Perception, Learning, Memory, & Product Positioning

Pemrosesan Informasi Konsumen Pemrosesan informasi konsumen adalah serangkaian kegiatan dimana stimulus disampaikan kepada konsumen melalui berbagai media yang kemudian ditransformasikan sebagai sebuah informasi dan disimpan.

Tahap-tahap Pemrosesan Informasi By : Engel, Blackwell & Miniard, 1995. Pemaparan Perhatian Memori Stimulus Pemahaman Penerimaan Retensi

PERSEPSI (Perception) Persepsi adalah proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia.

Proses Perseptual Sumber : Diadaptasi dari Michael R Proses Perseptual Sumber : Diadaptasi dari Michael R.Solomon (1996) “ Consumer Behavior) STIMULI Penglihatan suara bau Rasa Tekstur SENSASI Pemberian Arti Indra Penerima Perhatian Tanggapan PERSEPSI

1. PEMAPARAN (Exposure) Kegiatan pemasaran untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Stimulus ini akan dirasakan oleh satu atau lebih panca indera konsumen. STIMULI Input yang berasal dari pemasar disampaikan melalui berbagai media seperti toko, iklan luar ruang, tv, radio, majalah, surat kabar, dll. SENSASI Respon langsung, cepat dari panca indera terhadap stimulus yang datang (iklan, kemasan, merek).

FAKTOR YANG MEMPENGARUHI SENSASI a. Ambang Absolut (The Absolute Threshold) Jumlah minimum intensitas atau energi stimulus yang diperlukan konsumen untuk merasakan sensasi Sensory adaption (adaptasi thd stimulus) Advertising wearout (bosan dgn iklan sama trs mnrs) Selective exposure (selektif memilih stimulus) Zapping (berpindah saluran/chanel tv)

Contoh: Absolute Threshold

Contoh: Absolute Threshold

FAKTOR YANG MEMPENGARUHI SENSASI b. Perbedaan Ambang (The Differential Threshold) Batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang sama Ambang diferensial sering disingkat dengan j.n.d (just noticeable difference threshold)

Hukum WEBER AI : I x K Model Weber menjelaskan konsep JND “Semakin besar intensitas dr stimulus awal, maka semakin besar perubahan jml stimulus yg dibutuhkan agar stimulus kedua dpt dirasakan pada perbedaan stimulus awal” AI : I x K Model Weber menjelaskan konsep JND AI = JND (just noticeable difference threshold) I = Intensitas stimulus awal sebelum perubahan K = Konstanta

Contoh : Pepsi cola mendesain ulang kaleng label merah dengan bentuk tulisan seperti tanda tangan untuk menjaga agar tetap kelihatan segar dan baru.

2. PERHATIAN (Attention) Perhatian adalah tahapan kedua dari proses pengolahan informasi. Konsumen menyeleksi stimulus atau informasi mana yang akan diperhatikannya dan diproses lebih lanjut. Proses ini disebut dengan perceptual selection. Dipengaruhi oleh faktor: Stimulus Factor Individual Factor

Stimulus Factors Ukuran (Size) Warna (Color) Intensitas (Intencity) Dapat dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar dan pengiklan dengan tujuan untuk menarik perhatian konsumen. Ukuran (Size) Warna (Color) Intensitas (Intencity) Kontras (Contrast) Posisi (Position) Petunjuk (Directionally) Gerakan (Movement) Kebauran (Novelty) Isolasi (Isolation) Stimulus yang Disengaja (“Learned” Attention-Inducing Stimuli) Pemberian Pesan yang Menarik (Attractive Spokesperson) Perubahan Gambar yang Cepat (Scene Changes) Ads viewed on their own, in isolation, can often provide greater stimulus for the viewer. Fussy and complicated ads can sometimes be misinterpreted or ignored by consumers. However, research has shown that some consumers, such as young adolescents, pay more attention to certain types of messages, such as compressed messages. For many consumers, complicated and excess information often results in information overload so that stimulus effect is lost. (See page 232.)

