K II: PENTINGNYA MEDIA MASSA BAGI PR Universitas esa unggul, Jakarta, 11 Maret 2016 Sopian, S. Sos., M.I.Kom

Ciri-Ciri Kegiatan PR Prof. O.Uchjana Effendy (2011 : 132) menyebutkan ciri-ciri dari kegiatan PR meliputi: Komunikasi yang dilancarkan berlangsung dua arah secara timbal-balik. Kegiatan yang dilakukan terdiri dari penyebaran informasi, penggiatan persuasi, dan penggkajian pendapat umum. Tujuan yang hendak dicapai adalah tujuan organisasi tempat PR menginduk. Sasaran yang dituju adalah khalayak di dalam organisasi (publik internal) dan khalayak di luar organisasi (publik eksternal). Efek yang diharapkan adalah terbinanya hubungan yang harmonis antara organisasi dan khalayak (publik internal dan publik eksternal) UNTUK MENJANGKAU PUBLIK EKSTERNAL DAN MEMBINA HUBUNGAN DENGAN MEREKA, PR MEMBUTUHKAN MEDIA MASSA MELALUI MEDIA MASSA DAPAT TERJADI KOMUNIKASI MASSA ANTARA PR DENGAN PUBLIKNYA

Komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media massa cetak atau eleltronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.

John Vivian (2008, 344); PR memiliki tiga tanggung jawab fungsional; Relasi Eksternal. Komunikasi yang dijalin dengan kelompok orang-orang di luar perusahaan, konsumen, dealer, supplier, tokoh masyarakat, orang-orang pemerintahan. Relasi Internal. Komunikasi yang dikembangkan untuk menjaga hubungan optimal antara karyawan, manajer, serikat pekerja, pemegang saham, dan kelompok internal lainnya. Relasi Media. Komunikasi yang dilakukan perusahaan dengan media massa.

Peran Media Massa Secara Umum   Keberadaan media massa memberikan kesempatan bagi praktisi PR dalam mendukung tercapainya tujuan mereka. Dari berbagai media massa yang ada, sebagian berhubungan dengan kepentingan khusus terkait dengan sasaran audiensnya; pekerjaan, hobi atau kepentingan lain. Adanya kolom khusus seperti otomotif, wisata, kesehatan, kecantikan, atau yang lainnya dapat digunakan untuk publikasi produk atau jasa tertentu dengan tetap menyertakan nilai berita bagi media. Dengan mengidentifikasi peran media dapat menjadi sarana yang efektif dan efisien dalam mendukung kegiatan PR

FUNGSI Media Massa Secara Umum Secara umum, Effendy (1993) mengemukakan fungsi komunikasi massa yang dilakukan media massa secara umum : Fungsi informasi, Fungsi pendidikan, Fungsi mempengaruhi   Fungsi lnformasi. Fungsi memberikan informasi ini diartikan bahwa media massa adalah penyebar informasi bagi pembaca, pendengar atau pemirsa. Melalui fungsi tersebut, PR dapat menggunakan media massa untuk menginformasikan berbagai kegiatan terkait perusahaan dan produknya (barang atau jasa) kepada pembaca, pendengar, atau pemirsa (khlalayak)

Fungsi Pendidikan. Media massa merupakan sarana pendidikan bagi khalayaknya (mass education). Karena media massa banyak menyajikan hal-hal yang sifatnya mendidik. Salah satu cara mendidik yang dilakukan media massa adalah melalui pengajaran nilai, etika, serta aturan-aturan yang berlaku kepada pemirsa atau pembaca. Media massa melakukannya melalui drama, cerita, diskusi dan artikel. Melalui fungsi tersebut, PR dapat menggunakan media massa untuk menyampaikan sesuatu yang mengandung nilai pendidikan terkait kegiatan yang dilakukan perusahaan dan/atau produk (barang atau jasa) yang dihasilkannya kepada pembaca, pendengar, atau pemirsa (khalayak)

Fungsi Memengaruhi. Fungsi ini terdapat dalam berbagai tayangan atau rubrikasi. Melalui fungsi tersebut, PR dapat menggunakan media massa untuk menyampaikan sesuatu terkait kegiatan yang dilakukan perusahaan dan/atau produk (barang atau jasa) yang dihasilkannya kepada pembaca, pendengar, atau pemirsa (khalayak) dengan tujuan mempengaruhi mereka sesuai dengan harapan perusahaan.

