PENGUKURAN SIKAP KONSUMEN Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA Departemen IKK, FEMA IPB

Pokok Bahasan Model sikap Cara pengukuran sikap

TIU Setelah mengikuti kuliah ini, mahasiswa dapat menjelaskan sikap dan cara pengukurannya

MODEL SIKAP The ABC Model of Attitute Multiattribute Model (Attitude Toward Object Model)  Model Fishbein Single Componen Atribut Model Multiple attribute model Attitude Toward Behavior Model  Model Fishbein Theory of Reasoned Action Model (TRA)  The Behavioral Intention Model Theory of Planned Behavior Model (TPB) Theory of Trying Model (TT)

The ABC Model of Attitudes Hawkins, Best dan Cooney(2001) mendesain model konsistensi komponen yang menyatakan bahwa sikap memiliki tiga komponen, yaitu : Affective component (feelings) - A Perasaan atau reaksi emosional terhadap objek Behavioral component (response tendencies) –konatif – B Kecenderungan seseorang dalam merespon beberapa ragam pada objek atau aktivitas  kecenderungan respon atau maksud berperilaku Cognitive component (beliefs) – C Kepercayaan konsumen terhadap suatu objek Overall attitude

The ABC Model of Attitudes Tri-partite View of Attitude Affective component (feelings) Cognitive component (beliefs) Overall attitude Behavioral component (response tendencies)

The ABC Model of Attitudes Cognitive Component (Measuring Beliefs about Specific Attributes Using the Semantic Differential Scale) Diet Coke Strong taste —— —— —— —— —— —— —— Mild taste Low priced —— —— —— —— —— —— —— High priced Caffeine free —— —— —— —— —— —— —— High in caffeine Distinctive in —— —— —— —— —— —— —— Similar in taste to taste most

The ABC Model of Attitudes Affective Component (Measuring Feelings about Specific Attributes Using Likert Scales) Strongly Strongly Agree Agree Disagree Disagree I like the taste of Diet Coke. —— —— —— —— Diet Coke is overpriced. —— —— —— —— Caffeine is bad for your health. —— —— —— —— I like Diet Coke. —— —— —— ——

The ABC Model of Attitudes Behavioral Component (Measuring Actions or Intended Actions) The last soft drink I consumed was a ___________________. I usually drink________________soft drinks. What is the likelihood you will buy Diet Coke the  Definitely will buy the next time you purchase a soft drink?  Probably will buy  Might buy  Probably will not buy  Definitely will not buy

The ABC Model of Attitudes Behavioral Component (Measuring Actions or Intended Actions) The last soft drink I consumed was a ___________________. I usually drink________________soft drinks. What is the likelihood you will buy Diet Coke the  Definitely will buy the next time you purchase a soft drink?  Probably will buy  Might buy  Probably will not buy  Definitely will not buy

2. Model Sikap Multiatribut Pembentukan sikap pada keterlibatan yang tinggi (i.e. standard hierarchy of effects) dijelaskan oleh Multiattribute attitude models) : Mengidentifikasi bagaimana konsumen mengkombinasikan kepercayaan tentang atribut untuk membentuk sikap terhadap berbagai alternatif merek, korporasi atau objek lain

2. Model Sikap Multiatribut Model mutiatribut menekankan adanya salience of atributes (tingkat kepentingan suatu atribut) Sikap terhadap suatu produk ditentukan oleh 2 hal: Kepercayaan terhadap atribut (bi) Evaluasi pentingnya atribut dari produk (ei) Sikap memiliki sifat multiatribut Sikap terhadap objek didasarkan pada penilaian terhadap atribut-atribut yang berkaitan dengan objek tersebut

2. Model Sikap Multiatribut Sikap terhadap objek  fungsi dari 3 faktor : Kepercayaan yg menonjol Kekuatan kepercayaan yg menonjol terhadap objek : kemungkinan yang diyakini dari hubungan antar suatu objek dan ciri-cirinya yang relevan Konsumen diminta memberi peringkat dari setiap kepercayaan utama Kekuatan kepercayaan dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu  kognitif Jumlah kepercayaan utama terhadap objek sikap tergantung pada tingkat keterlibatan (keakraban) konsumen terhadap objek tersebut 3. Evaluasi terhadap kepercayaan utama : mencerminkan seberapa baik konsumen menilai suatu atribut Konsumen diminta menyebutkan rasa suka/tidak suka terhadap setiap kondisi atribut  afektif

