Merancang dan mengelola jasa PERTEMUAN – 3 Mata Kuliah: Manajemen Pemasaran Lanjutan Toman Sony Tambunan, S.E, M.Si NIP. 19811203 200604 1 004 (Aparatur Sipil Negara, Akademisi, Penulis, Praktisi) Certified ’Auditor Ahli’ ; Certified ’Analis Kepegawaian Ahli’ Certified ’Keuangan Daerah’ ; Certified ’Pengadaan Barang Jasa Pemerintah’

MATERI : 1. Hakikat Jasa. 2. Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa. 3. Mengelola Mutu Jasa. 4. Praktik Terbaik Manajemen Mutu Layanan. 5. Mengelola Merek Jasa. 6. Mengelola Jasa Di dukung Produk.

1. Hakikat Jasa Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Industri Jasa di berbagai Sektor, yaitu: a). Sektor Pemerintah, meliputi: pengadilan, pelayanan ketenaga kerjaan, rumah sakit, lembaga pemberi pinjaman, militer, kepolisian, pemadam kebakaran, kantor pos, lembaga pembuat peraturan, dan sekolah-sekolah berada dalam bisnis jasa. b). Sektor Nirlaba Swasta, meliputi: museum, badan amal, gereja, perguruan tinggi, yayasan, dan rumah sakit berada dalam bisnis jasa. c). Sektor Bisnis, meliputi: perusahaan penerbangan, bank, hotel, perusahaan asuransi, firma hukum, perusahaan konsultan manajemen, praktik kedokteran, perusahaan film, perusahaan perbaikan, dsb. d). Sektor Produksi, meliputi: operator komputer, akuntan, karyawan, staf hukum. e). Sektor Eceran, meliputi: kasir, pegawai, tenaga penjualan, dan petugas layanan pelanggan yang kesemuanya memberikan jasa.

Sambungan … Hakikat Jasa Kategori Bauran Jasa berdasarkan tawaran: a). Barang Berwujud Mumi: tawaran tersebut terutama terdiri atas barabg berwujud seperti sabun, pasta gigi, atau garam. Tidak satu jasa menyertai produk tersebut. b). Barang Berwujud disertai Jasa: tawaran tersebut terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa. c). Campuran: tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. Misalnya, orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan maupun layanan. d). Jasa Utama yang disertai Barang dan Jasa yang sangat kecil: tawaran tersebut terdiri atas jasa utama bersama jasa tanbahan atau barang pendukung. e). Jasa Murni: tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa. Misal, mencakup penjagaan bayi, psikoterapi, dan pijat.

Sambungan … Hakikat Jasa Jasa memiliki EMPAT karakteristik mencolok yang sangat memengaruhi desain program pemasaran, yaitu: a). Tidak Berwujud (intengibility). b). Tidak Terpisahkan (inseparability). c). Bervariasi (variability). d). Tidak Tahan Lama (perishability).

2. Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa Pergeseran Hubungan Pelanggan. Pelanggan mengeluh tentang informasi yang tidak akurat, personel yang tidak tanggap, kasar atau tidak dilatih dengan baik; dan waktu tunggu yang lama. Faktor-faktor yang menyebabkan Perilaku Peralihan Pelanggan: a). Penetapan Harga: harga tinggi, kenaikan harga, penetapan harga yang tidak adil, penetapan harga yang curang. b). Ketidaknyamanan: lokasi/jam, menunggu kesepakatan waktu, menunggu layanan. c). Kegagalan Layanan Inti: kesalahan layanan, menagih kesalahan, kekacauan layanan. d). Kegagalan Memenuhi Layanan: tidak peduli, tidak sopan, tidak tanggap, tidak bertanggung jawab. e). Tanggapan terhadap Kegagalan Layanan: tanggapan negatif, tidak ada tanggapan, enggan menanggapi. f). Persaingan: mencari layanan yang lebih baik. g). Masalah Etis: menipu, penjualan keras, tidak aman, konflik kepentingan. h). Peralihan Tidak Sengaja: pelanggan pindah, provider tutup.

Sambungan … Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa Pemasaran Holistik untuk Jasa Pemasaran holistik menuntut: a). Pemasaran Eksternal, menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada pelanggan. b). Pemasaran Internal, menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik. c). Pemasaran Interaktif, menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien.

3. Mengelola Mutu Jasa Mutu jasa suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan jasa. Jika karyawan-karyawan eceran merasa bosan, tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung pada saat pelanggan sedang menunggu, pelanggan akan berpikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi dengan penjual tersebut.

Sambungan … Mengelola Mutu Jasa Harapan Pelanggan Pelanggan menciptakan harapan-harapan layanan dari pengalaman masa lalu, cerita dari mulut ke mulut, dan iklan. Pelanggan membandingkan ’jasa yang dipersepsikan’ dengan ’jasa yang diharapkan’. Jika jasa yang dipersepsikan berada dibawah jasa yang diharapkan, maka pelanggan akan kecewa. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi harapan mereka, mereka akan cenderung menggunakan penyedia tersebut lagi. Perusahaan yang sukses menambah manfaat pada tawaran mereka yang tidak hanya memuaskan pelanggan, melainkan juga mengejutkan dan menyenangkan mereka. Menyenangkan pelanggan adalah masalah bagaimana melampaui harapan pelanggan. Ada LIMA penentu Mutu Jasa, yaitu: a). Keandalan. b). Daya Tanggap. c). Jaminan. d). Empati. e). Benda Berwujud.

