MEDIA RELATIONS William F. Arens (1999:310)  Public Relations = fungsi manajemen yang fokus membangun/mengembangkan relasi & komunikasi yang dilakukan individu/organisasi terhadap publik (Employees-Stockholders-Communities- Media-Government-Investment Community- Customers)  guna menciptakan hubungan yang saling menguntungkan.

aktifitas Public Relations manajemen relasi dan komunikasi terciptanya hubungan baik dengan berbagai pihak meningkatkan pencitraan (yg baik) individu atau perusahaan  dampak yang baik pula demi tercapainya tujuan-tujuan yang ditetapkan individu ataupun organisasi berupa keuntungan dari produk yang dijual Meningkatkan kepercayaan publik terhadap individu atau organisasi dalam menjalankan bisnis

Fungsi dan peranan Pubic Relations = ujung tombak individu atau perusahaan yang berhadapan langsung dengan publik (publik langsung/tidak dengan kepentingan- kepentingan mereka terhadap perusahaan. Publik langsung; suatu saat nanti sebuah informasi akan sampai di benak mereka karena perkembangan teknologi yang semakin canggih dan perkembangan media massa memberikan peluang akses informasi masyarakat luas.

Public Relations Society of America (PRSA), 2002 merumuskan aktifitas-aktifitas Public Relations; Community Relations Counseling Development/Fundraising Employee/Member Relations Financial Relations Government Affairs …….

Industry Relations Issues Management Media Relations Marketing Communication Minority Relations/Multicultural Affairs Public Affairs Special Events and Public Participant

Community Relations; Hubungan publik yang memfokuskan diri pada komunitas yang berkaitan dengan keberlangsungan perusahaan Counseling; rutinitas memberikan masukan/pertimbangan kepada pihak manajemen (‘apa yang mereka lakukan’ ) sebelum mengambil keputusan, membuat kebijakan, membangun relasi, atau melakukan komunikasi dengan berbagai macam publik. PR membantu mendefinisikan dan mempresentasikan pesan tersebut untuk sampai ke publik.

Development/Fundraising; ada kontribusi dari berbagai pihak dalam bentuk waktu maupun uang. Peran PR menerjemahkan kebutuhan- kebutuhan tersebut kepada pihak-pihak yang memiliki peluang dan atau kemampuan memberikan kontribusi. Employee/Member Relations; PR menciptakan hubungan-hubungan yang baik, tidak hanya sekadar pada para pekerja melainkan juga kepada keluarga pekerja  terbentuk motivasi yang baik pula dan moral yang tinggi dari para pekerja sehingga loyal.

5. Financial Relations; Investor Peran PR adalah membangun jembatan komunikasi antara investor- pemilik perusahaan, para pemegang saham, komunitas finansial seperti bank, dan publik. Kebanyakan dari strategi perusahaan, dalam rangka ekspansi pasar maupun akuisisi perusahaan, tergantung dari seberapa bagus hubungan-hubungan finansial yang tercipta. 6. Government Affairs; PR fokus menjalin hubungan dengan pihak pemerintahan. Sebagai perusahaan publik, tidak bisa dilepas-pisahkan hubungannya dengan pemerintahan, mis:, perusahaan yang ingin mengikuti tender proyek harus memiliki endors resmi dari pemerintah, misalnya SIUPP dan NPWP.

7. Industry Relations; menciptakan relasi yang baik dengan perusahaan lain yang secara langsung berkaitan dengan bisnis, mis: para suppliers, distributor, agen bahkan relasi terhadap perusahaan kompetitor sekaligus. 8. Issues Management; Manajemen isu melibatkan publik dalam jumlah besar demi terciptanya imej produk maupun citra dari perusahaan. Aktifitas PR mengembangkan manajemen isu ini sebagai bagian dari kekuatan perusahaan, mis; perusahaan pertambangan harus mengelola manajemen isu yang baik terhadap publik bahwa usaha yang dilakukan tidak berdampak pada kerusakan alam.

