Teori Comstock P=0 P>0 No Point of Entry TV Arousal TV Act TV alternative TV perceived concequences TV perceived reality P=0 P TV act P>0 No Opportunity Display behavior

Proses Dinamis Model Comstock Seseorang menonton tv yang memperlihatkan tingkahlaku (aksi) tertentu bersama input-input arousal, perceivedd concequences dan alterlatif-alternatifnya. Kemungkinan adanya kecenderungan untuk mempelajari dan mempraktekkan aksi yang dipertunjukkan, pertama tergantung kepada tingkat kemenonjolan atau tingkat pentingnya secara psikologis. Kemenonjolan dapat disebabkan tiga hal: Ada pertunjukan Tingkat nilai positif yang dikandungnya Tingkat dekatnya pertunjukan dengan kenyataan Aksi yang menonjol sangat mungkin untuk ditiru ditambah tingkat pembangkit (arousal ) yang dikandungnya. Arousal disebabkan oleh : Penyajian Predisposisi dalam diri pemirsa Aksi yang kemungkinan ditiru atau diaplikasikan bila dapat diuji ditemukan dalam realitas.

KATZ & LAZARSFELD’S TWO STEP MODEL (1955) Early Mass Communication Model Two-Step-Flow Communication Model Mass Media Mass Media o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o

PENGARUH KOMUNIKASI MASSA TERHADAP INDIVIDU KATZ & LAZARSFELD’S TWO STEP MODEL (1955) Asumsi dasar: Individu tidak terisolasi dalam kehidupan sosial, tapi merupakan anggota kelompok sosial dan berinteraksi satu dengan lainnya Respons terhadap pesan media tidak terjadi seketika, tapi melalui perantaraan dan dipengaruhi oleh hubungan-hubungan sosial tsb. Terdapat dua proses: Penerimaan dan perhatian Persetujuan atau penolakan Individu tidak bersikap sama terhadap pesan media melainkan memiliki sikap berbeda: Mereka yg aktif menerima dan meneruskan gagasan media Hanya mengandalkan hubungan personal orang lain sebagai panutannya Individu yg berperan lebih aktif (OL) ditandai dengan penggunaan media yg lebih besar, tingkat pergaulan lebih tinggi, anggapan bahwa dirinya memiliki pengaruh, dan memiliki pesan sebagai sumber informasi dan panutan

Kriktik atas Teori Dua Langkah PENGARUH KOMUNIKASI MASSA TERHADAP INDIVIDU PENGEMBANGAN: TEORI MULTI LANGKAH Kriktik atas Teori Dua Langkah Bermanfaat dan jelas, tapi sangat sederhana Teori ini tidak selalu benar Banyak dari informasi yg kita terima berasal langsung dari media Media massa masa kini (TV) punya kredibilitas tinggi Banyak orang menerima informasi dari TV menganggap benar begitu saja tanpa harus lagi perlu pendapat orang lain Konsep OL perlu ditelaah lebih jauh lagi. Ada pemimpin dari pemimpin Ada pemimpin dari para pengikut Ada pemimpin yang menerima informasi dari media, ada juga yang menerimanya dari pemimpin lain (bukan dari media) Banyak OL juga adalah orang media. Maka lahir TEORI MULTI LANGKAH

PENGARUH KOMUNIKASI MASSA TERHADAP INDIVIDU TEORI DIFUSI INOVASI Latar: Terdapat tuntutan yang terus menerus dalam perubahan sosial dan teknologi guna mencari cara-cara lama Gambaran Umum: Pada dasarnya merupakan proses komunikasi 2 tahap. Ada pemuka pendapat atau “agent of change” Artinya, teori ini menekankan peran sumber non media dalam penyevarluaasan sebuah gagasan baru

(channels) Rejection Antacedents Process Consequences Receiver Variables Personality characteristics (e.g. attitude toward change) Social characteristics (e.g. cosmopolitanism) Perceived need for the innovation Etc. Continued Adaption Adoption Discontinued: 1. Replacement 2. Dishancement Communication Sources (channels) Knowledge I Persuasion II Decision III Confirmation IV Later Adaption Social System Variables Social system norms Toleramce of deviancy Communication integration Etc Rejection Perceived Characteristics of Inovations Relative Advantage Compatibility Complexibility Triabilitity Observability Continued Rejection

PENGARUH KOMUNIKASI MASSA TERHADAP INDIVIDU Teori Difusi Inovasi Difusi mengacu pada menyebarnya informasi baru/gagasan baru/teknologi baru (=inovasi) ke seluruh masyarakat hinggga akhirnya bisa diadopsi masyarakat. Inovasi mengacu pada segala sesuatu yang “baru”, mengganti yang “lama”. Adopsi mengacu pada reaksi positif terhadap inovasi dan pemanfaatannya

Proses Difusi Inovasi melalui 3 tahapan aktivitas: PENGARUH KOMUNIKASI MASSA TERHADAP INDIVIDU Difusi Inovasi (Roger-Shoemaker, 1973) Proses Difusi Inovasi melalui 3 tahapan aktivitas: Antaseden Situasi atau karakteristik dari orang yg terlibat yang memungkinkannnya mengalami terpaan inovasi Misalnya: lebih mudah terjadi pada mereka yang terbuka pada perubahaan Proses Terdiri dari tahapan pengetahuan, persuasi, keputusan, dan konfirmasi. Dari sini, nilai inovatif yang dirasa memegang peranan penting, demikian pula dengan norma-norma dan sistem sosialnya. Misalnya: terkadang peerlatan yang bermanfaat ditolak karena bertentangan dengan norma kultural. Konsewensi Merujuk pada keadaan selanjutnya jika terjadi adopsi inovasi. Keadaan dapat berupa terus menerima atau tidak menggunakannya lagi.

