MARKETING MANAGEMENT 12th edition 5 Creating Customer Value, Satisfaction, and Loyalty Kotler Keller

Chapter Questions What are customer value, satisfaction, and loyalty, and how can companies deliver them? What is the lifetime value of customers? How can companies both attract and retain customers? How can companies deliver total quality? What is database marketing?

Figure 5.1 Organizational Charts

What is Customer Perceived Value? Adalah selisih antara penilaian pelanggan yang prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap ( dibandingkan) dengan alternatifnya Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 5-4

Figure 5.2 Determinants of Customer-Delivered ( Perceived ) Value Total customer value Customer- Delivered ( perceived) value Total customer cost

Continued Total manfaat pelanggan : Nilai moneter dari kumpulan manfaat ekonomi, fungsional dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran produk, layanan, personil dan citra yang terlibat . Total biaya pelanggan : kumpulan biaya yang dipersepsikan pelanggan dan diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, menyingkirkan ( setelah dipakai) suatu penawaran pasar dengan melibatkan biaya moneter, waktu, energi dan psikologis

Figure 5.2 Determinants of Customer Perceived Value Total customer benefit Total customer cost Product benefit Monetary cost Services benefit Time cost Personal benefit Energy cost Image benefit Psychological cost Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 5-7

Steps in a Customer Value Analysis Identifikasi atribut dan manfaat utama dari customer value 2. Cermati tingkat kepentingan dari perbedaan atribut dan manfaat 3. Cermati kinerja perusahaan dan pesaing pada perbedaan customer value bila dihadapkan pada tingkat kepentingan 4. Lakukan pengamatan pada segmen yang spesifik 5. Monitor customer value dari waktu ke waktu Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 5-8

The Value Proposition The whole cluster of benefits the company promises to deliver

Konsep Nilai Pada Keunggulan Bersaing Model Sucherly

Kepuasan Pelanggan Perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan dari produk ( atau hasil) terhadap ekspektasi Kinerja (Performance) VS Harapan (Ekspektasi) P = E maka pelanggan puas P < E , gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak puas, ( beralih kepesaing ) alias tidak loyal P > E , melebihi kinerja melebihi ekspektasi , pelanggan akan sangat senang.

Performance Important Rating

Raising Customer Expectations Informasi & Experience Perubahan Teknologi Kustomisasi Empowerment Customer

Measuring Satisfaction Periodic Surveys Customer Loss Rate Mystery Shoppers Monitor competitive performance

Loyalty A deeply held commitment to re-buy or re-patronize a preferred product or service in the future despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior.

Loyalitas Secara harfiah loyal berarti setia, atau loyalitas dapat diartikan sebagai suatu kesetiaan. Kesetiaan ini timbul tanpa adanya paksaan, tetapi timbul dari kesadaran sendiri pada masa lalu. Usaha yang dilakukan untuk menciptakan kepuasaan konsumen lebih cenderung mempengaruhi sikap konsumen. Untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk maupun jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut yang membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang terjadi secara berulang-ulang dan tidak mudah.

Loyalitas merek Loyalitas merek (brand loyalty) “merupakan suatu ukuran keterlibatan pelanggan kepada sebuah merek”. (Durianto, dkk, 2001 : 126). Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainya. Boulding (dalam Ali Hasan, 2008:83) mengemukakan bahwa terjadinya loyalitas merek pada konsumen disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan dan ketidakpuasan terhadap merek tersebut yang terakumulasi secara terus – menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk.

Loyalitas Pelanggan Sedangkan konsep loyalitas konsumen lebih menekankan kepada perilaku pembeliannya. Menurut Gremler dan Brown (dalam Ali Hasan, 2008:83) bahwa loyalitas pelanggan adalah pelanggan yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan jasa, misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membeli. Griffin (dalam Diah Dharmayanti, 2006 :38) berpendapat bahwa pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang sangat puas dengan produk atau jasa tertentu sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang dikenal.

