Teori- Teori Komunikasi Massa Kontemporer Disusun Oleh: Lenie Okviana

Media Equation Theory Spiral of Silence Theory Technological Determinism Theory Diffusion of Inovation Theory Uses and Gratifications Theory Agenda Setting Theory Media Critical Theory

Media Equation Theory Teori persamaan media ini pertama diperkenalkan tahun 1996 oleh Byron Reeves dan Clifford Nais (Prof. Jurusan Komunikasi Universitas Stamford AS), Dalam tulisan nya The Media Equation: How People treat computer, Television, and New media like real people and place Menurut teori ini media di ibaratkan sebagai manusia yang bisa diajak bicara secara face on face seperti dalam media di anggap sebagai kehidupan nyata. Teori persamaan media, ingin menjawab mengapa khalayak secara tidak sadar bahkan otomatis merespon apa yang di komunikasikan media, seolah media tersebut adalah manusia.

Teori Spiral Keheningan Elizabeth Noelle-Neumann (seorang professor emeritus penelitian komunikasi dariInstitute fur Publiziztik Jerman) adalah orang yang memperkenalkan teori spiralkeheningan/kesunyian ini. Teori ini diperkenalkan pertama kali pada tahun 1984 melalui tulisannya yang berjudul The Spiral of Silence. Secara ringkas teori ini ingin menjawabpertanyaan, mengapa orang-orang dari kelompok minoritas sering merasa perlu untukmenyembunyikan pendapat dan pandangannya ketika berada dalam kelompok mayoritas?Dengan kata lain bisa dikatakan bahwa seseorang sering merasa perlu menyembunyikan “sesuatu”-nya ketika berada dalam kelompok mayoritas Kajian Noelle-Neumann ini menitikberatkan peran opini dalam interaksi sosial. ( Nurudin, Pengantar Komunikasi Massa, Rajawali Pers, 2012)

Teori ini mendasarkan asumsinya pada pernyataan: Pendapat pribadi bergantung pada apa yang dipikirkan  atau diharapkan orang lain, atau apa yang orang rasakan atau anggap sebagai pendapat dari orang lain. Orang pada umumnya berusaha untuk menghindari isolasi sosial, atau pengucilan atau keterasingan dalam komunitasnya dalam kaitannya mempertahankan sikap atau keyakinan tertentu. Dalam hal ini terdapat 2 premis yang mendasarinya; pertama, bahwa orang tahu pendapat mana yang diterima dan pendapat mana yang tidak diterima. Manusia dianggap memiliki indera semi statistik (quasi-statistical sense) yang digunakan  untuk menentukan opini dan cara perilaku mana yang disetujui atau tidak disetujui oleh lingkungan mereka, serta opini dan bentuk perilaku mana yang memperoleh atau kehilangan kekuatan (Saverin & Tankard, 2001). Kedua, adalah bahwa orang akan menyesuaikan pernyataan opini mereka dengan persepsi ini.

Noelle-Newman (1984) menyatakan bahwa kekuatan media massa untuk menjadikan opini sebagai dominan diperoleh dari: (1) kehadirannya di mana-mana (ubiquity); (2) pengulangan pesan yang sama dalam suatu waktu (kumulasi/ cumulation); dan (3) (Consonance/ konsensus) tentang nilai-nilai kiri di antara mereka yang bekerja dalam media massa, yang kemudian direfleksikan dalam isi media massa.

Dalam hal menentukan distribusi opini publik, menurut Neumann, media masa memiliki 3 cara. Pertama, media masa membentuk kesan tentang opini yang dominan. Kedua, media masa membentuk kesan tentang opini mana yang sedang meningkat. Ketiga, media masa membentuk kesan tentang opini mana yang dapat disampaikan di muka umum tanpa menjadi tersisih (Saverin & Tankard, 2001).

Teori Determinisme Teknologi Marshall McLuhan adalah pencetus dari teori determinisme teknologi ini pada tahun 1962 melalui tulisannya The Guttenberg Galaxy : The Making of Typographic Man. Dasar teorinya adalah perubahan pada cara berkomunikasi akan membentuk cara berpikir, berperilaku, dan bergerak ke abad teknologi selanjutnya di dalam kehidupan manusia. Di mana menurut McLuhan, eksistensi manusia ditentukan oleh perubahan mode komunikasi. Perubahan pada mode komunikasi membentuk suatu budaya dengan melalui beberapa tahapan, yaitu : 1. penemuan dalam teknologi komunikasi 2. perubahan dalam jenis-jenis komunikasi 3. peralatan untuk berkomunikasi

Empat Periode Sejarah Menurut Mc. Luhan 1. The Tribal Age Text Text 3. The Print Age Text Text 2. The Age of Literacy 4. The Electronic Age

Era kesukuan atau the tribal age Era kesukuan atau the tribal age. Pada periode ini, manusia hanya mengandalkan indera pendengaran dalam berkomunikasi. Mengucapkan secara lisan berupa dongeng, cerita, dan sejenisnya. Era tulisan atau the age of literacy. Manusia telah menemukan alfabet atau huruf sehingga tidak lagi mengandalkan lisan, melainkan mengandalkan pada tulisan. Era cetak atau the print age. Masih ada kesinambungan dengan alfabet, namun lebih meluas manfaatnya karena telah ditemukan mesin cetak. Era elektronik atau the electronic age. Contoh dari teknologi komunikasi yaitu telephon, radio, telegram, film, televisi, komputer, dan internet sehingga manusia seperti hidup dalam global village.