2. Model Sikap Multiatribut Model Fishbein Model Angka ideal Model Fishbein dapat menjelaskan 2 jenis sikap berdasarkan objek a. Simple model (a particular brand) b. Multiatribute model

Ab =  X i i=1 k 2. Model Sikap Multiatribut a. Model Fishbein  Simple Model k Ab =  X i i=1 Ab adalah sikap terhadap brand “b.” Xi adalah tingkat kepercayaan atribut i pada brand “b”

A0 =  bi ei i=1 n n : jumlah atribut yang menonjol 2. Model Sikap Multiatribut b. Model Fishbein  Model Multiatribut n A0 =  bi ei i=1 A0 : sikap terhadap objek (produk, merek, dll) bi : tingkat kepercayaan bahwa objek memiliki atribu ke i ei : evaluasi mengenai atribu ke I n : jumlah atribut yang menonjol

Ab =  Wi | I i - X i b | i =1 2. Model Sikap Multiatribut Model Angka Ideal k Ab =  Wi | I i - X i b | i =1 Ab : sikap terhadap merek B W : pentingnya atribut I Ii : performansi “ideal” pada atribut I Xi : kepercayaan tentang performansi aktual merek pada atribut I k : jumlah atribut yang menonjol

2. Model Sikap Multiatribut Diet Coke 1 2 3 4 5 6 7 Low price —— —— —I— —X— —— —— —— High price Sweet taste —— —I— —— —— —— —X— —— Bitter taste High status —— —— —I— —— —X —— —— Low status Low calories —IX —— —— —— —— —— —— High calories Atribut Importance Price 10 Taste 30 Status 20 Calories 40 100 A = (10)(I3-4I)+(30)(I2-6I)+(20)(I3-5I)+(40)(I1-1I)= = (10x1)+(30x4)+(20x2)+(40x0) = 170

A(act) =  bi ei i=1 n n : jumlah hasil dimana bi dan ei dihitung 3. Attitude Toward Behavior Sikap terhadap perilaku n A(act) =  bi ei i=1 A(act) : sikap terhadap perilaku tertentu (produk, merek, dll) bi : tingkat kepercayaan bahwa suatu perilaku akan menyebabkan hasil tertentu ei : evaluasi terhadap hasil yang diperoleh n : jumlah hasil dimana bi dan ei dihitung

4. The Reasoned Action Model (TRA) Dikembangkan oleh Fishbein dan koleganya untuk memperbaiki kemampuan model sikap terhadap objek dalam memprediksi perilaku konsumen Perilaku berasal dari formasi keinginan spesifik untuk berperilaku Memasukkan norma subjektif : bagaimana orang lain berfikir bahwa mereka harus melakukannya. Penilaian sikap terhadap perilaku pembelian merek itu sendiri dan produk. Penilaian konsekuensi pembelian produk tanpa atau memiliki atribut  yang diperhatikan bukan atributnya

4. The Reasoned Action Model (TRA) Theory Reasoned Action –TRA(Fishbein &Ajzen 1975) : perilaku beli (B) dipengaruhi oleh niat (I) yang selanjutnya dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku (ATB) dan norma subyektif konsumen (SN) Norma Subyektif (SN) dibentuk dari 2 komponen Keyakinan normatif bahwa kelompok/seseorang menginginkan konsumen melakukan suatu perilaku Motivasi individu untuk menuruti keyakinan normatif

The Unidimensional View of Attitude Beliefs Attitudes Intentions Behavior Beliefs About Consequences of Engaging in the Behavior(bi) Attitude Toward the Behavior (Aact) Evaluative Aspects of Beliefs About Consequences (ai) Intentions to Perform the Behavior (I) Overt Behavior (B) Normative Beliefs About What Others Expect (bj) Subjective Norm (SN) Motivation to Comply with Normative Beliefs (mj) Schematic diagram of Fishbein and Ajzen’s (1975) Attitude-Behavior Model

Theory of Reasoned Action - TRA   Theory of Reasoned Action - TRA Reasoned Action Model - Azjen&Fishbein, 1975

