II. PERILAKU PEMBELIAN PELANGGAN DALAM BISNIS RITEL

JENIS-JENIS KEPUTUSAN BELANJA Terdapat tiga jenis proses pengambilan keputusan pelanggan,yaitu : Pemecahan masalah secara luas; Pemecahan masalah secara terbatas; dan Proses pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan.

Pemecahan Masalah Secara Luas Pemecahan masalah secara luas (extended problem solving) adalah suatu proses pengambilan keputusan pembelian dimana pelanggan memerlukan usaha dan waktu yang cukup besar untuk meneliti dan menganalisis berbagai alternatif. Ritel dapat mempengaruhi pelanggan yang terlibat dengan pemecahan masalah yang luas dengan menyediakan informasi yang diperlukan. Ritel menyampaikan informasi tentang barang dan jasa pada pelanggan dengan cara-cara yang mudah dipahami serta sekaligus meyakinkan pelanggan dengan menawarkan jaminan uang kembali.

Pemecahan Masalah yang Terbatas Pemecahan masalah secara terbatas (limited problem solving) adalah proses pengambilan keputusan yang melibatkan upaya dan waktu yang tidak terlalu besar. Salah satu pemecahan masalah secara terbatas yang umum dan biasa terjadi adalah pembelian spontan. Pembelian spontan (impulse buying) adalah keputusan pembelian yang dibuat pelanggan secara spontan atau seketika setelah melihat barang dagangan.

Ritel dapat mendorong perilaku pembelian spontan dengan menggunakan cara pemajangan (display) yang menonjol untuk menarik perhatian pelanggan dan merangsang suatu keputusan belanja berdasarkan analisis yang tidak berkesinambungan. Produk-produk yang diharapkan dibeli oleh pelanggan atas dasar pembelian spontan biasanya dipajang pada tempat-tempat yang mudah dilihat oleh pelanggan.Misalnya dekat Kasir.

Pengambilan Keputusan yang Bersifat Kebiasaan Pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan(habitual decision making) adalah proses keputusan belanja yang melibatkan sedikit sekali usaha dan waktu. Kesetiaan pada merek dan kesetiaan tokomerupakan contoh dari pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan.

Kesetiaan Merek berarti pelanggan menyukai dan secara konsisten membeli suatu merek tertentu dalam sebuah kategori produk. Pelanggan enggan beralih kemerek lain walaupun merek kesukaannya tidak tersedia. Ritel, dalam kondisi seperti ini hanya bisa memuaskan kebutuhan pelanggan jika ritel tersebut menawarkan merek tertentu yang dikehendaki. Kesetiaan Toko, adalah konsidi dimana pelanggan suka dan terbiasa mengunjungi toko yang sama untukmembeli suatu jenis barang dagangan .

Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi atas Berbagai Alternatif Menentukan Pilihan Transaksi Pembelian Perilaku setelah Membeli

Pengenalan Kebutuhan Ketika pelanggan menyadari adanya kebutuhan yang belum terpuaskan, pada saat itulah ia berada pada tahapan pengenalan kebutuhan. Contoh Alasan Pembelian produk: Produk Daya Tarik Telepon Seluler Emosional Status sosial, penampilan gaya. Rasional Kepraktisan dalam berkomunikasi Permata, Perhiasan Pertandan sukses, memberi kesan keren. Investasi Mobil Mewah Status sosial Kemudahan dalam mobilitas

Pencarian Informasi Setelah pelanggan mengidentifikasi suatu kebutuhan, mungkin ia mencari informasi tentang suatu ritel atau produk untuk membantu mencukupi kebutuhan mereka. Hal yang perlu dipertimbangkan dalam proses pencarian informasi oleh pelanggan antara lain : jumlah informasi yang dicari; biaya pencarian informasi; dan sumber informasi.

Evaluasi Atas Berbagai Alternatif Setelah mempertimbangkan berbagai faktor sebagai hasil dari proses pencarian informasi, maka pelanggan berada pada tahapan mengevaluasi alternatif-alternatif yang telah ditetapkan oleh pelanggan. Model Multiatribut merupakan model yang menyediakan suatu cara yang bermanfaat untuk meringkas bagaimana pelanggan menggunakan informasi yang mereka miliki tentang berbagai alternatif, mengevaluasi alternatif tersebut, dan memilih apa yang terbaik untuk memuaskan kebutuhan mereka.

Informasi Tentang Toko Karakteristik Toko Supercentre Supermarket Ritel-Internet Harga Ritel 20% dibawah rata-rata Rata-rata 10% diatas rata-rata Biaya pengiriman Total Waktu Pengiriman 30 15 Waktu Pembayaran di Kasir 10 5 2 Jumlah produk,merek, dan ukuran 20.000 15.000 5.000 Produksegar Ikan Segar Kemudahan menemukan barang Kemudahan menemukan informasi tentang nutrisi produk Ya Sulit Mudah Tidak

Proses Pembelian Pemilihan Ritel Pemilihan Barang Dagangan Tahapan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Penentuan Pilihan Transaksi Kesetiaan Pengenalan Masalah Pengenalan Kebutuhan Mencari Informasi Ritel Mencari Informasi ttg Barang Evaluasi Ritel Evaluasi Barang Dagangan Menyeleksi Barang dagangan Memilih Ritel Mengunjungi Toko atau Situs internet Pembelian Barang Dagangan Membeli kembali di tempat yg sama Evaluasi setelah Pembelian

Faktor-faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian Keputusan pembelian dipengaruhi oleh kepercayaan, sikap, dan nilai-nilai pelanggan, serta berbagai faktor dalam lingkungan sosial pelanggan. Proses keputusan memilih barang atau jasa dipengaruhi oleh faktor lingkungan dan faktor pribadi di dalam diri seseorang.