9.   Media Relations. Perkembangan teknologi dan pengaruhnya terhadap bentuk-bentuk media massa memberikan pengaruh yang berarti bagi perusahaan. Liputan yang baik di media akan memberikan pencitraan yang baik pula bagi perusahaan  meningkatkan kepercayaan pelanggan dalam memakai produk perusahaan  menumbuhkan minat pemodal untuk menginvestasikan modalnya pada perusahaan. Aktifitas PR inilah yang menjalin relasi dengan media dan mendapatkan kepercayaan dari liputan media.

10.  Marketing Communication; = Kombinasi menjual produk, servis, maupun ide. Iklan-iklan yang dilakukan melalui berbagai media memberikan efek yang menguntungkan pada aktifitas PR. Bentuk kemasan produk yang unik Bagaimana memajang produk di pasar merupakan terpaan dari pembentukan imej dari perusahaan yang membedakan dari perusahaan lainnya.

11.  Minority Relations/Multicultural Affairs; PR fokus terbentuknya relasi pada kelompok minoritas yang secara langsung/tidak akan memberikan dampak publisitas perusahaan. 12.  Public Affairs; Interaksi PR yang melibatkan para ofisial dan pemimpin dari berbagai bentuk organisasi atau para pemegang kekuasaan. Relasi dengan komunitas maupun pemerintahan merupakan fokus dari aktifitas Public Relations. 13.  Special Events and Public Participant; Aktifitas langsung yang melibatkan publik dan dilakukan oleh PR untuk menjalin interaksi antara organisasi/perusahaan dengan publik.

Definisi dan Fungsi Media Relations PRSSA, Stanley J Baran (2004, 361)  Media Relations  = “…the public relations professional maintain good relations with professionals in the media, undestrand their deadlines and other restraints, and earn their trust”. Philip Lesly (1991:7)  Media Relations = hubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan media terhadap kepentingan organisasi. Yosal Iriantara (2005:32) -- Media Relations merupakan bagian dari PR eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dengan publik untuk mencapai tujuan organisasi.

Tampak bahwa pengertian Media Relations ; Berdasarkan pada relasi antara individu atau organisasi/perusahaan dengan media. Pengertian Media Relations ; relasi yang dibangun dan dikembangkan dengan media untuk menjangkau publik guna meningkatkan pencitraan, kepercayaan, dan tercapainya tujuan-tujuan individu maupun organisasi/perusahaan.

Perusahaan mengunakan media massa sebagai medium penyampai pesan dan pencitraan kepada publik. Semakin banyak akses yang didapat publik dari media massa berkaitan dengan produk atau layanan yang diberikan oleh perusahaan  diharapkan semakin besar tingkat kepercayaan publik. Pada akhirnya publik akan memakai produk atau jasa perusahaan yang dipublikasikan media; atau setidaknya, publik dapat menjadi saluran kembali yang secara tidak langsung mempromosikan produk atau jasa kepada komunitasnya melalui word of mouth.

Pada dasarnya, banyak pilihan saluran komunikasi atau media yang bisa dipakai perusahaan dalam menyampaikan pesan. Dalam kajian komunikasi massa ada empat saluran komunikasi, yaitu media antarpribadi, media kelompok, media massa, dan media publik.

Hafied Cangara (2003: 134-135); karakteristik media massa bersifat melembaga  pihak yang mengelola media melibatkan banyak individu mulai dari pengumpulan, pengelolaan sampai pada penyajian informasi. bersifat satu arah. jangkauan yang luas, artinya media massa memiliki kemampuan untuk menghadapi jangkauan yang lebih luas dan kecepatan dari segi waktu. Juga, bergerak secara luas dan simultan di mana dalam waktu bersamaan informasi yang disebarkan dapat diterima oleh banyak individu.

pesan yang disampaikan dapat diserap oleh siapa saja tanpa membedakan faktor demografi seperti jenis kelamin, usia, suku bangsa, dan bahkan tingkat pendidikan. dalam penyampaian pesan media massa memakai peralatan teknis dan mekanis.

Kecepatan menjangkau publik hanya bisa dilakukan oleh media massa. Ketika perusahaan yang terlibat dalam krisis, seperti kasus Johnson & Johnson, memerlukan kecepatan untuk menginformasikan apa yang sebenarnya terjadi dan apa yang telah perusahaan lakukan kepada publik yang lebih luas.