Tahap Ke-2 (Proses) pada dasarnya terdiri dari 4 subtahapan: PENGARUH KOMUNIKASI MASSA TERHADAP INDIVIDU Difusi Inovasi (Roger-Shoemaker, 1973) Tahap Ke-2 (Proses) pada dasarnya terdiri dari 4 subtahapan: Pengetahuan Tahap kesadaran individu akan adanya inovasi dan bagaimana inovasi itu berfungsi Persuasi Tahap dimana individu mulai dipengaruhi/terpengaruh untuk menolak atau menerima inovasi itu Keputusan Tahap dimana individu mulai memutuskan apakah akan menerima atau menolak inovasi itu Konfirmasi Tahap dimana individu mengkonfirmasi bahwa keputusannya untuk menerima/menolak inovasi itu adalah benar/keliru

PENGARUH KOMUNIKASI MASSA TERHADAP INDIVIDU Difusi Inovasi (Roger-Shoemaker, 1973) Difusi inovasi melibatkan berbagai sumber komunikasi yang berbeda (media massa, periklanan atau promosi, penyuluhan, atau kontak sosial informal) dan efektivitas sumber-sumber ini berbeda setiap saat, serta untuk fungsi yang juga berbeda. Jadi, media massa berguna untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan, penyuluhan berguna untuk persuasi, pengaruh antarpribadi berguna dalam pengambilan keputusan, dalam menerima atau menolak inovasi, serta pengalaman dalam menggunakan inovasi dapat menjadi konfirmasi atas keputusan yang dibuat.

PENGARUH KOMUNIKASI MASSA TERHADAP INDIVIDU Difusi Inovasi (Roger-Shoemaker, 1973) Teori ini melihat adanya “variabel penerima” selain “variabel sistem sosial”. Kedua variabel ini berperanan penting dalam Tahap Ke-1 (Antaseden) dan akan bherperan/turut menentukan pada taha-tahap berikutnya.

Tiga Tahap Adopsi: Tahap Akuisisi Informasi Tahap Evaluasi Informasi PENGARUH KOMUNIKASI MASSA TERHADAP INDIVIDU Teori Adopsi Inovasi (McEwen, 1975) Tiga Tahap Adopsi: Tahap Akuisisi Informasi Target komunikan memperoleh atau memahami inovasi. Tahap Evaluasi Informasi Target komunikan mulai mengevaluasi informasi tentang inovasi: menilai apakah inovasi itu bermanfaat atau tidak baginya Tahap Adopsi (Penerimaan) atau Penolakan

Lima Tipe Adopter Inovator Adopter Awal Mayoritas Awal Mayoritas Akhir PENGARUH KOMUNIKASI MASSA TERHADAP INDIVIDU Teori Adopsi Inovasi (McEwen, 1975) Lima Tipe Adopter Inovator Mereka yg pertama mengadopsi inovasi walau belum tentu pencetus inovasi itu sendiri Adopter Awal Disebut juga “pembawa pengaruh” melegitimasi gagasan dan membuatnya diterima masyarakat umumnya Mayoritas Awal Mengikuti “pembawa p[engaruh” dan melegitimasi lebih jauh inovasi itu. Mayoritas Akhir Mengadopsi inovasi belakangan setelah masyarakat umumnya menggunakan inovasi Kelompok Tertinggal (Laggards) Kelompok yang paling akhir mengadopsi inovasi Kelompok Kepala Batu (Diehards) Kelompok kecil yang tetap menolak inovasi itu

Diehards Early Majority Later Majority Early Adopters Lagggards Inovator 3% 14% 34% 34% 14% Diehards

PENGARUH KOMUNIKASI MASSA TERHADAP MASYARAKAT & BUDAYA Teori Agenda Setting (McCombs & Shaw, 1977) Betapa pun, efek media massa memiliki pengaruh kuat pada kognitif khalayak. Khalayak tidak hanya mempelajari berita melalui media massa melainkan juga mempersepsi pentingnya berita tersebut dari cara media memberikan penekanannya. Kemampuan untuk mempengaruhi perubahan kognitif khalayak merupakan aspek terpenting dari kekuatan komunikasi massa. Misal: dalam Kampanye, jika pemilih bisa diyakinkan pentingnya suatu issue, maka mereka akan memilih kandidat yang dianggap paling kompeten menangani issue itu.

Dasar Pemikiran: Teknik Penelitian: PENGARUH KOMUNIKASI MASSA TERHADAP MASYARAKAT & BUDAYA Teori Agenda Setting (McCombs & Shaw, 1977) Dasar Pemikiran: Di antara berbagai topiki yang dimuat media massa, topik yang mendapat lebih banyak perhatian dari media akan menjadi lebih akrab bagi pembaca dan dianggap penting dalam periode waktu tertentu; dan sebaliknya. Teknik Penelitian: Membandingkan hasil analisis isi (kuantitatif) terhadap isi media dengan survey pendapat umum pada dua (atau lebih) waktu yang berbeda.

X1 X1 X2 X2 X3 X3 X4 X4 X5 X5 X6 X6