BUSINESS LEVEL STRATEGY AND CORPORATE LEVEL STRATEGY WEEK 9 From Hitt et al.

THE DIFFERENT BUSINESS LEVEL STRATEGY CORPORATE LEVEL STRATEGY MENGINTEGRASIKAN DAN MENGKOORDINASIKAN STRATEGI PERUSAHAAN DENGAN BERFOKUS PADA PRODUCT MARKET TERTENTU DILAKUKAN OLEH PERUSAHAAN UNTUK MEMPEROLEH COMPETITIVE ADVANTAGE DENGAN MEMANAGE STRATEGI UNTUK BISNIS YANG BERBEDA2 DI PASAR YANG BERBEDA2 Setiap perusahaan memiliki business level strategi namun belum tentu memiliki corporate level strategy Rata2 bisnis mahasiswa ada di bisnis level strategi karena mereka hanya memiliki 1 produk saja sehingga yang lebih dibahas adalah bisnis level strategi

Business level strategy Business level strategy adalah core strategy dari perusahaan– strategy yang perusahaan bentuk menggambarkan bagaimana perusahaan berkompetisi di pasar Customer adalah FOUNDATION dari kesuksesan business level strategy Ketika memilih strategy maka perusahaan harus menentukan terlebih dahulu: Siapa yang dilayani (Who) Apa yang customer inginkan agar puas (What/Need) Bagaimana kebutuhan tersebut akan memuaskan (How)

Hubungan Customer dengan Business Level Strategy Strategic Competitiveness akan terjadi bila perusahaan mampu memuaskan customernya dengan menggunakan keunggulan bersaingnya (competitive advantage) saat perusahaan berkompetisi di individual product market A key reason firms must satisfy customers with their business level strategy is that returns earned from relationships with customers are the lifeblood of all organizations. Dalam memuaskan customer terkadang perusahaan menghadapi tantangan khususnya ketika dihadapkan pada kondisi ekonomi, beberapa perusahaan bahkan memtuskan untuk mengurangi tenaga kerja untuk bertahan dari kondisi ekonomi. Sayangnya dengan mengurangi tenaga kerja, maka perusahaan semakin sulit untuk memenuhi harapan pelanggan dan kehilangan pelanggan sebagai hasil dari tindakannya. Sebagian perusahaan lain berusaha memberikan extra service untuk tetap menjaga pelanggannya.

Effectively Managing Relationships With Customers. Kunci untuk menjaga hubungan dengan customer adalah memberikan SUPERIOR VALUE. Superior Value membentuk Customer Loyalty yang pada akhirnya meningkatkan Profitability. Ada 3 dimensi dalam hubungan perusahaan dengan customernya: Reach : berfokus pada bagaimana cara perusahaan mengakses dan menjalin hubungan dengan customer Richness : berfokus pada seberapa dalam dan detailnya hubungan dua arah antara perusahaan dan customernya Affiliation : berfokus pada fasilitas yang dibangun untuk membangun interaksi yang berguna dengan customernya sampai pada tahap perusahaan mampu melihat dunia melalui “mata” dari customernya

Perusahaan yang mampu secara efektif menjaga dan memelihara hubungan dengan customer akan mampu juga menjawab 3 pertanyaan yang menentukan arah strategy perusahaan yaitu: Who What How

Determining the customers to serve Who ---- siapa sebenarnya yang akan perusahaan layani (target customer) Untuk mengenal siapa yang dilayani perusahaan dapat melakukan MARKET SEGMENTATION : membagi orang-orang ke dalam cluster2 yang memiliki karakteristik dan kebutuhan yang relatif sama sehingga mudah diidentifikasi

Determining which Customer Need to Satisfy Need (What) – berhubungan dengan benefit dan feature dari suatu product Perusahaan yang sukses belajar untuk memberikan APA (What) yang customer inginkan dan KAPAN (When) mereka menginginkannya Customer akan membeli product yang meberikan VALUE bagi mereka. Value secara umum diperoleh ketika: Memberikan product dengan cost yang murah (Low cost product) dengan feature yang bisa mereka terima (standard) Memberikan product dengan feature yang sangat innovatif (Highly Differentiated) dengan cost yang masih bisa diterima pasar.

Determining Core Competencies Necessary to Satisfy Customer Needs Setelah mengetahui siapa customer yang dilayani da apa yang mereka inginkan maka Perusahaan harus menentukan product yang customer inginkan dengan: Menggunakan Capabilities dan Core Competencies yang dimiliki Capabilities dan Core Competencies adalah sumber dari keunggulan bersaing perusahaan dibanding pesaingnya ---- create value for customer with capabilities and core competencies to achieve competitive advantage.