Formulasi Persepsi Pelanggan Faktor Psikologis Faktor Sosio-Budaya Belajar Kebudayaan Kelas Sosial Sikap Keyakinan Kepribadian Kelompok Acuan Kelurga Konsep Diri Formulasi Persepsi Pelanggan yang mempengaruhi Proses Keputusan Beli 1. Pengenalan Kebutuhan 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Alternatif 4. Penentuan Pilihan 5. Transaksi 6. Perilaku Setelah Membeli

Segmentasi Pasar / Market Segmentation Ketatnya persaingan mendorong ritel untuk melakukan segmentasi. Segmen pasar eceran adalah suatu kelompok pelanggan yang kebutuhannya dicukupi oleh bauran yang sama, sebab mempunyai kebutuhan yang serupa. Untuk mengembangkan efektivitas biaya ritel, maka ritel sebaiknya mengelompokkan pelanggan dalam beberapa segmen.

Kriteria Untuk Mengevaluasi Segmen Pasar Untuk mengevaluasi apakah segmen pasar eceran adalah target pasar yang sehat , maka dapat dilihat berdasarkan pada 4 kriteria, yaitu : Kemampuan bertindak (actionability); Kemampuan identifikasi (identificability); Aksesibilitas (accessibility); dan Ukuran (measurability).

Ad. 1. Kemampuan Bertindak Kriteria pokok untuk mengevaluasi suatu segman pasar eceran adalah : Pelanggan segmen ini harus mempunyai kebutuhan yang serupa, mencari manfaat yang serupa, dan tercukupi oleh penawaran ritel yang serupa. (2) Kebutuhan pelanggan itu harus berbeda dengan kebutuhan pelanggan dalam segmen lain. Kemampuan bertindak berarti suatu segmen yang akan dipilih harus dengan jelas menandakan apa yang perlu dilakukan oleh pedagang eceran untuk mencukupi kebutuhannya.

Ad.2. Kemampuan Identifikasi Identifikasi adalah hal yang penting sebab memungkinkan ritel untuk menentukan : Ukuran segmen, dan (2) Dengan siapa ritel perlu berkomunikasi ketika melakukan promosi penawaran ecerannya. Ad.3. Aksesibilitas Aksesibilitas adalah kemampuan ritel untuk Menyampaikan bauran pemasaran yang sesuai dengan segmen ini.

Ad.4. Ukuran Suatu segmen yang dijadikan target harus cukup besar menghasilkan laba, untuk mendukung suatu bauran penjualan eceran yang unik.

Pendekatan Dalam Segmentasi Pasar Pendekatan dalam segmentasi pasar menggambarkan variasi yang luas dari segmen penjualan eceran. Segmentasi Geografis Pasar eceran dapat di- segmentasi menurut area di dalam suatu negara, kota, dan lingkungan, seperti misalnya berdasarkan tempat tinggal. (2) Segmentasi Demografis Segmentasi demografis menggolongkan pelanggan atas dasar karakteristik objektif yang mudah diukur seperti umur, jenis kelamin, pendapatan, dan pendidikan.

(3). Segmentasi Geodemografis Segmentasi ini menggunakan pendekatan karakteristik demografis dan geografis untuk menggolongkan pelanggan. (4). Segmentasi Gaya Hidup/ Psikografis Segmentasi berdasarkan gaya hidup bisa disebut segmentasi psikografis. Segmentasi mengacu pada bagaimana kehidupan seseorang, bagaimana ia meluangkan waktu, dan opini tentang dunia dimana ia hidup dan tinggal. Segmen ini diidentifikasi melalui survei pelanggan.

(5) Segmentasi Situasi Pembelian Segmentasi berdasarkan situasi pembelian hampir sama dengan segmentasi demografis atau gaya hidup, namun dibedakan berdasarkan situasi pembelian yang dihadapi oleh pelanggan. (6) Segmentasi Berdasarkan Manfaat yang Didambakan. Segmentasi berdasarkan manfaat adalah suatu pendekatan yang mendefinisikan pasar sasaran berdasarkan kelompok yang mencari manfaat yang relatif sama. Dalam model sikap multi-atribut, pelanggan yang mempunyai kesamaan manfaat yang dicari akan memiliki bobot kepentingan yang relatif sama, terhadap atribut toko atau atribut barang dagangan.

Penentuan Target Penentuan target (targeting) adalah proses untuk menetapkan segmen pasar tertentu dari berbagai segmenyang ada di masyarakat sebagai sasaran program pemasaran perusahaan ritel. Dengan mempertimbangkan sumber daya yang dimiliki, ritel harus menetapkan satu atau beberapa segmen yang akan dilayani. Terdapat dua macam upaya penentuan target, yaitu :

Target Pasar Utama; merupakan segmen pasar utama yang dipilih oleh perusahaan untuk dijadikan sasaran program pemasarannya. (2) Target Pasar Sekunder; Segmen pasar ini mempunyai karakteristik yang hampir sama, namun berbeda dengan karakteristik segmen pasar utama yang dilayani oleh ritel. Misal: segmen pasar utama:Keluarga mapan golongan atas. Pasar sekunder ditetapkan relatif sama dengan sedikit perbedaan. Misal Keluarga muda, golongan menengah-atas.

Penentuan Posisi Penentuan posisi di pasar (positioning) bukan tentang apa yang harus dilakukan terhadap produk, namun haruslah diawali apa yang harus dilakukan untuk membangun pemahaman tentang ritel di dalam benak konsumen maupun calon pelanggan. Penentuan posisi adalah membentuk citra perusahaan. Penentuan bukan hanya sekedar program iklan, namun merupakan totalitas keseluruhan program pemasaran yang diarahkan pada penempatan citra ritel dibenak pelanggan maupun calon pelanggan.