PRODI ILMU KESEHATAN MASYARAKAT FKM - UDINUS Pengukuran pasar, SEGMENTASI, PENENTUAN target DAN POSITIONING FAIK AGIWAHYUANTO, M.KES PRODI ILMU KESEHATAN MASYARAKAT FKM - UDINUS

Segmentasi dan Target pasar Pertanyaan yang dihadapi semua perusahaan jasa: Pelangan seperti apakah yang dicari untuk menjadi target/sasaran dari jasa yang ditawarkan? Jawabannya adalah : SEGMENTASI dan TARGETTING Segmentasi : Membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang mempunyai kebutuhan, keinginan, karakteristik atau tingkah laku yang dapat direspon oleh perusahaan dengan satu atau lebih elemen bauran pemasaran.

Segmentasi, targetting & positioning Definition of market : Identify alternative bases of segmentation Develop profiles of Resulting Segments Develop measures of segment attractiveness Process of Market Segmentation Select the Target Segments Ensure that segments are Compatible Develop positioning for target segment Positioning Marketing Mix Development Develop marketing mix for each target market

Mendefinisikan Pasar Setiap rumah sakit mempunyai pasar tersendiri untuk pelayanan yang ditawarkan, perlu diperkirakan besaran dan batasan pasarnya. Kotler : Market is the set of actual and potential consumers of a market offer Consumers : patients, buyers, clients, customers, users & audience  Individual, family, groups or organizations Market offers : tangibel goods, services, programs, idea or anything might be offered to a group or responders

Mendefinisikan Pasar Potential market Total Universe Relevant Market Total Population Potential market 100% 100% 40% Available market 20% Qualified Available market 10 % Potential market 10% Served market Penetrated market 5 % Total Universe Relevant Market

Market level Potential Market : Available Market : The set of consumers who profess some level of interest in a defined market offer Available Market : The set of consumers who have interest, income, or health insurance coverage, where necessary and access to a particular market offer The Qualified Available Market : The set of consumers who ahve interest, income, or health insurance coverage, where necessary and access and qualification to a particular market offer

Market level The Served Market : The Penetrated Market : The the part of qualified available market to the organization to puts effort into attracting and serving The Penetrated Market : The set of consumers who are actually consuming the product  Konsep market level bermanfaat sebagai tool dalam planning Besaran penetrated market dapat ditingkatkan yang harus diikuti dengan berbagai upaya pelayanan dan marketing

Segmentasi Bertujuan agar dapat melayani konsumen secara lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan terhadap pesaingnya. Perlu didahului dengan riset pasar Tujuan segmentasi akan diiringi dengan tujuan pemasaran lain yang lebih sempit : penjualan, meningkatnya pangsa pasar, komunikasi dan promosi yang lebih baik serta memperkuat citra (image).

Manfaat segmentasi Mendesain produk-produk yang responsif terhadap kebutuhan pasar Menganalisis pasar Menemukan peluang Menguasai posisi yang unggul (Superior) dan Kompetitif Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien

Penentuan kriteria segmentasi Measurability : Dapat diukur besar dan daya belinya Accesibility : Dapat tersebut dijangkau secara fisik (distribusi) dan non fisik (komunikasi-promosi) Substantiality : Besaran dan profitability Actionabilty : efektivitas program yang dapat dirancang untuk menarik dan melayani segment tersebut Differentiability : Dapat dibedakan

Dasar segmentasi pasar Geografi Demografis : sex, usia, ukuran keluarga, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, etnis, dll Psikografi : kelas sosial, gaya hidup, karakteristik personal Behavioristic : kebiasaan pembelian, pertimbangan benefit, status pengguna, tingkat pembelian, loyalitas, awareness, sikap thadap produk.

Siapa & bagaimana segmen pasar? Siapa dan berapa segmen yg akan diambil tergantung dari rencana dan sumber daya dan modal yg dimiliki. Untuk menjangkau semua segmen yang ada, dibutuhkan modal besar dan upaya-2 marketing yg lebih intensif. Fokus pada segmen tertentu akan menguntungkan perusahaan dalam upaya dan alokasi sumber daya maketing.