Activity Map Business Level strategy pada dasarnya membangun perbedaan anata perusahaan dan pesaingnya. Bila dikaitkan dengan Value Chain Analysis maka perusahaan dengan sengaja mengarahkan aktivitas utama dan pendukungnya untuk menciptakan UNIQUE VALUE. Unique value tersebut akan menjadi strategy yang sukses saat perusahaan dapat mengintegrasikan seluruh aktivitasnya. Salah satu cara untuk melihat integrasi aktivitas-aktivitasnya dengan ACTIVITY MAP

6 strategy Southwest untuk membangun cost leadership Contoh: Activity Map Berdasarkan keenam strategy tersebut, Southwest menghubungkan dengan aktivitas-aktivitas yang membuat strategy tersebut dapat dilakukan. 6 strategy Southwest untuk membangun cost leadership

Bagaimana menentukan strategy? Perusahaan juga harus menentukan scope persaingan yang siap dia masuki: Broad Target – fokus pada keseluruhan industri Narrow Target – memilih group atau kelompok tertentu dalam industry dan membuat strategy untuk melayani kebutuhan mereka Dengan menggunakan pendekatan Generic Porter, Hitt et al. membuat 5 business level strategies bagi perusahaan untuk bersaing: Cost Leadership Differentiation Focused Cost Leadership Focused Differentiation Integrated Cost Leadership/Differentiation Secara umum ada 2 tipe potensial competitive advantage: Lower cost dibanding pesaing Differentiate dengan premium price

Cost Leadership Strategy Integrasi berbagai aktivitas untuk menciptakan product/jasa dengan feature yang dapat diterima customer dengan cost termurah dibanding pesaing Product/Jasa yang dihasilkan biasanya standard Process innovation difokuskan untuk mendesain metode dan teknik produksi dan distribusi yang menekankan pada efisiensi cost Batasan yang mampu membuat proses menuju lowest cost gagal adalah: Kualitas skill tenaga kerja yang jelek Production line yang buruk Kualitas hidup tenaga kerja yang kurang baik Accident

Value Chain untuk Cost Leadership:

Berdasarkan Five Forces Porter Perusahaan yang cost leadership, berdasarkan pendekatan 5 forces Porter akan mampu: Rivalry with existing competitor Memiliki posisi cost yang cukup rendah dibanding pesaingnya Bargaining Power of Buyers Perusahaan mampu memberikan cost serendah yang customer harapkan namun strategi ini akan memaksa perusahaan untuk meninggalkan pasar bila tidak mampu bertahan Bargaining Power of Supplier Perusahaan mampu memiliki margin yang lebih besar dibanding pesaingnya dengan cost yang murah karena perusahaan mampu membuat suppliernya memberikan harga yang murah Potential Entrants Cost leadership sekaligus menjadi penghambat bagi pesaing baru untuk masuk ke industry Product Sustitute Bagi cost leader, substitute product menjadi ancaman karena customer akan memilih product pengganti yang lebih murah

Risiko bagi Perusahaan yang cost leadership Proses yang menjadikan perusahaan menjadi cost leader tidak selamanya dapat bertahan karena pesaing akan selalu berinovasi untuk mencapai cost leader Terlalu fokus pada cost membuat perusahaan tidak memahami apa yang customer inginkan dan butuhkan Proses dapat ditiru oleh pesaing

Differentiation Strategy Integrasi berbagai aktivitas untuk menciptakan product/jasa dengan feature berbeda dari pesaing dengan cost yang masih dapat diterima oleh customer Differentiated product pada dasarnya menciptakan value yang unik yang memuaskan customer namun juga meningkatkan cost sehingga perusahaan memberi harga premium Customer mau membayar dengan harga premium karena keunikan yang ditawarkan. Untuk terus menjaga perbedaan dengan pesaing, perusahaan harus terus berinovasi menciptakan feature-feature yang berbeda

Value Chain untuk Differentiation:

Berdasarkan Five Forces Porter Perusahaan yang differentiation, berdasarkan pendekatan 5 forces Porter akan mampu: Rivalry with existing competitor Memiliki pembeli yang loyal dibanding pesaingnya karena differentiation yang dimiliki– reputasi sebagai penghasil produk yang unik– sustainable competitive advantage Bargaining Power of Buyers Customer tidaklah price sensitive, mereka mau menerima premium price asal yang ditawarkan betul-betul unik Bargaining Power of Supplier Supplier yang dipilih haruslah yang memiliki kualitas yang bagus Potential Entrants Customer yang loyal akan menjadi penghambat bagi pesaing baru Product Sustitute Customer yang loyal juga membuat mereka tidak beralih ke produk pengganti

Risiko bagi Perusahaan yang differentiation Harga yang terlalu berbeda jauh akan menjadi pertimbangan konsumen Perusahaan mungkin gagal untuk mempersuasi customer untuk mau membayar dengan harga premium value yang ditawarkan Counterfeit : produk yang ditawarkan identik dengan yang telah ada dipasaran untuk segment yang berbeda.

