Brand (Merek) & Ekuitas Merek M. Eko Fitrianto Email : e.fitrianto@ymail.com | Twitter : @fitrianto2001 Sumber Bacaan Aaker, David A, Manajemen Ekuitas Merek, terjemahan, Penerbit Mitra Utama, Jakarta, 1997 Philip Kotler, Marketing Management, Eleventh Edition, Prentice Hall, 2003 Bilson Simamora, Aura Merek, 7 Langkah Membangun Merek Yang Kuat, Gramedia Pustaka Utama, 2004

Peta Pembelajaran “Branding & Ekuitas Merek” Definisi (1) Persepsi dan Realitas (2) 1 2 3 4 5 Manfaat branding (3) Branding Branding Strategy (4) Line Ext. Brand Ext. Multi brand New brand Brand Equity (5) Brand Image Brand Association Perceive Quality Brand Loyalty Brand Awareness 1 2 3 4 5 1 2 3 4 11 Sumber asosiasi

Brand, apa itu Brand?

Next : Bagian dari merek Brand ”Nama/atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap dan kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dengan barang atau jasa yang dihasilkan oleh kompetitor” (David Aaker) Apalah arti sebuah nama. Setangkai mawar, dipanggil dengan nama apapun akan tetap harum (Shakespear) Next : Bagian dari merek

Bagian dari Merek (Brand) Nama Merek : Bagian merek yg dapat diucapkan (berbentuk tulisan) Logo : Bagian merek yg tidak dapat diucapkan (berbentuk gambar atau simbol tertentu) Merek Dagang : Merek/bagiannya yg dilindungi hukum Hak Cipta : Kompensasi yang diberikan atas penciptaan suatu produk. Lisensi : Hak eksklusif untuk meniru, menerbitkan. Atau menjual kembali suatu produk. Next : Benefit of branding

Benefit of Branding Differentiation Repeat purchasing Source And Loyalty Recognition Image of size Image of quality Image of experience and reliability Multiple product Repeat purchasing Link together several different products or ranges Perception : Famous brand associated to large business Source Shortcut to buying decision Believe Next : Branding strategy

Branding Strategy

Branding Strategy <--------------Brand------------> <--------------------- Product Category -----------------> Existing New Line Extention (1) Brand extention (2) Multibrands (3) New Brands (4) Next : Branding strategy….

BRANDING STRATEGY Line Extention (Perluasan Lini atau Varian) : Meluncurkan brand yang sama dalam kategori yg sama. Mis. Kemasan baru, varians baru. (Sunsilk-urang aring, lidah buaya, | Fanta, Antimo) Brand Extention (Perluasan Merek atau kategori) : Merek diperluas ke kategori baru.(Honda-mobil, motor; Adidas, Pepsodent, Betadine, Axe-liquid soap & underwear) Multi Brand (Multi Merek) : Merek baru diperkenalkan dlm kategori yg sama (Family Brand). Misal : Unilever Shampo, Toyota & Lexus, Lion & Wing Cobranding (Merek Bersama) : Menggunakan 2 merek atau lebih dalam satu tawaran berbagi kompetensi untuk bersinergi. (Otomotif & Ban, Audio, Intel & PC, Samsung & Fren, Garuda & Citibank) New Brand (Merek Baru) : Merek baru untuk kategori baru. (Baygon & Autan, Wings & Mie Sedaap, Coca cola & Fresh tea, Bintang 7 & Extra Joss)

Brand Equity

Brand Equity

Brand and Brand Equity Perceive Quality Repeat purchasing Recommended to other Reason to Buy & Satisfaction Associations Brand Loyalty Kebal dari tawaran pesaing Well-known name ENHANCED Other brand assets Brand Advocate

Brand Equity (Ekuitas Merek) Ekuitas merek adalah seperangkat Aset dan Liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan (David Aaker) Komponen Ekuitas Merek Brand Awareness Perceive Quality Brand Association Other Brand Assets (Brand image, Logo, Patent, etc) Brand Loyalty

BRAND EQUITY TANPA MEREK = Rp 300 DIBERI MEREK ‘AQUA’ = Rp 1000 EKUITAS MEREK ‘AQUA’ = Rp 700

Brand Awareness Kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu Brand generic Top of Mind 1 2 3 4 Brand recall Brand recognize Brand unware

Perceive Quality Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Perceive Quality (Kesan Kualitas) dibagi 3, yaitu: Kualitas aktual atau objektif (actual or objective quality): yaitu persepsi pada suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan pelayanan yang lebih baik Kualitas isi produk (Product based quality) : yaitu persepsi pada suatu bagian karakteristik dan kuantitas unsur, bagian-bagian, atau pelayanan yang disertakan Kualitas proses manufaktur (Manufakturing Quality) : yaitu kesesuaian dengan spesifikasi, atau hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect)

Brand Association Segala sesuatu yang berkaitan dengan ingatan tentang suatu merek. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandaskan dengan pada banyak pengalaman atau pemunculan merek untuk mengkomunikasikannya Anak muda Gaul Musik Berita musik Lifestyle Artis dunia Film Inspirasi

Brand Association Sebelas sumber asosiasi merek menurut Aaker : Atribut produk  Kualitas, desain dan fitur Hal-hal yang tidak nyata  misal : rasa, bau Harga relatif  eg : Harga murah setiap hari Penggunaan  eg : Minuman ion untuk olahragawan Pemakai  siapa pemakainya? Selebriti/Seseorang  Eg : Tamara B.  Cantik  Sabun Lux Gaya hidup  eg : LA Lights  Santai Kelas Produk  eg : Extra Joss  Minuman energi dalam sachet Pesaing  eg : Prinsip vs 234, pepsi vs Coke Manfaat produk bagi pelanggan  Fungsional, Emosional, Ekspresi diri Negara/Geografis (ethnocentrism) eg : Jerman  Kuat/tangguh, Jepang  Canggih

Brand Image Persepsi yang bertahan lama (enduring perceiption), yang terbentuk melalui pengalaman dan sifatnya relatif konsisten Membuat nafas segar Keluarga Harganya terjangkau Desainnya bagus Next : Brand Image (eg.)

Indifferent; No loyalty Brand Loyalty Adalah satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Ini mencerminkan bagaimana seorang pelanggan mungkin akan beralih kemerek lain, terutama bila merek tersebut membuat suatu perubahan baik dalam harga maupun unsur-unsur produk Commited Buyer Liking the Brand Considers it a friend 1 Satisfied buyer With switching cost 2 3 Habitual Buyer No reason to change 4 Switcher Indifferent; No loyalty 5

Kesimpulan

Kesimpulan Membangun merek penting untuk membedakan produk kita dengan pesaing Strategi merek akan menentukan kemenangan dalam persaingan Merek yang berharga adalah merek yang memiliki elemen ekuitas merek yang tinggi.

Sekian dan Terimakasih