individual Factors Karakteristik konsumen yang muncul dalam diri. Motivation Adalah dorongan diciptakan oleh minat dan kebutuhan pelanggan. Contoh, konsumen yang ingin tubuh langsing, dia akan berusaha mencari informasi tentang makanan, minumana, obat-obatan atau cara-cara yang lain yang dapat membantunya menurunkan berat badannya. Ability Ability mengacu pada kapasitas individu untuk memproses informasi. Ability berkaitan dengan pengetahuan dan pengenalan kita terhadap suatu produk, merek, atau promosi. Brand Familiarity merupakan faktor ability yang terkait dengan perhatian. Individual factors are characteristics of the individual, such as interests and needs. Both of these factors are influenced by, and influence, the situation in which they occur. There has been debate about the use of subliminal stimuli in ads, however research shows that it is not effective, nor is it being used.

3. Interprestasi (Interpretation) Usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterprestasikan stimulus dengan melakukan perceptual organization atau stimulus organization

3 PRINSIP PERCEPTUAL ORGANIZATION Figure and Ground (Gambar dan Latar Belakang) Grouping (Pengelompokan) Closure (objek dlm arti yang utuh)

3 PRINSIP PERCEPTUAL ORGANIZATION Prinsip-Prinsip Khusus Orang berkecenderungan untuk mengorganisasikan persepsi mereka ke dalam hubungan figur dan dasar. Figur lebih dipahami dengan jelas karena lebih menonjol Pemasar harus memastikan agar stimulus yang mereka harapkan dapat diperhatikan Figur dan Ground Grouping Closure

Iklan Lacoste menggunakan dasar yang sederhana agar simbolnya terlihat.

3 PRINSIP PERCEPTUAL ORGANIZATION Prinsip-Prinsip Khusus Orang mengelompokkan stimuli untuk membentuk kesan atau konsep yang sama. Pengelompokkan mempermudah ingatan Figure and ground Grouping Closure

3 PRINSIP PERCEPTUAL ORGANIZATION Prinsip-Prinsip Khusus Individu memiliki kebutuhan untuk memperoleh penyelesaian. Akan secara sadar / tidak sadar mengisi potongan yang hilang. Pesan yang tidak lengkap akan lebih diingat dibanding pesan yang lengkap Figure and ground Grouping Closure

Iklan Land Rover ini mengilustrasikan prinsip penyelesaian, dimana orang berpartisipasi dalam iklan tersebut dengan mengisi huruf yang hilang dalam kalimat secara otomatis

4. Penerimaan (acceptance) Persepsi konsumen terhadap objek atau images (citra) produk Persepsi tersebut output penerimaan konsumen terhadap stimulus Dalam konteks pemasaran, persepsi konsumen bisa berupa persepsi produk, merek, pelayanan, harga, kualitas produk, toko dan persepsi terhadap produsen

4. Penerimaan (acceptance) Penerimaan akan bergantung pada respon kognitif dan respon afektif. Kognitif: pikiran yang muncul selama tahap pemahaman Afektif: perasaan dan emosi yang dihasilkan oleh sebuah stimulus

5. retensi (retention) Proses pemindahan informasi ke memori jangka panjang (long-term memory) Memori terdiri dari tiga sistem penyimpanan; Sensory memory Short-term memory Long-term memory

Memori (memory) Memory terdiri atas tiga sistem penyimpanan, yaitu; Memory Sensori Tempat penyimpanan informasi sementara yang diterima dari pancaindera (kurang dari 1 detik). Memory Jangka Pendek Tempat penyimpanan informasi untuk waktu yang terbatas, dan memiliki kapasitas terbatas (kurang dari 30 detik). Contoh: Apabila seseorang menyebutkan nomor teleponnya dua atau tiga kali tapi kita tidak mencatatnya, hanya mengandalkan pendengaran & ingatan, maka nomor telepon tersebut akan cepat hilang dari memori kita. Cognitive interpretation is the process whereby stimuli are placed in existing categories of meaning. This is the addition of new information to provide meaning and linking this with existing categories. There is a difference between the actual semantic meaning and the meaning the individual places on this information—a low price can be interpreted as lower quality—despite information to dispute this. (See pages 238–240.)