Focus Strategy Integrasi berbagai aktivitas untuk menciptakan product/jasa bagi segment tertentu Segment yang dapat menjadi target contohnya: Kelompok tertentu (pemuda, senior dsb) Berdasarkan lin produk tertentu ( produk untuk para profesional, desainer, kelompok yang menyukai experience saat menciptakan produk) Geografi tertentu (bali, jawa timur, dsb) Ada dua focus yaitu: Focus cost leadership, contoh IKEA, menciptakan product yang unik namun paling murah di kelasnya untuk customer yang tergolong muda Focus differentiation strategy, contoh New Look Laser Tattoo Removal, menciptakan jasa untuk menghilangkan tattoo, fokus pada customer yang akan interview untuk pekerjaan

Risiko bagi Perusahaan yang Focus Strategy Pesaing pada akhirnya berfokus pada segment perusahaan. Contoh: pesaing IKEA menemukan source IKEA dalam menjalankan bisnisnya Pesaing yang berbasis broad menganggap segment tersebut menarik Kebutuhan dari segment yang ditarget ternyata sama dengan keseluruhan segment di industri.

Integrated Cost Leadership/Differentiation Target yang dituju tidaklah segment yang terfokus namun juga tidak seluas keseluruhan segment yang industri layani. Perusahaan bertujuan untuk menciptakan produk yang secara cost rendah dan memiliki feature yang berbeda Untuk mampu menerapkan maka perusahaan harus: Mampu beradaptasi dengan cepat dengan teknologi baru Mampu mengimbangi perubahan lingkungan eksternal Flexible dalam menjalankan aktivitas utama (primary) maupun pendukung (supporting) untuk mengintegrasikan cost leadership/differentiation

Beberapa teknologi yang dapat mendukung perusahaan yang memilih strategy ini: Flexible Manufacturing System (FMS)– membantu perusahaan mengeliminasi trade off yang biasanya dihadapi perusahaan manufaktur tradisional dengan mengintegrasikan HUMAN, PHYSICAL DAN INFORMATION Information Network: membangun hubungan dengan supplier, distributor dan customer dengan bantuan network yang kuat. Contoh system yang dapat membangun information network adalah Custtomer Relationship Management (CRM) Total Quality Management (TQM)– penggunaan TQM membantu perusahaan untuk mengurangi biaya, meningkatkan customer satisfaction dan mengurangi waktu yang dibutuhkan untuk menciptakan produk

Risiko bagi Perusahaan yang Integrated Cost Leadership/Differentiation Perusahaan sulit melakukan aktivitas utama dan pendukung dengan berfokus pada cost yang rendah dan differentiation– perusahaan juga secara terus meneurus harus mengurangi cost sekaligus menciptakan inovasi yang membedakan perusahaan dengan pesaing Perusahaan bisa terjebak di tengah (Stuck in the middle) dan gagal untuk membangun sustainable competitive advantage

Corporate Level Strategy Dalam menerapkan strategy untuk menentukan strategy bagi corporate, corporate harus mengenal level dari diversifikasinya Corporate terdiri dari berbagai macam bisnis dengan berbagai macam produk untuk lebih dari satu market karenanya harus dipahami terlebih dahulu level diversifikasi dari perusahaan

Cara menentukan level diversifikasi

Operational Relatedness: sharing Activities Perusahaan saling berbagi baik primary maupun supporting activities Corporate Relatedness : Transferring Core Competencies into Businesses Perusahaan saling berbagi core competence yang telah dimiliki. Cara ini akan menciptakan value karena perusahaan anak tidak perlu membangun kompetensi sendiri dan mengeliminasi waktu dan biaya yang dikeluarkan Intangible resource yang telah dimiliki memberikan keuntungan bagi keseluruhan korporasi

Related Diversification Perusahaan dengan related diversifikasi mampu menciptakan Market Power Market power tercipta bila perusahaan mampu menjual produk di persaingan yang telah tercipta dan/atau mengurangi cost yang dikeluarkan dengan berbagi aktivitas primary dan supporting Dengan menciptakan market power maka perusahaan membangun keunggulan dibanding pesaingnya.

Unrelated Diversification Bagi Korporasi yang unrelated diversification, value creation dapat tercipta dengan strategy: Efficient internal capital market allocation Headquarter mendistribusikan capital ke bisnis2nya dengan tujuan untuk menciptakan value. Karena Headquarter memiliki akses ke informasi maka pembagian capital akan efficient dan effective Restructuring Assets Perusahaan menciptakan value dengan membeli dan merestrukturisasi aset2 perusahaan lain dan memanfaatkannya.

Beberapa alasan mengapa perusahan melakukan mau melakukan diversifikasi:

Thank U