4. Praktik Terbaik Manajemen Mutu Layanan Berbagai penelitian telah menunjukkan bahwa perusahaan-perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik sama-sama melakukan praktik umum berikut: a). Konsep Strategis. Artinya, perusahaan memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggan sasarannya dan kebutuhan-kebutuhan pelanggan. Sehingga perusahaan telah mengembangkan strategi khusus untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan tersebut. b). Komitmen Manajemen Puncak terhadap Mutu. Artinya, manajemen puncak perusahaan memiliki komitmen yang mendalam terhadap mutu jasa, baik dengan memperhatikan: kualitas, pelayanan, kebersihan dan nilai. c). Standar yang tinggi. Artinya, penyedia jasa terbaik menetapkan standar mutu jasa yang tinggi. d). Teknologi Swalayan. e). Sistem untuk memantau kinerja dan keluhan pelanggan. f). Penekanan pada kepuasan karyawan.

5. Mengelola Merek Jasa Sejumlah merek yang sangat kuat di dunia ini adalah jasa. Merek jasa harus terampil ’mendeferensiasi dirinya’ dan ’menyusun strategi merek jasa yang memadai’. Mendeferensiasi Jasa Para pemasar jasa sering mengeluh karena sulit mendeferensiasi jasanya. Deregulasi sejumlah industri jasa utama seperti komunikasi, transportasi, energi, perbankan mengalami persaingan harga yang sangat sengit. Jika para pelanggan menganggap layanan sebagai cukup homogen, para pelanggan tersebut tidak terlalu peduli pada siapa penyedia jasanya dan sangat peduli pada harga. Terkadang, perusahaan jasa mampu mendeferensiasi melalui banyak sekali cakupan tawaran jasa dan melalui kesuksesan upaya penjualan silang. Tantangan besarnya ialah kebanyakan tawaran dan inovasi jasa sangat mudah ditiru. Selain itu, perusahaan yang secara teratur memperkenalkan inovasi akan mendapat keunggulan sementara yang terus menerus atas para pesaingnya.

Sambungan … Mengelola Merek Jasa Menyusun Strategi Merek Jasa Penyusunan strategi merek jasa memerlukan perhatian khusus atas: a). Pemilihan Unsur Merek. Ketidakmampuan dilihat pada jasa memiliki implikasi bagi pemilihan unsur merek. Karena keputusan dan rancangan jasa sering dibuat terpisah dari lokasi jasa senyatanya (misal: di rumah atau di tempat kerja), ingatan atas merek menjadi penentu keberhasilan penjualan. Pada kasus ini, nama merek yang mudah diingat menjadi sangat penting. Unsur merek lain seperti logo, simbol, karakter dan slogan juga mampu menggantikan tugas lam dan melengkapi nama merek sehingga mampu membangun kesadaran akan merek dan citra merek. b). Penyusunan Dimensi Citra. Artinya, perusahaan penyedia jasa harus merancang program komunikasi dan informasi pemasaran sehingga para konsumen lebih banyak belajar lebih mengenai merek daripada informasi yang mereka dapat dari pemberian jasa itu sendiri. c). Merancang Strategi Pemerekan. Artinya, perusahaan jasa juga harus memikirkan penyusunan hierarki merek dan portofolio merek yang memungkinkan positioning dan pembidikan sejumlah segmen pasar yang berbeda-beda.

6. Mengelola Jasa Di dukung Produk Mengidentifikasi dan Memuaskan Kebutuhan Pelanggan Perusahaan tersebut harus menentukan kebutuhan-kebutuhan pelanggan dengan hati-hati dalam merancang program dukungan layanannya. Pelanggan memiliki TIGA kekhawatiran khusus, yakni: -> Mereka khawatir dengan keandalan dan seringnya kegagalan. -> Pelanggan khawatir dengan lamanya kerusakan mesin. -> Pelanggan khawatir dengan biaya sendiri untuk pemeliharaan dan perbaikan.

Sambungan …. Mengelola Jasa Di dukung Produk Strategi Jasa Purna-Jual Kualitas departemen-departemen layanan pelanggan sangat berbeda-beda. Pada satu sisi terdapat departemen yang hanya meneruskan telepon pelanggan ke orang atau departemen yang tepat untuk memperoleh tindakan, dengan sedikit tindak lanjut. Pada sisi lain terdapat departemen yang sangat gemar menerima permintaan, saran, dan bahkan keluhan pelanggan dan menanganinya dengan cepat. Dalam menyediakan layanan, sebagian besar perusahaan bergerak melalui beberapa tahap. Produsen biasanya memulainya dengan menjalankan departemen suku cadang dan perbaikannya sendiri. Produsen ini ingin tetap dekat dengan peralatan tersebut dan mengetahui masalah-masalahnya.

SEKIAN & TERIMA KASIH