Teori Difusi Inovasi Everett M. Rogers mendefinisikan Difusi sebagai:  Proses dimana suatu inovasi dikomunikasikan melalui saluran tertentu dalam jangka waktu tertentu di antara para anggota suatu sistem sosial. Pesan yang disampaikan mengandung ketermasaan (newness) yang memberikan ciri khusus kepada difusi yang menyangkut ketidakpastian (uncertainty).  Derajat ketidakpastian seseorang dapat dikurangi dengan jalan memperoleh informasi.

Inovasi adalah :  Suatu ide, karya atau objek yang dianggap baru oleh seseorang Ciri-ciri inovasi yang dirasakan oleh anggota suatu sistem sosial menentukan tingkat adopsi: Relative advantage (keuntungan relatif)  suatu derajat dimana inovasi dirasakan lebih baik dari ide lain yang menggantikannya. Compatibility (kesesuaian)  suatu derajat dimana inovasi dirasakan konsisten dengan nilai-nilai yang berlaku, pengalaman dan kebutuhan mereka yang melakukan adopsi.

Complexity (kerumitan)  mutu derajat dimana inovasi dirasakan sukar untuk dimengerti dan dirasakan. Trialability (kemungkinan dicoba)  mutu derajat dimana inovasi dieksperimentasikan pada landasan yang terbatas. Observability (kemungkinan diamati)  suatu derajat dimana inovasi dapat disaksikan oleh orang lain.

Everett M. Rogers dan Floyd G Everett M. Rogers dan Floyd G. Shoemaker mengemukakan bahwa Teori Difusi Inovasi dalam prosesnya ada 4 tahap, yaitu: Pengetahuan : kesadaran individu akan adanya inovasi dan pemahaman tertentu tentang bagaimana inovasi tersebut berfungsi Persuasi : individu membentuk sikap setuju atau tidak setuju terhadap inovasi Keputusan : individu melibatkan diri pada aktifitas yang mengarah pada pilihan untuk menerima atau menolak inovasi Konfirmasi : individu mencari penguatan (dukungan)terhadap keputusan yang telah dibuatnya, tapi mungkin saja ia berbalik keputusan jika ia memperoleh isi pernyataan yang bertentangan (McQuail, 1985: 61)

Agenda Setting Teori agenda setting pertama kali dikemukakan oleh McComb dan Donald L. Shaw dalam Public Opinion Quarterly terbitan tahun 1972 berjudul The Agenda Setting Function of Mass media. Kedua pakar tersebut mengemukakan bahwa “jika media memberikan tekanan pada suatu peristiwa, maka media itu akan mempengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting.” Teori ini dilandasi oleh hasil studi mengenai pemilihan Presiden Amerika Serikat tahun 1968.

Teori Agenda Setting menggambarkan besarnya pengaruh media dan kemampuannya untuk “menceritakan” isu-isu apa yang penting. Isu-isu atau individu yang dipilih media untuk dipublikasikan, akhirnya menjadi isu dan individu yang dipikirkan dan dibicarakan oleh khalayak. Disimpulkan bahwa meningkatnya nilai penting suatu topik pada media massa menyebabkan meningkatnya nilai penting topik tersebut pada khalayak. Studi selanjutnya dari McComb dan Shaw menunjukkan bahwa meskipun suratkabar dan televisi sama-sama mempengaruhi agenda politik pada khalayak, ternyata surat kabar pada umumnya lebih efektif dalam menata agenda daripada televisi

Dalam penelitiannya di tahun 1976, McCombs dan Shaw menyatakan bahwa: “Khalayak tidak hanya mempelajari tentang isu-isu publik dan masalah-masalah lain melalui media, mereka juga mempelajari seberapa besar kepentingan untuk mengikat pada isu atau topik dari tekanan media massa pada permasalahan-permasalahan itu. Contohnya, dalam menyatakan apa saja yang dikatakan oleh para kandidat selama kampanye, media massa lah yang menentukan isu-isu yang penting. Dengan kata lain, media massa mengatur “agenda” kampanye itu. Kemampuan untuk mempengaruhi perubahan kognitif antara individu-individu merupakan salah satu dari aspek-aspek terpenting dari kekuatan komunikasi massa”.

Uses and Gratification Teori Uses and Grativifation dikemukakan oleh Katz dan Gurevitch (1959 ) Bukan lagi melihat pada pengaruh media terhadap khalayak, tetapi apa yang dilakukan khalayak terhadap media Konsep ini dibuktikan dengan studi dari Riley & Riley yang menyatakan bahwa anak-anak menggunakan cerita-cerita petualangan di telivisi untuk berkhayal dan bermimpi. Hal ini mengindikasikan bahwa orang menggunakan media massa untuk tujuan-tujuan yang berbeda.

Teori Uses and Gratifications ini pada hakekatnya; Untuk menjelaskan bagaimana individu menggunakan komunikasi massa untuk memenuhi kebutuhannya. Untuk “menjelajahi” motivasi individu dalam penggunaan media. Mengidentifikasikan konsekuensi positif dan negatif bagi individu pada penggunaan media.

Asumsi-asumsi Uses & Gratification Keaktifan dalam mencari atau menggunakan media massa untuk memuaskan kebutuhan individualnya. Khalayak menggunakan media untuk pemenuhan harapan-harapannya. Khalayak aktif menyeleksi media dan isi media untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhannya. Penelitian Rubin (1979) menyebutkan ada enam alasan mengapa anak-anak dan orang dewasa menggunakan televisi, yaitu untuk belajar, menghabiskan waktu, sebagai teman, sebagai sarana melupakan atau melarikan diri dari persoalan, sebagai sarana kegembiraan atau hiburan dan untuk bersantai atau rileks. Khalayak tahu dan dapat menyebutkan motivasinya pada penggunaan media massa.

TEORI MEDIA KRITIS (MEDIA CRITICAL THEORY) JELASKANLAH!