Representasi Ras, Kelas, Femininitas dan Globalitas pada Foto Iklan Oleh : Daniar Wikan M.Sn

Tubuh, Cermin & Citra

Bercermin sebagai aktifitas problematis seseorang yg bercermin bukan hanya mendapatkan pantulan dari citra tubuhnya sendiri, melainkan berharap untuk mengetahui dan menciptakan pemaknaan akan diri sendiri. pemaknaan diri yang diawali dari pandangan minor tersebut menjadi sebuah jalan masuk kalangan pembuat iklan untuk menciptakan citra produk komoditi, terutama produk perawatan tubuh

Pandangan minor terhadap tubuh dijadikan alat untuk “jualan citra” Melalui mandi seakan-akan persepsi tubuh bisa diciptakan terus-menerus Kosmetik merupakan alat penghapus wajah, bukan memalsukan subyek melainkan secara misterius mengubahnya (Baudrilard)

Penelitian tentang kosmetika (mediawatch canada 2000) 62% perempuan 13-19 th, 67% perempuan 30 th keatas merasa tidak puas dengan tubuh mereka. 15 % perempuan muda rela mengorbankan 5 th umurnya untuk mendapatkan berat badan ideal. Sedang 24 % mengatakan rela mengorbankan 3 th umurnya.

Anak-anak ketika berusia 9 th mulai sadar akan penampilan Anak-anak ketika berusia 9 th mulai sadar akan penampilan. Rata2 menyatakan tidak puas dan melakukan diet tidak peduli dengan bobot tubuh mereka yang sebenarnya Perempuan menikmati sajian iklan dalam media dan mengakui berdampak negatif akibat citra2 ter-ideal-isasi yg mereka lihat di media. (rata2 rasa tidak puas terhadap citra diri karena membandingkan dengan yg mereka lihat di media)

Isu yang muncul akibat iklan kosmetik Konsep kecantikan yang ter-ideal-isasi (idealized beuty) Imperialisasi/kolonialisasi yang menjadikan “putih” sebagai alat untuk kepentingan kolonialis Isu rasial, karena “putih” adalah penanda ras kulit putih Isu yang mengaitkan “putih” sebagai salah satu penanda kelas pemilik modal dan bukan pekerja (buruh). Putih juga diasumsikan sebagai kebersihan dan kemurnian sementara “hitam/kulit berwarna” adalah sebaliknya.

Rezim Pandangan Rasial Iklan sabun bergantung pada gagasan dan konsep ke-putih-an. Sabun secara fungsional merupakan alat pembersih kulit dikaitkan dengan gagasan alam, kelas dan rasial. Melalui iklan dapat ditegaskan bahwa putih adalah sesuatu yang diinginkan.

Iklan lux th 1955 dibintangi Susan Hayward

Tanda tingkat 1 : Susan sedang memandangi patung (citra yg diidealkan) dari dirinya, sementara itu pada saat yg sama patung tersebut jg sedang memandanginya dengan kagum. Tanda tingkat 2 : patung sebagai simbol seni tingkat tinggi yang mewah, indah, permanen dan mahal. Secara visual photograpy terlihat seperti dari bahan sabun yang murah, fungsional dan temporary

Tanda tingkat 3 (konotasi) : secara rapi dan tersembunyi mengungkapkan dikotomi hitam dan putih, patung dari bahan sabun merupakan indeks dari ke-putih-an yang merupakan simbol kemurnian, kebersihan, kecantikan, dan kebudayaan beradab. (meski tdk diungkapkan secara kasat mata, jelas ke-hitam-an menyiratkan sifat tidak murni, kotor, dan tdk beradab).

Membaca Iklan Sabun Lux dan Giv

Cantik Lokal VS Cantik Global Tentang Tamara dan Sophia

Tamara Natalia Christina Mayawati Bleszinsky Lahir di Bandung 25 Desember 1974, memulai karir pada usia 18 th menjadi bintang Lux yg prestisius. Lahir dari Ayah Polandia dan Ibu Indonesia (Sunda). Pernah diberi gelar sbg wanita dgn payudara terindah. secara mengejutkan menikah dng Teuku Rafly pada 1 Des 1997 stlh mengenalnya hanya dlm 1 bln. belakangan ini Tamara jg banyak membintangi Sinetron d TV

Sophia Inggriani Latjuba lahir tgl 8 Agustus 1970 dari ayah jawa-bugis dan ibu yugoslavia-jerman. salah satu dari 10 selebriti paling populer di Indonesia. Mengawali karir pada Film “Bilur-Bilur Penyesalan” th 90an. Kontraknya dgn Giv sejak th 2000. menikah dgn Indra Lesmana stlh 3 bln mengenal dan cerai pd th 1998

Citra Feminis yg Terbelah

Gagasan klasik tentang femininitas dan seksualitas Mitos Maria/mariam VS Hawa/Eve Perempuan baik VS Penggoda VS 2 foto ini diolah melalui sistem digital (photosop) sehingga menjadi 1 seperti gambar pada slide sebelumnya

(pertama) Idealized Beuty di representasikan sebagai sosok perempuan “baik-baik” representasi dari mitos perawan maria yang sederhana dan bersahabat. Mempunyai lesung pipit sebagai pencitraan “anak manis”, dgn mata memandang akrab ke arah kamera sbg ungkapan perhatian yg tinggi. bandana dan atribut kostum kasual putih menguatkan citra kemurnian, kesederhanaan dan usia muda

(kedua) Idealized Beuty di representasikan sebagai sosok perempuan “Penggoda” merupakan representasi dari mitologi Eve/Hawa si wanita penggoda. Citra wanita penggoda di ungkapkan melalui lipstik merah tua. Warna lipstik merupakan salah satu sistim penandaan kultural atas perempuan, terutama yg berkaitan dgn seksualitasnya. mimik wajah yang angkuh mencitrakan kepercayaan diri yg kuat sbg pusat perhatian laki-laki. Citra penggoda jg dikuatkan dgn kostum ketat yg menonjolkan bagian payudara dan kostum yang berkilauan. sosok penggoda merupakan simbol dari kemewahan, kedewasaan seksual serta eksotisme

Citra kecantikan alamiah Iklan sabun Giv dgn bintang Sophia Latjuba

Menampilkan Sophia hampir tanpa make up. Representasi ke-putih-an nampak pada atribut bantal, sprei, kostum dan cat kuku yang berwarna putih. Kulit Sophia nampak sangat sempurna dan tanpa cela merupakan gagasan tentang kebersihan, kemurnian & ke-alamiah-an. pesan yg disampaikan adalah kecantikan, kemewahan, kedewasaan dapat muncul alamiah bahkan dalam “ketelanjangan/apa adanya”

Baik Tamara dan Sophia merupakan selebritis “indo” dan bukan representasi cantik dalam konteks lokal karena mereka bukan indonesia asli citra putih sebagai ras dan kolonial semakin dikuatkan dengan hadirnya Rambut yang kemerahan/pirang pada sosok Tamara dan Sophia.

Kesimpulan Pesan-pesan media merupakan konstruksi (buatan, atas ideologi dan kepentingan tertentu) Pesan-pesan media menggunakan bentuk visual dan bahasa yang kreatif yang memiliki aturan dan membawa kepentingan sendiri. Setiap orang mungkin mendapatkan kesan dan makna yg berbeda dgn orang lain Media memiliki cara pandang dan nilai sendiri Mayoritas pesan-pesan media adalah untuk mencari keuntungan komersial disertai dgn propaganda atas kekuasaan kelas tertentu