentuk furnitur, dan mesin atau peralatan lain. Fungsionalitas mengacu pada kemampuan mesin dan peralatan utk melakukan proses jasa. Ruang dan fungsionalitas menciptakan servicescape  visual dan fungsional sehingga distribusi dan konsumsi layanan bisa terjadi.

Dimensi Lingkungan Jasa … Sinyal-sinyal dan Simbol Sinyal dan simbol merepresentasikan citra perusahaan. Perusahaan harus mengarahkan konsumen dlm proses layanan jasanya dgn cara yg sangat halus, melalui cara intuitif, melalui sinyal dan simbol yg ada pada lokasi penyampaian jasa. Konsumen ingin agar mereka mengetahui apa saja yg harus dilakukan saat berkunjung ke sebuah gerai jasa (proses jasa), dan mereka ingin tdk terkesan membutuhkan bantuan dari pemberi jasa. Contoh : Self service (Pasar/Toko Swalayan)

Pemasaran Eksperiensial Praktik bisnis jasa di berbagai pusat perbelanjaan, seperti J.CO Donuts & Coffee, memperlihatkan bhw mereka benar-benar mengeksploitasi Lingkungan Jasanya utk dapat menarik dan memuaskan pelanggan (melalui tampilan jenis donut, karyawan yg cekatan, dan cara membuat donut, serta bau harumnya. Ini menunjukkan telah terjadi pergeseran dari Pemasaran Tradisional ke Pemasaran Eksperiensial Menurut Bernd H. Schmitt, Pemasaran Eksperiensial didefinisikan sebagai suatu kemampuan pemberi produk jasa dalam menawarkan pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan konsumen.

Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Eksperiensial Fokus pada fitur dan manfaat Persaingan dianggap sbg pertempuran produk Konsumen sbg pembuat keputusan rasional Metode dan perangkatnya analitis, kuantitatif, lisan Fokus pangalaman pelanggan Pola konsumsi merupakan pengalaman yg holistik Konsumen sbg sosok rasional & emosional Metode berdasarkan pada pemilihan

Aspek Pemasaran Eksperiensial Terdapat dua aspek penting dalam Pemasaran Eksperiensial ; Strategc Experential Modules (SEMs), sbg penyokong bagi Pemasaran Eksperiensial. Experential Providers (ExPros), yg menjadi alat taktis dalam Pemasaran Eksperiensial. Melalui ke dua hal tsb, sebuah pengalaman pelanggan yg tidak terlupakan dapat diciptakan. Langkah-langkahnya ; merangsang indera (sense)  memunculkan perasaan konsumen (feel)  konsumen berpikir positif dan kreatif (think)  konsumen berekpresi (act)  konsumen meneruskan mengulang pengalamannya (relate marketing).

Strategc Experential Modules (SEMs) 1. Sense Sense marketing berkaitan dgn bagaimana upaya menciptakan pengalaman kpd konsumen melalui sentuhan thdp indera manusia. Sentuhan tsb dpt dicapai melalui indera penglihatan, pendengaran, peraba, pengecap, dan penciuman. Strategi objektif dari Sense Marketing Sense sebagai pembeda (melalui perbedaan desain produk, komunikasi, dan lokasi penualan) Sense sebagai pemberi motivasi (pemasaran yg menyentuh indera utk memotivasi konsumen mencoba sebuah produk jasa) Sense sebagai pembentuk nilai (memberi nilai yg unik kpd konsumen)

Strategc Experential Modules (SEMs)…. 2. Feel Feel marketing adalah strategi dan implementasi dlm mengiktui konsumen utk senang terhadap perusahaan dan mereknya melalui pengalaman penyedia jasa. Feel marketing tdk hanya menawarkan manfaat dari sebuah jasa, namun juga perasaan apa yg timbul dalam benak konsumen ketika mengonsumsi jasa tsb. Perasaan itulah yg pada akhirnya menjadi pengalaman yg tidak terlupakan oleh konsumen.

Strategc Experential Modules (SEMs)…. 3. Think Think marketing campaign adalah model pemasaran yg mendorong pelanggan utk berpikir kreatif atas perusahaan dan merek-mereknya. Langkah utk menciptakan think marketing campaign yg baik ; Penciptaan kejutan (a sense of surprise)  kesan emosional yg mendalam dan terus membekas di benak konsumen. Lusinan intrik (a dose of intrigue)  memunculkan rasa keingintahuan pelanggan sehingga menjadi teka-teki dan pertanyaan, kekaguman, dan tantangan. Pukulan provokasi (a smack of provocation)  menimbulkan perhatian luar biasa sehingga merangsang diskusi dan kontroversi.

Strategc Experential Modules (SEMs)…. 4. Act Strategi act marketing dilaksanakan utk menciptakan pengalaman pelanggan yg dihubungkan pada perilaku individu, perilaku sosial, dan gaya hidup, seperti pengalaman yg timbul melalui interaksi sosial. Contoh ; Mencari dan mengomukasikan produk sesuai dgn tren saat ini. (kebutuhan akan diet  makanan dan minuman berserat, alat atau konsultan pelangsing tubuh, dsb) 5. Relate Relate marketing adalah pengembangan perasaan yg dirasakan oleh individu, berupa pengalaman, yg dikaitkan dgn figur idaman individu tsb. Sebuah produk jasa harus memiliki keterkaitan dg unsur sosial seperti ; kebiasaan, perilaku, kultur, dan gaya hidup.

TERIMA KASIH