Keterbatasan BEBAN BIAYA YANG LEBIH BESAR MEMERLUKAN KOMITMEN KORPORAT Segmentasi mengandung konsekuensi biaya yang lebih besar dibanding dgn mass marketing. Upaya marketing harus dispesifikan tiap segmen MEMERLUKAN KOMITMEN KORPORAT Perlu dukungan top manajemen untuk lakukan riset-2 & implementasi strategi tindak lanjutnya. MENYEDIAKAN INFORMASI YANG UMUM, BUKAN INDIVIDUAL

Benefit segmentasi pasar Membantu untuk mengerti konsumen dan membantu upaya pemuasannya. Memfokuskan sumber daya pada upaya dan tempat yang tepat Membantu meraih competitif advantage melalui diferensiasi produk. Membantu menemukan segmen-segmen yang akan dapat dilayani secara maksimal.

2 Pendekatan segmentasi 1 Karakteristik konsumen 2 Respon konsumen Demografi & sosio ekonomis Benefit Penggunaan Psikografi Promosi Geografi Loyalitas Service

Pasar tak terdiferensiasi Segmentasi pasar Pemasaran tanpa pembedaan Tidak ada pembagian khusus atau segmen tertentu di dalam pasar (Pasar agregat). Hemat biaya, karena tidak ada pembedaan, namun disangsikan keefektifannya. Bauran Pemasaran Pasar tak terdiferensiasi Perusahaan Pelanggan

Segmentasi pasar Pemasaran dengan pembedaan Beberapa segmen diidentifikasi dan menerapkan bauran pemasaran yang berbeda tiap segmen. Bauran Pemasaran 1 Segmen 1 Bauran Pemasaran 2 Segmen 2 Perusahaan Pelanggan Bauran Pemasaran 3 Segmen 3 Bauran Pemasaran 4 Segmen 4 Bauran Pemasaran 5 Segmen 5

Segmentasi pasar Pemasaran Terkonsentrasi Beberapa segmen teridentifikasi, diterapkan bauran pemasaran untuk tiap segmen dengan fokus segment tertentu yang dianggap utama. Bauran Pemasaran Segmen 1 Segmen 2 Perusahaan Pelanggan Segmen 3 Segmen 4 Segmen 5

Dasar pertimbangan segmen Dapat diukur : Ukuran, daya beli dan profilnya Dapat dijangkau & dilayani secara efektif Cukup besar Potensial memberikan profit Dapat dilaksanakan Program tindak lanjut akan dapat dilaksanakan utk menarik segment tersebut

Akurasi prediksi segmen Consumer descriptive charactreristic Psychographics Evaluation of life style Product & product benefits Purchase intention Brand preference Actual purchase decision

Positioning Mencakup perancangan, penawaran dan citra perush/org agar target pasar mengetahui & menganggap penting produk dibanding lainnya. Bertujuan untuk membedakan persepsi perush/ organisasi berikut produk dan jasanya dari pesaing  ciptakan image. Ex : RS Sultan Agung, RS Telogorejo, RS Panti Wilasa…?

Langkah, Kotler Mengenali keunggulan-2 yg mungkin dpt ditampilkan dalam hubungan pesaing. Memilih keunggulan-2 yang paling kuat/menonjol Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target pasar. Kriteria : Penting, Berbeda, Unggul, Dapat dikomunikasikan, Pelopor, Harga terjangkau, Menguntungkan.

Positioning, 4 Prinsip (Jack Trout) Perusahaan harus menetapkan posisinya dalam benak target pelanggan Posisi tersebut harus tunggal, sebuah pesan yg sederhana & konsisten Posisi tersebut harus bisa membedakan dgn pesaingnya Perusahaan tidak bisa memberi segala hal untuk semua orang, perlunya memfokuskan pada upayanya

Atribut dalam positioning, dasar pemilihan oleh konsumen Atribut Penting Sangat penting bagi pelanggan, ttapi mgkin tidak terlalu penting dalam keputusan pembelian. Misalnya : Keselamatan dalam penerbangan, utk RS apa..?? Kesembuhan..?? Atribut Penentu Atribut yang tidak terlalu penting ttapi dipandag sebagai atribut pembeda signifikan dari beberapa pilihan Misalnya : Jadwal dan Frekuensi penerbangan, Utk RS apa..?? Kenyamanan..??

SEKIAN