Segmentation, Targeting & Positioning (STP)

Tiga Langkah Pokok Pemasaran: S.T.P.

Segmentation Segmentasi Pasar (Kotler, 1990:93) → Pemecahan seluruh pasar (yang sering terlalu besar untuk dilayani) menjadi segmen-segmen yang mempunyai kesamaan sifat-sifat yang dapat dilakukan dengan sejumlah cara. Segmentasi Pasar (Kartajaya, et. al., 2007:49) → Strategi pemetaan (mapping) suatu pasar menjadi beberapa kategori dengan mengumpulkan perilaku yang serupa dari pelanggan ke dalam sebuah segmen.

Dasar-dasar Segementasi Pasar 1.Geografis Membagi pasar ke dalam unit-unit geografis. Mis: wilayah, ukuran kota atau kota besar, kepadatan iklim. 2.Demografis Memisahkan pasar ke dalam kelompok- kelompok yang didasarkan pada variabel demografis. Mis: usia, jenis kelamin, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kewarganegaraan.

Dasar-dasar Segementasi Pasar 3.Psikografis Konsumen dibagi ke dalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, ciri kepribadian. 4.Perilaku Konsumen dibagi ke dalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut peristiwa, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan membeli, dan sikap terhadap produk. NB: Suatu segmentasi demografis pada era of choice saat ini makin sulit dipakai. Mis: Ada pesta pemasaran untuk para profesional “muda” di NewsCafe Surabaya. Muda disini bukanlah usianya, namun “muda di hati”. Jadi, segmentasi demografi pakai variabel usia untuk menentukan siapa yang muda sudah tidak relevan lagi.

Targeting Targeting (Kartajaya, et. al., 2007:50) → tentang bagaimana cara menempatkan dengan tepat sebuah perusahaan dalam segmen konsumen yang sudah dipilih sebelumnya.

4 Kriteria dalam Menentukan Target Konsumen: 1.Ukuran Pasar Perusahaan harus menyeleksi segmen pasar yang memiliki pasar yang memiliki ukuran “bagus” untuk mendapatkan return yang diharapkan. Semakin besar ukuran pasar, semakin menguntungkan segmen tersebut bagi perusahaan. 2.Pertumbuhan Pasar Semakin bagus dan besar pertumbuhan pasar, segmen pasar itupun akan semakin menjanjikan bagi perusahaan.

4 Kriteria dalam Menentukan Target Konsumen: 3.Keuggulan Kompetitif Suatu cara untuk mengukur apakah sebuah perusahaan memiliki kekuataan dan keahlian untuk menguasai segmen pasar yang telah dipilih.

4 Kriteria dalam Menentukan Target Konsumen: 4.Situasi Persaingan Perusahaan mempertimbangkan intensitas persaingan dalam indusri termasuk jumlah pemain, pemasok, entry barriers (rintangan masuk bagi pemain baru). Karena menurut majalah Fortune, banyak pemimpin pasar bisnis memprediksikan bahwa pesaing terberat yang mereka hadapi adalah pendatang baru, bukan pelaku lama.

5 Keputusan Target Pasar 1.Konsentrasi Segmen Tunggal 2.Spesialisasi Selektif 3.Spesialisasi Pasar 4.Spesialisasi Produk 5.Pelayanan Penuh (Full Market Coverage)

Positioning Istilah Positioning muncul th 1969 oleh Al Ries dan Jack Trout. Penempatan atau positioning (Kotler, 1990:380) → tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu di ingatan konsumen. Positioning → strategi untuk menguasai benak konsumen dengan apa yang ditawarkan oleh perusahaan kita.

Positioning  “Pencetusan” positioning itu harus didukung oleh “strategi” yang pas. Artinya, produk, harga, saluran, dan promosi harus “pas” sesuai dengan positioning yang ditentukan.  Mis: Sabun LUX diposisikan sebagai sabun para bintang yang iklannya dibintangi oleh artist kelas atas. Jangan sampai harganya terlalu murah dijual di pasar becek dan dipromosikan lewat layar tancap!

Positioning  JADI, semua elemen harus sinkron dan mendukung pernyataan yang terkandung dalam positioning. Menurut Kotler, seorang pemasar harus menentukan cara membagi (segmentation), menentukan pasar sasaran (targeting) dan menentukan positioning lebih dahulu. Setelah pekerjaan yang penting (S.T.P) selesai, barulah pekerjaan lain boleh dilakukan.

Contoh Positioning Kopiko dipersepsikan sebagai permen rasa kopi, maka orang akan menganggap permen ini tidak lebih dari hopyes gaya baru. Tapi, karena dipersepsikan sebagai “gantinya ngopi”, sesuai dengan kebiasaan orang Indonesia sendiri, maka Kopiko, walaupun produknya sama saja, bisa “terlihat” lain.

Pentingnya Positioning 1.Karena benak konsumen tidak dapat lagi menanggulanginya. Psikolog Harvard, George A. Miller, “Otak manusia rata-rata tidak bisa menangani lebih dari tujuh unit dalam sekali waktu” 2.Serangan informasi, baik word of mouth, iklan, maupun Internet. 3.Pikiran manusia membenci kebingungan, maka bangunlah sebuah TAGLINE dengan bahasa sederhana tapi mudah diingat.

Contoh S.T.P. Pada Produk Jeans, International Branded SEGMENTATION: PSIKOGRAFIS (LIFE STYLE) 1.Kelompok tradisionalist → Kelompok yang memegang norma-norma keluarga dan masyarakat. Mereka umumnya lambat menerima produk baru dan lambat dalam meniru gaya hidup. Umumnya memiliki tingkat pendidikan yang tinggi tetapi tidak suka menghindari risiko. Bila belanja, lebih suka pola yang teratur termasuk jadwal berbelanja.

Contoh S.T.P. Pada Produk Jeans, International Branded 2.Kelompok Action-Oriented → Mereka suka berpetualang dan mencoba hal-hal yang baru, tidak terlalu concern dengan apa kata orang lain alias cuek, mudah bergaul, dan menyukai aktivitas outdoor. Apabila berbelanja, cenderung tidak merencanakannya.

Contoh S.T.P. Pada Produk Jeans, International Branded 3.Kelompok Achiever → Mereka yang suka kerja keras dan ambisius, kepraktisan dalam berbelanja sangatlah penting. Mereka cepat belajar teknologi baru dan sebagian dari mereka bercirikan loner (tidak punya kawan). 4.Kelompok Survivor → Gaya hidupnya datar karena kurang income. Jadi, mereka adalah minimalis dalam berbelanja. Sebagian besar dari mereka mempunyai tingkat pendidikan relatif rendah.

Contoh S.T.P. Pada Produk Jeans, International Branded TARGETING: ACTION ORIENTED SEGMENT Target market yang menarik untuk dibidik untuk produk Jeans International Branded adalah segmen Action Oriented. Yang berumur antara tahun, jumlahnya adalah sekitar 25%. Jika di Bandung ada sekitar 2,1 juta, maka kelompok ini berjumlah sekitar 500ribu. Jadi, sekitar 125 ribu yang menjadi target utama untuk di Pasar Bandung.

Contoh S.T.P. Pada Produk Jeans, International Branded POSITIONING “Ngjeans asiik ala gw”