Fungsi komunikasi massa secara khusus antara lain: Fungsi meyakinkan Fungsi menganugerahkan status Fungsi menciptakan rasa kebersatuan/kebersamaan  Fungsi Meyakinkan (to Persuade). Menurut Devito (1996), persuasi bisa datang dalam bentuk: mengukuhkan atau memperkuat sikap, kepercayaan atau nilai seseorang; mengubah sikap, kepercayaan atau nilai seseorang; menggerakkan seseorang untuk melakukan sesuatu; dan memperkenalkan etika atau menawarkan sistem nilai tertentu. Melalui fungsi tersebut, PR dapat menggunakan media massa untuk meyakinkan sesuatu yang terkait kegiatan perusahaan dan/atau produk (barang atau jasa) yang dihasilkannya kepada pembaca, pendengar, atau pemirsa (khalayak)

Fungsi Menganugerahkan Status Menganugerahan status (stafus conferal) terjadi apabila berita yang disebarluaskan melaporkan kegiatan individu-individu tertentu sehingga prestise (gengsi) mereka meningkat. Melalui fungsi tersebut, PR dapat menggunakan kekuatan media massa untuk melekatkan atau menganugerahkan “status” positif tertentu terhadap perusahaan, produknya (barang atau jasa) atau yang lainnya kepada pembaca, pendengar, atau pemirsa (khalayak)

Menciptakan Rasa Kebersatuan. Komunikasi massa yang tidak banyak disadari oleh kita adalah kemampuannya untuk membuat kita merasa menjadi anggota suatu kelompok, menumbuhkan kebersamaan, solidaritas, dll. Melalui fungsi tersebut, PR dapat menggunakan kekuatan media massa untuk menciptakan rasa kebersamaan/kebersatuan antara pembaca, pendengar atau pemirsa (khalayak) dengan peran/kegiatan yang dilakukan oleh organisasi/perusahaan.

Memahami KARAKTERISTIK MEDIA MASSA Selain karena peran media massa seperti disebutkan sebelumnya, PR membutuhkan media massa karena karakterstik yang melekat padanya. Diantara karakteristik media massa yang relevan dengan konteks PR dan media relations antara lain adalah: Media massa menjangkau khalayak sasaran yang luas dan serempak di berbagai wilayah.  sehingga pesan yang disampaikan PR melalui media massa dapat sampai dan diterima oleh publik eksternal yang lebih luas. Pesan melalui media massa dapat diterima oleh semua kelompok masyarakat.  sehingga pesan yang disampaikan PR dapat diterima oleh publik dari beragam kalangan: jenis kelamin, usia, suku bangsa, dan bahkan tingkat pendidikan. Pesan dari media massa dapat membentuk opini publik.  sehingga PR harus memastikan bahwa pesan-pesannya yang disampaikan melalui media massa dapat membentuk opini publik yang positif bagi perusahaan atau layanan yang diberikannya.

Pesan dari media massa mengutamakan muatan isi (pesan) ketimbang hubungan  sehingga PR dapat menentukan apakan pesan-pesannya bernilai berita atau bernilai promosi berbayar Penyampaian pesan terlembagakan, tidak hanya ditentukan oleh wartawan, melainkan ditentukan melalui mekanisme kerja redaksi  sehingga PR dapat menentukan bentuk kerjasama yang baik dengan individu wartawan dan kelembagaan. Keterjangkauan sasaran audiensnya bisa berbeda-beda  sehingga PR dapat memutuskan untuk menjalin kerjasama dengan dengan media lokal, nasional, atau keduanya. Pesan melalui media massa bersifat satu arah dan efek dari komunikannya yang tertunda.  sehingga PR harus membuka sendiri arus komunikasi dari bawah untuk mengetahui respon dari publiknya.

Memilih Media yang Tepat Hubungan media yang efektif dimulai dengan ketepatan dalam memilih media. Proses ketepatan dalam menjalin hubungan dengan media dapat dimulai dengan pertanyaan: Apa fungsi organisasi? Target audiens mana yang sangat menentukan keberhasilan organisasi? Pesan apa yang ingin disampaikan? Media apa/mana yang tersedia untuk ini?

Memilih Media yang Tepat Fungsi organisasi. Fungsi suatu organisasi akan mempengaruhi hubungan dengan medianya. Fungsi mencakup kegiatan dari usaha, produk, atau jasanya. Target audiens. Memahami kegiatan organisasi sangat penting keterkaitannya dengan calon konsumen dan untuk memahami audiens dari media. Pesan. Karena audiens bisa beragam, maka sebagian besar organisasi akan memiliki lebih dari satu konten pesan untuk disampaikan. Media. Pesan harus disesuaikan dengan berbagai media yang ada, jelas tentang target audiensnya.

Kegunaan media relations Alison Theaker (PR Handbook, 2001 : 122) : improving company or brand image higher and better media profile changing the attitudes of target audiences (such as customers) improving relationships with the community increasing market share influencing government policy at local, national or international level improving communications with investors and their advisers improving industrial relations. Keberhasilan “membangun hubungan baik dengan media massa” dapat berperan dalam mewujudkan tujuan-tujuan tersebut HOW ? Menjadikan media massa sebagai partner PR dalam mengelola arus informasi yang ditujukan kepada publik eksternal secara luas: PR sebagai sumber berita/informasi bagi media massa (wartawan) Media massa sebagai saluran komunikasi dari PR (organisasi)

Media memiliki peran serta fungsi yang sangat penting bagi perusahaan. fungsi media relations dapat meningkatkan citra perusahaan. meningkatkan kepercayaan publik terhadap produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. meningkatkan point of selling dari produk dan jasa. membantu perusahaan keluar dari komunikasi krisis. meningkatkan relasi dari beragam publik, seperti terhadap lembaga pemerintahan, perusahaan-perusahaan, organisasi kemasyarakatan, maupun individu.