Contoh kasus ; Johnson & Johnson. Pada tahun 1982, perusahaan ini menguasai lebih dari 36 persen perdagangan obat pusing kepala di seluruh Amerika. Produk Tylenol merupakan produk unggulan dan telah menghabisakan dana kampanye produk hingga jutaan dolar. Namun, suatu ketika Tylenol terkontaminasi dengan racun sianida dan tragisnya tujuh orang mati setelah meminum obat tersebut di Chicago. Dalam waktu singkat, jajaran manajemen dan bagian PR Johnson & Johnson melalukan serangkaian tindakan cepat: menghentikan produksi dan distribusi Tylenol, menarik produk dari pasar, meluncurkan kampanye masif yang memintta konsumen menukar Tylenol dengan produk yang lebih aman, hingga memanggil 50 karyawan bagian PR untuk menjadi staf di pusat pemberitaan.

Bagaimana memulihkan kepercayaan publik untuk memakai produk-produk, khususnya Tylenol, yang dikeluarkan oleh Johnson & Johnson?

Johnson & Johnson menggunakan jasa agen PR Burson-Masteller. Johnson & Johnson melakukan kampanye media dengan memanfaatkan penghargaan media atas sikap terbuka perusahaan selama menangani krisis, mengundang  lebih dari 600 jurnalis dari 30 kota besar untuk menghadiri telekonferensi video, mengirimkan 7.500 media kit ke kantor-kantor berita sebelum telekonferensi, melatih jajaran eksekutif perusahaan agar dapat tampil mengesankan dan berkomunikasi yang baik ketika berhadapan dengan wartawan, dan mendistribusikan 80 juta kupon gratis yang dapat ditukarkan dengan produk Tylenol yang baru.

Apa hasilnya? Langkah yang dilakukan Johnson & Johnson mendapat liputan media yang luas, mulai dari jaringan radio, koran, majalah, hingga televisi. Hanya dalam waktu satu tahun Johnson & Johnson berhasil kembali menguasa penjualan obat pusing kepala dan menarik kembali 80 persen pangsa pasar sebelumnya. Bahkan keuntungan mereka menjadi naik dari sebelumnya hanya sekitar $520 juta pertahun menjadi $670 juta per tahun.

Inti kasus ; media memiliki peran serta fungsi yang sangat penting bagi perusahaan. fungsi media relations dapat meningkatkan citra perusahaan. meningkatkan kepercayaan publik terhadap produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. meningkatkan point of selling dari produk dan jasa. membantu perusahaan keluar dari komunikasi krisis. Kelima, meningkatkan relasi dari beragam publik, seperti terhadap lembaga pemerintahan, perusahaan-perusahaan, organisasi kemasyarakatan, maupun individu.

John Vivian (2008, 344); PR memiliki tiga tanggung jawab fungsional; 1.   Relasi Eksternal. Komunikasi yang dijalin dengan kelompok orang-orang di luar perusahaan, konsumen, dealer, supplier, tokoh masyarakat, orang-orang pemerintahan. 2.   Relasi Internal. Komunikasi yang dikembangkan untuk menjaga hubungan optimal antara karyawan, manajer, serikat pekerja, pemegang saham, dan kelompok internal lainnya. 3.   Relasi Media. Komunikasi yang dilakukan perusahaan dengan media massa.

SUMBER BACAAN ; Chatra, Emeraldy dan Nasrullah, Rulli, Public Relations Strategi Kehumasan dalam Menghadapi Krisis, Bandung: Maximalis, 2008 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: PT RajaGrafindo Persada, 2003 Baran, Stanley J., Introduction to Mass Communication, Media Literacy and Culture, New York: McGraw-Hill, 2004 Iriantara, Yosal, Media Relations; Konsep, Pendekatan, dan Praktik, Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2005 Lesly, Philip, Lesly’s Handbook of Public Relations and Communication, Chicago, Ill.: Probus Publishing Company, 1991 Vivian, John, Teori Komunikasi Massa, Jakarta: Kencana, 2008