Behavior Beliefs that the behavior leads to certain outcomes Attitude toward the behavior EXTERNAL VARIABLES Evaluation of the outcomes Demographic Variables Age, sex Occupation Socioeconomic status Religion Education Relative importance of attitudinal and normative components Intention Behavior Attitudes toward targets Attitude toward people Attitude toward institution Belief that specific referents think I should or should not perform the behavior Subjective norm Personality traits Introversion Neuroticism Authoritarianism Dominance Motivation to comply with the specific referents

BI = w1 (A(act) ) + w2 (SN) 4. The Reasoned Action Model (TRA) BI : Behavior Intention A(act) : sikap terhadap perilaku tertentu (produk, merek, dll) SN : Norma sosial w1 &w2 : bobot empiris yang ditentukan oleh statistik regresi

SN =  bi mi i=1 n n : jumlah referensi relefan 4. The Reasoned Action Model (TRA) Norma Subyektif n SN =  bi mi i=1 SN : norma subyektif individu terhadap perilaku tertentu bi : keyakinan normatif individu bahwa referensi personal/organisasi menginginkan subyek sikap untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku mi : motivasi individu untuk menuruti anjuran referensi personal/kelompok n : jumlah referensi relefan

5. Theory of Planned Behavior (TPB) Theory of Planned Behavior –TPB (Ajzen 1987) : perilaku beli (B) dipengaruhi oleh niat (I) yang selanjutnya dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku (ATB), norma subyektif konsumen (SN) dan ditambahkan satu variabel baru yaitu kontrol perilaku yang dirasakan (PCB) PCB : Perceived Control behavior  kontrol perilaku yang dirasakan  non motivational yang mempengaruhi niat Unsur penilaian perilaku : TACT T : target A : Action C : contect T : time

5. Theory of Planned Behavior (TPB) Source: Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, p. 179-211.

5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban 1 2 3 4 5 I. Sikap Berwirausaha (kepercayaan) 1. Saya berwirausaha untuk mendapakan penghasilan yang sangat banyak. Sangat tidak percaya Sangat percaya 2. Saya berwirausaha agar bisa menjadi bos bagi diri sendiri. Sangat tidak mungkin Sangat mungkin 3. Saya berwirausaha agar mempunyai waktu yang fleksibel. 4. Saya berwirausaha untuk menciptakan lapangan pekerjaan. 5. Saya berwirausaha agar saya menjadi orang yang berani mengambil resiko. Sangat tidak setuju Sangat setuju 6. Saya berwirausaha untuk mengurangi pengangguran. 7. Saya berwirausaha agar saya menjadi orang yang kreatif.

5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban 1 2 3 4 5 Sikap berwirausaha (evaluasi) 1. Mendapakan penghasilan yang banyak dengan berwirausaha adalah.................... Sangat tidak memuaskan Sangat memuaskan 2. Menjadi bos bagi diri sendiri dengan berwirausaha adalah.................... Sangat tidak menyenangkan Sangat menyenangkan 3. Mempunyai waktu yang fleksibel dengan berwirausaha adalah.................... 4. Menciptakan lapangan pekerjaan dengan berwirausaha adalah.................... Sangat tidak baik Sangat baik 5. Menjadi orang yang berani mengambil resiko dengan berwirausaha adalah................... Sangat tidak menantang Sangat menantang 6. Mengurangi pengangguran dengan berwirausaha adalah.................. 7. Menjadi orang yang kreatif dengan berwirausaha adalah.................. Sangat tidak berharga Sangat berharga

5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban 1 2 3 4 5 II Norma Subjektif (kepercayaan) 1. Orang yang berpengaruh dalam hidup saya adalah wirausahawan. Sangat salah Sangat benar 2. Orang yang memotivasi saya menjadi wirausahawan.................. Tidak pernah berwirausaha Selalu berwirausaha Norma subjektif (evaluasi) 3. Orang yang penting dalam hidup saya berfikir bahwa saya .................... berwirausaha Sangat tidak harus Sangat harus 4. Seberapa besar orang yang penting bagi hidup Anda mendorong Anda untuk berwirausaha? Sangat tidak mendorong Sangat mendorong

5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban 1 2 3 4 5 III Kontrol Perilaku yang dirasakan (control belief strength) 1. Saya berwirausaha karena orangtua saya juga berwirausaha. Sangat tidak setuju Sangat setuju 2. Saya berwirausaha karena saya tidak mendapatkan pekerjaan. 3. Saya berwirausaha karena harus meneruskan bisnis keluarga. 4. Saya berwirausaha karena saya diberikan modal usaha. 5. Saya berwirausaha karena orangtua saya mengizinkan saya untuk menjadi wirausahawan. 6. Saya berwirausaha karena saya mendapatkan warisan yang didapat dari keluarga.