Tingkatan Pd Loyalitas merek ( durianto dkk) Switcher ( berpindah-pindah), Merek apapun dianggap memenuhi, tingkat yang paling rendah Habitual Buyer ( Pembeli kebiasaan). Puas pada tingkat yang rendah, dan bisa membeli lagi hanya karena kebiasaan Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan). Terus membeli karena menanggung biaya (switching cost) terkait dengan uang, waktu, dan risiko. Likes the brand (menyukai merek). Pembeli yang sungguh-sungguh suka karena perceive quality yang tinggi, asosiasi yang baik, pengalamam konsumsi yang baik Committed buyer. Pelanggan yang setia ditunjukan dengan merekomendasikan merek kepada orang lain

Jenis Loyalitas (Griffin ) Tanpa loyalitas. Kombinasi keterikatan yang rendah ditandai dengan pembelian yang rendah. Loyalitas yang lemah. Kombinasi keterikatan yang rendah dengan pembelian yang tinggi. Membeli karena faktor situasi bukan karena sikap positif Loyalitas tersembunyi. Kombinasi dari tingkat keterikatan yang yang tinggi dengan pembelian yang rendah. Faktor situasi berpengaruh bukan sikap Loyalitas Premium. Kombinasi dari tingkat keterikatan yang tinggi dan pembelian yang tinggi. Jenis ini paling mudah ditingkatkan tingkat pembeliannya.

Customer Retention Acquisition of customers can cost 5 times more than retaining current customers. The average customer loses 10% of its customers each year. A 5% reduction to the customer defection rate can increase profits by 25% to 85%. The customer profit rate increases over the life of a retained customer.

Describing Market Dynamics Permanent Capture Markets Simple Retention Markets Customer Migration Markets

Figure 5.4 The Customer-Development Process Suspects Prospects Disqualified First-time customers Repeat customers Clients Members Partners Ex-customers

Building Loyalty Partnership Proactive Accountable Reactive Basic

Maximizing Customer Lifetime Value Nilai masa hidup pelanggan Customer Profitability Customer Equity Lifetime Value

Figure 5.3 Customer-Product Profitability Analysis

Ekuitas pelanggan ( Customer Equity) Acquisition Equity Retention Equity Add on selling Equity ( Robert C. Blatberg et al)

Drivers of Customer Equity Value Equity Brand Equity Relationship Equity Roland T. Rust et al

Upaya Meningkatkan Cashflow Sumber : Gary Cokin ( SAS Paper, 2006)

Matriks Potensi Nilai Pelanggan Sekarang vs Akan Datang. Sumber : Gary Cokin ( SAS Paper, 2006)

Konsep Perhitungan CLV. CLV bisa didefinisikan sebagai net present value dari aliran profit dimasa datang dari masing-masing pelanggan atau segmen, dengan diskonto cashflow multi period Perhitungan ini mengacu kepada beberapa asumsi seperti prediksi perhitungan diskonto cashflow di masa datang juga asumsi probabilitas hilangnya pelanggan dimasa datang .

Rumus Perhitungan CLV Sumber : Kotler-Keller

Contoh Perusahaan memiliki 100 ribu pelanggan januari 2010 akhir Desember tersisa 90 rb, artinya r = 90% Net Cash Flow = 100 rb untuk setiap pelanggan, sedangkan expected return = 10,5%,Biaya akuisisi per pelanggan = 85 rb CLV = 100.000/(1+0,105)1x0,9 - 85000 = 81450 – 85000 = - 3550

Table 5.1 Mass vs. One-to-One Marketing Average customer Customer anonymity Standard product Mass production Mass distribution Mass advertising One-way message Economies of scale One-to-One Individual customer Customer profile Customized market offering Customized production Share of customer Economies of scope

Customer Relationship Management

Framework for CRM Identify prospects and customers Differentiate customers by needs and value to company Interact to improve knowledge Customize for each customer

Harrah’s targets hundreds of segments

CRM Strategies Reduce the rate of defection Increase longevity Enhance “share of wallet” Terminate low-profit customers Focus more effort on high-profit customers

Ameritrade Builds Loyalty

Estimating Lifetime Value Annual customer revenue: $500 Average number of loyal years: 20 Company profit margin: 10 Customer lifetime value: $1000