CONSUMER LEARNING INES PATRICIA MULYATI JULIATIN ARIEF RENALDI

CONSUMER LEARNING Proses individu memperoleh pengetahuan dan pengalaman dalam hal pembelian dan konsumsi diterapkan pada perilaku di masa depan. Ada 4 unsur dalam Consumer Learning: Motivation Cues Response Reinforcement

BEHAVIORAL LEARNING Teori yang berdasarkan pada premis bahwa pembelajaran berlangsung sebagai hasil respon yang dapat diamati terhadap stimulus eksternal. Ada 2 bentuk dalam behavioral learning: Classical Conditioning Instrumental (or operant) conditioning

CLASSICAL CONDITIONING Saat stimulus dipasangkan dengan stimulus lain yang memunculkan respons yang diketahui berfungsi untuk menghasilkan sebuah respons yang sama bila digunakan sendiri. Pembelajaran Asosiatif Kognitif: Pembelajaran antara peristiwa melalui pengkondisian klasik yang memungkinkan organisme untuk mengantisipasi lingkungannya Neo-Pavlovian Conditioning: Terciptanya hubungan yang kuat antara stimulus terkondisi (CS) dan stimulus tidak berkondisi (US) Membutuhkan: 1 pengkondisian maju; 2 pasangan berulang dari CS dan US; 3 CS dan US yang secara logis bergabung bersama; 4 CS yang baru dan tidak dikenal, dan 5 US yang secara biologis menonjol.

Strategic application of Classical Conditioning Ada 3 konsep dasar dari pengkondisian klasik: Repetition Stimulus Generalization Stimulus Discrimination Meningkatkan hubungan antara stimulus terkondisi (conditioned stimulus) dan stimulus tidak berkondisi (unconditioned stimulus) dan proses melupakan. Adversiting Wearout Cosmetic Variations Substantive Variations Three-hit Theory

Strategic application of Classical Conditioning Stimulus Generalization Membuat respon yang sama terhadap stimulus yang sedikit berbeda. Prinsip dari generalisasi stimulus: Product Line Extensions Product Form Extensions Produk Category Extensions Family Branding Licensing

Stimulus Discrimination Kemampuan untuk memilih stimulus tertentu dari stimulus serupa karena ada perbedaan yang dirasakan. Product Differentation Membedakan produk atau merek dari pesaingnya berdasarkan atribut yang relevan, bermakna, dan berharga bagi pelanggan. Banyak pemasar juga berhasil membedakan merek mereka dengan atribut yang sebenarnya tidak relevan untuk menciptakan keuntungan tersirat, seperti bahan-bahan, warna, atau kemasan.

Instrumental Conditioning Teori pengkondisian instrumental mengatakan bahwa pembelajaran terjadi melalui metode trial & error. Dalam pengkondisian instrumental, stimulus yang menghasilkan respons paling memuaskan adalah yang dipelajari. Misalnya konsumen cenderung hanya berlangganan pada toko yang menyediakan pakaian yang sesuai dengan kebutuhan mereka Teori ini mengatakan bahwa konsumen belajar melalui proses trial & error dimana beberapa perilaku pembelian menghasilkan hasil yang lebih baik daripada perilaku pembelian lainnya.

Reinforcement of Behavior Dua jenis penguatan (reward) yang mempengaruhi kemungkinan respon akan terulang: Positive Reinforcement Terdiri dari peristiwa yang memperkuat kemungkinan respon yang spesifik. Contoh: Menggunakan sampo yang membuat rambut halus & lembut cenderung menghasilkan pembelian yang berulang. Negative Reinforcement Hasil yang tidak menyenangkan atau negatif yang juga berfungsi untuk mendorong perilaku tertentu.

Extinction: Ketika sebuah respons yang dipelajari tidak lagi diperkuat, ia akan mengurangi titik kepunahan. Bila tingkah laku tidak lagi diperkuat, maka "tidak dipelajari". Ada perbedaan, antara kepunahan dan lupa. Forgetting: Lupa sering dikaitkan dengan berlalunya waktu, ini dikenal sebagai proses kerusakan.

Stategic Applications of Instumental Conditioning Costumer Satisfaction (Reinforcement): Pemasar harus yakin untuk menyediakan produk terbaik untuk uang & menghindari peningkatan harapan konsumen akan kinerja produk melebihi apa yang dapat dihasilkan produk. Relationship Marketing: Pemasaran ditujukan untuk menciptakan hubungan yang kuat dan langgeng dengan sekelompok pelanggan dengan membuat mereka merasa nyaman dengan perusahaan dan dengan memberi mereka semacam hubungan pribadi dengan bisnis.