5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban 1 2 3 4 5 Kontrol Perilaku yang dirasakan (control belief power) 1. Orangtua saya yang wirausahawan................... saya untuk berwirausaha Sangat menyulitkan Sangat memudahkan 2. Saya tidak mendapatkan pekerjaan sehingga ........................ saya untuk berwirausaha 3. Saya harus meneruskan bisnis keluarga saya sehingga...................... saya untuk berwirausaha 4. Saya diberikan modal usaha sehingga .......................... saya untuk berwirausaha 5. Orangtua saya mengizinkan saya menjadi wirausahawan sehingga ...................... saya untuk berwirausaha 6. Saya mendapatkan warisan dari keluarga saya sehingga ................... saya untuk berwirausaha

5. Theory of Planned Behavior (TPB) No Pernyataan Jawaban 1 2 3 4 5 IV Intensi Berwirausaha 1. Dalam waktu 3 tahun yang akan datang, saya akan berwirausaha Sangat tidak menyenangkan Sangat menyenangkan 2. Saya akan mencoba berwirausaha dalam waktu 3 tahun yang akan datang Sangat salah Sangat benar 3. Saya berencana untuk berwirausaha dalam waktu 3 tahun yang akan datang Sangat tidak setuju Sangat setuju

6. Theory of Trying (TT) Theory of Trying –TT (Bagozzi dan Warshaw 1990) Asumsi teori Fishbein : subyek mengetahui dampak suatu perilaku Kenyataannya : tidak semua perilaku dapat diperkirakan dampaknya Untuk menjelaskan hubungan antara niat dan perilaku atau mencapai suatu tujuan, khususnya yang sangat sulit TT menyatakan bahwa model sikap , kriteria perilaku pada TRA harus diganti dengan usaha pencapaian tujuan Perspektif ini mengakui bahwa adanya faktor tambahanmungkin berpengaruh terhadap tujuan dan hambatan kinerja secara personal maupun lingkungan yang mungkin mencegah indiviu untuk mencapai tujuan

6. Theory of Trying (TT) Theory of Trying –TT (Bagozzi dan Warshaw 1990) Orang mencoba untuk mencapai suatu tujuan  peluang : Berhasil telah mencoba Gagal meskipun sudah mencoba 3 komponen sikap TT : Sikap terhadap kesuksesan Sikap terhadap kegagalan Sikap terhadap proses mencoba Diukur dg model Fishbein

5. Theory of Trying (TT) Source: Solomon. (2002). Theory of Trying ∑bi ei Attitude toward success Expectation of success ∑bj ej ∑bk ek Frequency of past trying Recency of past trying Attitude toward failure Attitude toward trying Intention to trying Trying Expectation of failure Social norm toward tryingng Attitude toward process Source: Solomon. (2002). Theory of Trying

5. Theory of Trying (TT) Theory of Trying –TT (lanjutan ...) 1 Sikap terhadap kesuksesan Mencari bi (komponen keyakinan) “Apabila saya berhasil lulus tepat waktu, maka saya bangga pada diri sendiri” Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju “Apabila saya berhasil lulus tepat waktu, maka keluarga saya merasa bangga” b. Mencari ei (komponen evaluasi) “Merasa bangga dg diri sendiri adalah …” Sangat tdk memuaskan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat memuaskan “Jika keluarga merasa bangga bagi saya ”

5. Theory of Trying (TT) Theory of Trying –TT (lanjutan ...) 2 Sikap terhadap kegagalan Mencari bi “Apabila saya malu terhadap diri sendiri” Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju “Saya telah mengecewakan keluarga” b. Mencari ei “Bagi saya, merasa malu terhadap diri sendiri adalah …” Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan “Bila keluarga merasa kecewa, maka bagi saya ”

5. Theory of Trying (TT) Theory of Trying –TT (lanjutan ...) 3. Sikap terhadap proses mencoba Mencari bi “Mencoba untuk lulus tepat waktu berarti harus menambah waktu belajar” Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju “Dosen pembimbing sulit ditemui” b. Mencari ei (konsekuensi) “Bila waktu, tenaga, piliran & biaya banyak yang terbuang percuma” Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan “Bila rencana-rencana saya berantakan”