Memori (memory) Memory Jangka Panjang Tempat menyimpan informasi dalam jangka waktu yang lama dan memiliki kapasitas yang tidak terbatas. Proses penyimpanan informasi di Long-term Memory melibatkan dua kegiatan penting yang dilakukan konsumen, yaitu; a. Rehearsal b. Encoding Cognitive interpretation is the process whereby stimuli are placed in existing categories of meaning. This is the addition of new information to provide meaning and linking this with existing categories. There is a difference between the actual semantic meaning and the meaning the individual places on this information—a low price can be interpreted as lower quality—despite information to dispute this. (See pages 238–240.)

Sistem Memori SENSORY MEMORY ATTENTION SHORT-TERM LONG-TERM MEMORY ELABORATIVE REHEARSAL ATTENTION

Rehearsal Kegiatan mental konsumen untuk mengingat-ingat informasi yang diterimanya dan menghubungkannya dengan informasi lainnya yang sudah tersimpan di dalam memorinya. Tujuan rehearsal adalah untuk menahan informasi dalam short-term memory dalam waktu yang cukup agar dapat dilakukan encoding. Contoh, pada saat kita mengingat nomor telepon seseorang tanpa sempat mencatatnya, kita akan bergumam untuk mengulang-ulang menyebut nomor tersebut agar bisa diingat.

Encoding Proses seleksi sebuah kata atau gambar untuk menyatakan suatu persepsi terhadap sebuah objek. Contoh, McDonald menggunakan simbol “M” untuk membantu konsumen bisa mengcode merek McDonald.

Retrieval (mengingat kembali) Mengingat kembali atau memanggil informasi untuk digunakan sebagai pertimbangan dalam mengambil sebuah keputusan. Salah satu tujuan iklan adalah untuk membantu kemampuan konsumen mengingat informasi dari memorinya.

Perception and Marketing Strategy Retail strategy Brand name and logo development Media strategy Advertisement and package design Warning labels and package designs

Perception and Marketing Strategy (cont.) Advertising evaluation; measures of: Exposure It must reach the consumer Attention It must be attended to by the consumer Interpretation It must be interpreted correctly Memory It must be stored and retrievable

Perception and Marketing Strategy (cont.) Perceptions of marketing messages and ethics Ethics of the ads e.g. Heart tick can’t be used by all ‘healthy’ foods Advertising aimed at children Children can’t always distinguish between ads and programs More research required

Retail Strategy Store layout Lighting and fitout Cold and hot zones Traffic and islands Lighting and fitout Placement of products on shelves Eye levels (for adults and for children!) Number of facings to maximise visual impact Retailers realise that a vast array of information is provided in the retail environment and design stores for maximum impact. Store traffic patterns, the atmosphere provided by lighting, and placement of stock are all vital considerations.

Media Strategy Random approach Selective approach Advertisements to reach where the target market may be Selective approach to reach where the target market is focused media Advertisements utilise stimulus characteristics Package design As exposure is not ‘random’, it is necessary to determine which media the target group are exposed to and place the relevant information where it is likely to be seen. Alternatively a selective approach that targets a specific product market may be used. For this group a marketer may resort to the use of focused media, such as a trade journal, to provide product-relevant information. Stimulus characteristics can be used. Marketers can tie the message in with an aspect that appeals to the target, e.g. sports cars, whereas the product may be, for example, a confectionery item. In-store, package design can provide stimulus: for example shape and colour.