Reinforcement Schedules Para Psikolog mengidentifikasikan ada 3 macam dari reinforcement: 1. Total (continuous) Reinforcement 2. Systematic (fixed ratio) Reinforcement 3. Random (Variable ratio) Reinforcement Shaping: Kinerja sebelum perilaku konsumen yang diinginkan benar-benar terjadi. Massed versus Distributed Learning

Modeling Or Observational Learning Sebuah proses dimana individu mengamati perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku semacam itu yang juga dikenal sebagai pemodelan atau pembelajaran observasional (vicarious learning)

Information Processing and Cognitive Learning Konsumen memproses informasi produk berdasarkan atribut, merek, perbandingan antara merek, atau kombinasi dari faktor-faktor ini. Atribut yang termasuk dalam pesan merek, dan jumlah alternatif yang tersedia, mempengaruhi intensitas atau derajat dari pemrosesan informasi. Sensory Store: Semua data datang kepada kita melalui indra kita. Setiap indra menerima sepotong informasi (seperti bau, warna, bentuk dll) dan di kirimkan ke otak, di mana persepsi instan disinkronkan dan dianggap sebagai satu gambar tunggal, dalam satu momen waktu saja. Short-term Store: Jangka pendek adalah dimana informasi diproses dalam waktu singkat. Long-Term Store: Menyimpan informasi untuk jangka waktu yang relatif lama.

Informasi disimpan dalam memori jangka panjang: Rehearsal: Jumlah informasi yang tersedia untuk pengiriman dari penyimpanan jangka pendek ke penyimpanan jangka panjang bergantung pada jumlah latihan yang diterimanya. Encoding: Encoding adalah proses dimana kita memilih kata atau gambar visual untuk mewakili objek yang dirasakan Informasi disimpan dalam memori jangka panjang: Episodically: Dengan urutan perolehannya Semantically: Sesuai konsep yang signifikan Retention: Chunking: Proses dimana konsumen mengkodekan ulang apa yang telah mereka kodekan untuk memasukkan sejumlah besar informasi

Retrieval Proses dimana kita memulihkan informasi dari penyimpanan jangka panjang. Retrieval paling sering dipicu oleh isyarat situasional. Interference effect: Semakin besar jumlah iklan kompetitif dalam kategori produk, semakin rendah penarikan kembali klaim merek secara spesifik

Theoretical Models of Cognitive Learning Yang diterapkan pada perilaku pembelian, terdiri dari 3 tahap: Tahap kognitif - pengetahuan dan keyakinan orang tentang sebuah produk. Tahap efektif - orang yang melemparkan dan mengevaluasi produk sebagai 'menguntungkan' atau 'tidak menguntungkan’. Tahap konatif - tingkat niat seseorang untuk mempertahankan produk.

Consumer involvement and passive learning

Definitions and measures of involvement Pendekatan yang paling masuk akal untuk mengukur keterlibatan adalah dengan menggunakan survei yang dikelola sendiri yang menilai kognisi atau perilaku konsumen mengenai kategori produk atau produk tertentu.

Marketing applications of involvement Strategi terbaik untuk meningkatkan relevansi pribadi produk ke konsumen sama dengan inti pemasaran modern itu sendiri, yaitu: Memberikan manfaat yang penting dan relevan bagi pelanggan Meningkatkan produk dan menambah manfaat seiring persaingan meningkat Fokus pada penempaan obligasi dan hubungan dengan pelanggan dan bukan hanya terlibat dalam transaksi.

Central and peripheral routes to persuasion Konsumen lebih cenderung mengevaluasi kelebihan dan kekurangan produk dengan hati-hati bila pembelian tersebut sangat relevan bagi mereka.

Passive learning and media strategy Hemispheric lateralization and passive learning Teori splitbrain adalah bahwa otak manusia terbagi menjadi dua belahan otak serebral yang merupakan pusat bahasa manusia. Passive learning and media strategy

Outcomes and measures of consumer learning Memeriksa berbagai ukuran pembelajaran konsumen: langkah-langkah pengenalan dan penarikan, dan dimensi sikap dan perilaku dari loyalitas merk.

Recognition and recall measures

Brand loyalty & brand equity