Advertising Evaluation Exposure physically reach target market Attention attended to by the consumer Interpretation properly interpreted Memory stored, so it is retrieved under the proper circumstances Characteristics of the target market and the message are studied to ensure that accurate interpretation occurs. The meaning that consumers assign to words and parts of words is the basis for the selection of a brand name. Information-processing theory guides a wide range of advertising evaluation techniques. Of course the ultimate is to have the consumer, after exposure, attention, and interpretation, at the stage where they can retrieve the information and utilise it in the purchase and consumption of the product in the manner intended by the marketer.

Pembelajaran (Learning) Merupakan hasil pengetahuan dan pengalaman yang diperoleh. Pemasar harus mengajar konsumen : Sifat dan manfaat produk Dimana harus membelinya Bagaimana menggunakannya Bagaimana memeliharanya Bagaimana membuangnya

Teori pembelajaran Konsumen Tidak ada teori yang universal tentang teori pembelajaran konsumen Namun ada ada 2 teori yang berkaitan dengan proses pembelajaran konsumen yaitu : Teori Perilaku (Behavioral Theories) Teori Kognitif (Cognitive Theories)

Teori Pembelajaran Konsumen A. Teori Perilaku (Behavioral Theories) Berdasarkan perilaku yang dapat diamati (respon) yang muncul sebagai hasil pemaparan terhadap stimuli B. Teori Kognitif (Cognitive Theories) Pembelajaran sebagai fungsi proses mental yang murni Sering merupakan respon terhadap pemecahan masalah

A. Teori Pembelajaran Perilaku (behavioral theories) Pengkondisian Klasik (Classical) Pengkondisian Instrumental (Operant)

1. Pengkondisian Klasik (Classical Conditioning) Menganggap semua organisme (binatang maupun manusia) dapat diajarkan berbagai perilaku tertentu melalui pengulangan (atau pengkondisian).

Conditioning : Certain condition through repetition (automatic) Pavlov : stimulus 1 (repeated)  stimulus 2 conditioned stimulus : unconditioned stimulus:

Model Pengkondisian Klasik Pavlov

Aplikasi Strategis dari Pengkondisian Klasik Konsep Dasar Meningkatkan hubungan antara stimulus yang dikondisikan dan tidak dikondisikan Mengurangi kemungkinan untuk dilupakan Kebosanan terhadap iklan akan menjadi masalah Pengulangan Stimulus generalization Stimulus discrimination

Aplikasi Strategis dari Pengkondisian Klasik Konsep Dasar Melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang agak berbeda Membantu produk “me-too” untuk sukses di pasaran Berguna ketika akan melakukan perluasan produk Repetition Generalisasi Stimulus Stimulus discrimination

Aplikasi Strategis dari Pengkondisian Klasik Konsep Dasar Pemilihan stimulus yang khusus diantara stimuli yang sama Merupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi yang berusaha membangun citra khas produk tertentu kedalam pikiran konsumen Repetition Stimulus generalization Diskriminasi Stimulus

2. Pengkondisian Instrumental (Operant) Pembelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error), dimana kebiasaan dibentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu.

Konsep Operant Conditioning Penguatan, berupa penguatan positif (hal-hal yang diterima konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk) dan penguatan negatif (hal negatif atau sesuatu yang tidak menyenangkan yang akan dirasakan konsumen karena tidak mengkonsumsi atau membeli suatu produk). Bentuk penguatan dapat berupa product reinforcement  (penguatan karena produk itu sendiri) dan nonproduct reinforcement (pengalaman konsumsi yang akan mempengaruhi konsumen dalam membeli produk tersebut di masa mendatang. Hukuman, yaitu hal negatif atau tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena dia melakukan suatu perbuatan.

Konsep Operant Conditioning Kepunahan, dimana konsumen menganggap bahwa stimulus tidak dapat memberikan kepuasan yang diharapkannya. Kekecewaan mengakibatkan dihentikannya pembelian produk. Shapping, yaitu konsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku (mendatangi tempat perbelanjaan) sebelum dia bisa melakukan perilaku yang diharapkan konsumen.

Percobaan B.F. Skinner Penelitian terhadap perilaku binatang kecil (tikus dan pigeon). Binatang tersebut dikurung di sebuah kandang, dan banyak bergerak di dalam kandang tersebut sampai ia menyentuh suatu gagang dan menekannya. Ketika binatang tersebut memegang gagang, maka ia diberi makanan. Binatang percobaan tersebut terus berulang-ulang menekan gagang, kemudian diberi makanan. Binatang menyadari bahwa jika ia melakukan perilkau menekan gagang, maka ia akan diberikan hadiah berupa makanan. Makanan ini adalah positive reinforcement (penguatan positif), yang akan mendorong binatang untuk melakukan perbuatan untuk menekan gagang kembali.

Model Pengkondisian Instrumental

B. Teori Pembelajaran Kognitif (cognitif theories) Pembelajaran yang menjadi ciri khas manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu dapat mengendalikan lingkungan mereka.

Teori Pembelajaran Kognitif (cognitif theories) Artinya fokus perhatiannya adalah perubahan dalam psikological set konsumen (persepsi, sikap, gaya hidup dll) sebagai hasil dari pembelajaran yang dihubungkan dengan proses pengambilan keputusan konsumen. Pembelajaran kognitif lebih menekankan pada proses berpikir dalam pembelajaran konsumen.

Model Pembelajaran Kognitif Perilaku Bertujuan Pencapaian Tujuan Tujuan Wawasan

Model Pembelajaran Kognitif Promotional Model Tricompetent Model Decision-Making Model Innovation Adoption Model Innovation Decision Process Sequential Stages of Processing Attention Cognitive Awareness Knowledge Awareness Knowledge Interest Desire Affective Evaluation Interest Evaluation Persuasion Action Conative Purchase Postpurchase Evaluation Trial Adoption Decision Confirmation

Pembelajaran Melalui Pengamatan (Observational Learning) Sebuah proses dimana individu mengamati bagaimana orang lain berperilaku dalam menjawab berbagai situasi (stimuli) tertentu dan hasil-hasil berikutnya yang terjadi, dan mereka meniru (model) perilaku yang diperkuat secara positif ketika menghadapi situasi yang sama

Observational Learning Modeling: imitating others’ behavior RETENTION ATTENTION PRODUCTION PROCESSES MOTIVATION OBSERVATIONAL LEARNING

Penggunaan Observation Learning dalam Strategi Pemasaran Mengembangkan respons baru, dengan mempergunakan model untuk memperagakan bagaimana produk tersebut digunakan. Mencegah respons yang tidak dikehendaki, yaitu menggunakan tokoh atau model yang baik yang bisa menjadi panutan konsumen dan dapat memberikan kepercayaan. Memfasilitasi respons, dimana model digunakan untuk memperagakan produk sehingga menjadi daya tarik konsumen untuk bisa meniru model tersebut.

Konsumen mengamati respon positif dari dua remaja ini.

Harley-Davidson Has Strong Brand Loyalty

Brand Image and Product Positioning Brand image refers to the schematic memory of a brand.

Brand Image and Product Positioning Product positioning strategy is a decision by a marketer to try to achieve a defined brand image relative to competition within a market segment. An important component of brand image is the appropriate usage situations for the product or brand. Perceptual mapping offers marketing managers a useful technique for measuring and developing a product’s position.

Brand Image and Product Positioning Perceptual Map for Automobiles

Brand Image and Product Positioning Product repositioning refers to a deliberate decision to significantly alter the way the market views a product. This can involve level of performance the feelings it evokes the situations in which it should be used, or who uses the product

Brand Equity Merujuk pada nilai yang terkandung dalam suatu merk terkenal. Nilai tersebut muncul dari persepsi konsumen terhadap superioritas merk. Brand equity merefleksikan kesetiaan merk yang dipelajari. Brand loyalty dan brand equity menyebabkan pangsa pasar dan keuntungan meningkat.

The end